中国原创童书与引进童书市场比较

彭威+王嘉昀

[摘 要] 出版社竞相引进国外童书以求在童书市场上占据有利态势，过度依赖引进童书导致原创童书发展空间受到严重挤压。本文挖掘当当网平台童书数据，分年龄段将畅销榜Top 500的原创童书与引进童书的售价、折扣、评论数、好评数和三年畅销书排行榜Top 20占比等数据进行比较分析发现：畅销榜Top 500中原创童书整体市场表现不如引进童书，引进童书质量参差不齐却售价普遍高于原创童书，Top 20中原创童书明星产品数量远低于进口童书。基于此，本文提出适当限制引进童书、正视原创童书价值、加大力度鼓励原创童书创作的建议。

[关键词] 原创童书 引进童书 当当网 数据挖掘

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 04-0064-05

Contrastive Analysis between Originol Chinese Childrens Books and Imported Childrens Books： Based on Dangdang Bestseller List Dada Crawling and Analysis

Peng Wei Wang Jiayun

（School of Information Management， Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Chinese publishing groups try to seize the advantageous position through importing international childrens book copyrights. However， too much importation has squeezed out the developing space of domestic childrens book industry. This paper tries to crawl domestic and international childrens book data from Dangdang platform and then compares and analyzes sale price， discounts， comment numbers， thumb-up comment numbers of Top 500， each percentage of best-selling Top 20， etc. It finds out that the overall performance of domestic children books lose much against international childrens books in Top 500. Although not all international books are of great qualities while the importation childrens book prices are higher than domestic childrens book prices generally. And in the Top 20 all-star childrens books， the number of importing books is much higher than the domestic books. Based on that， it provides three suggestions—proper limitation on importation childrens books， reevaluating domestic childrens book value and strengthening the creation of domestic childrens books.

[Key words] Original domestic childrens book Importedf oreign childrens book Dangdang.com Data crawling

1 引 言

隨着经济发展和教育观念的转变，儿童图书以其特有的教育性、传承性和趣味性，成为儿童家庭和学校教育的必需品，也成为各大出版社市场的必争之地。出版业界普遍将过去十年称为童书发展的“黄金十年”。这十年间，儿童图书出版呈现“爆发性”[1]销售和繁荣发展。据统计，我国每年出版童书6亿册，童书年出版产量位居世界第一，年产值连续十年以两位数的发展速度增长，成为中国出版界最具活力和潜力、发展最快、竞争最为激烈的板块。随着出版全球化和国际化，引进版童书成为国内少儿出版市场炙手可热的畅销品种。大量引进童书一方面培育了市场，提高了童书出版的整体水平，鼓励原创童书参与国际高质量童书行业竞争，为我国儿童读者提供多元化童书选择；另一方面，近年来市场过度依赖进口、国产原创动力不足、引进童书质量参差不齐等问题突显，影响童书市场发展走向。以当当网平台为例，畅销童书中引进童书占据大半市场，严重压缩原创童书市场空间，国产原创童书在市场上举步维艰，高质量产品创作后劲乏力，无法在畅销书市场中对抗引进童书群体。

本文通过对当当网细分童书市场的挖掘和分析验证，对我国现有的引进童书和原创童书进行对比分析，从数据上探明是否引进童书的市场表现要优于原创童书、引进童书与原创童书售价上的差异以及高质量原创畅销童书所占市场比例，根据分析结果对我国原创童书市场走出困境提供建议。

2 我国童书市场原创与引进现状

我国原创童书和引进童书在发展中存在诸多不平衡现象，具体可从三个方面进行讨论。

2.1 引进童书表现抢眼

近年来，很多出版社将童书版权贸易作为新的经济增长点。2014年上海童书展，中国与代表美国100多个独立出版人参展的美国儿童读物展（Childrens Book USA）签下80000册订单。童书版权交易的火爆程度可见一斑。2016年，据当当网统计显示，2015年原创版儿童文学和引进版儿童文学的销售比例约为5：5，原创版儿童图画书与引进版儿童图画书的销售占比约为3：7，原创儿童科学书和引进版儿童科学书的销售占比约为2：8[2]。2017年，有业内人士透露，2016年我国图书购置1.6万份图书版权，其中七八成为童书[3]。可见，引进版童书在儿童图画书和儿童科学书的市场占比以及销售数量上明显超过原创版。

探究引进版童书表现抢眼的原因，主要可归为两点。首先，国外优秀的儿童作品内容新颖、选题独特、版式活泼、印刷精美，深受家长和孩子们的青睐[4]。此外，接力出版社总编辑白冰认为，欧美童话历史悠久，经典流传，家长希望通过引进版童书增加孩子阅读的国际化视野[5]。

引进版童书使得国外优秀的文化精髓注入我国，丰富了我国童书市场种类，让儿童读者有机会感受多元文化交融的同时为出版社带来了丰厚的利润。但过度甚至盲目引进国外童书，不仅无法保证引进版童书的质量，也加剧了国内童书市场竞争，可能导致出版社之间出现恶性竞争，且挤压原创童书的市场发展空间。长久来看，并不利于我国童书市场的健康发展。

2.2 原创童书发展乏力

近年来，我国原创童书的数量和质量虽然有所提升，版权引进与输出比例虽有所缩小，但仍处于逆差状态。人民文学出版社引进的《哈利·波特》连续27周占据全国销售排行榜首位；据《2009年中国文化产业发展报告》显示，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自海外，本土动漫形象只有“孙悟空”名列其中。国内原创童书市场发展堪忧，以杨红樱、沈石溪、郑渊洁和曹文轩为代表的儿童文学大家占据近80%的原创童书市场份额，呈现“二八效应”[6]。甚至有人提出，中国原创童书是否出现断层？后起之秀路在何方？

对中国原创童书发展疲软现象，有学者认为，19世纪后的“西学东渐”，让中国人有了一种难以改变的价值观，即东方不如西方。中国童书的文化立场也自近现代以来便发生变化，即由中国文化立场转向西方立场[7]。此外，诸多业内人士认为，原创人才和插画人才的稀缺以及文化、思维和编辑方式的差异，制约了我国童书、尤其是原创图画童书的发展[8]。

中国作为有着五千年历史积淀的文化古国，其中可挖掘的文化内容资源比比皆是。对中国童书而言，改变现有的西方立场，以中国本土文化为创作支点，才能真正实现原创童书的原创性。此外，对新起之秀的栽培也显得尤为重要，敢于开发年轻作者优秀的原创作品，为中国原创童书注入新鲜血液，也激发了年轻作者的创作力和创新性，进而更好地推动中国原创童书的持续发展。

2.3 原创不足、过度引进带来隐患

由于各出版社不论质量优劣，争相引进国外童书，版权交易价格高昂，进而导致引进童書价格水涨船高。质与价的不对等不仅加剧国内童书市场的不正当竞争，扰乱市场秩序，也导致资源浪费，甚至产生童书“贵族化”现象，最终损害了读者利益。

而从文化角度出发，中外文化在思维和观念上存在诸多差异，这也使得国外引进版童书的内容、选题并不一定适合国内儿童思想发育和培养。此外，出版社为谋求经济效益，重复出版、跟风、雷同现象层出不穷，出版乱象频出。刚刚获得“国际安徒生奖”的曹文轩教授认为，“在消费文化时代，儿童文学良莠不齐，儿童们面临着泛滥成灾的无意义的、劣质的、蛊惑人心的、使人变得无知和愚昧甚至使人堕落的童书”[9]。

对此，学界就童书引进目的和目标——促进本土童书的发展，达成一致。有学者认为“引进是手段，带动原创、促进出版良性循环才是根本目标”[10]；也有学者指出，引进只是一种手段，应以‘光宗耀祖为目标”[11]。童书版权的引进，不仅是为让读者有机会阅读国外优质的童书，实现出版社的经济效益和社会效益，更重要的是使得出版社有机会取各家之长，促进本国童书内容质量、图文排版、装帧设计的提升，使得中国的童书能够真正的立足世界。

3 原创童书与引进童书畅销书市场表现比较——以当当网为例

原创童书与引进童书在童书市场上进行激烈争夺本是促进童书市场良性竞争环境、提高优质童书创作能力的好现象，但我国现阶段过度依赖通过引进童书带动原创童书的发展之路引起的市场乱象值得我们反思。现将畅销书市场上原创童书与引进童书的市场表现进行比较，为我国童书产业健康发展提供数据借鉴。

3.1 比较依据

本文选取当当网作为研究对象，利用网络数据爬取技术挖掘当当网平台上童书的数据，并将得到的数据进行分析验证。

当当网是目前国内最大的图书销售平台之一。2016年当当网图书销售码洋近140亿元，其中童书销售码洋37亿元，占比26.5%，同比稳步增长35%[12]。选取当当网平台作为研究对象有两个原因。一是当当网平台于1999年开始涉及网上图书业务，于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城，已经成为成熟的图书交易平台，能提供高质量的图书产品给读者群体；二是根据当当网网页显示的数据而言，本文所需的畅销榜Top 500、Top 20童书作品信息全面、便于收集，能为论述比较提供数据支持。引进童书数据只包含版权引进、以中文译本发行的童书。

具体来看，根据当当网平台年龄分层，童书被分为4个年龄段，分别是0—2岁、3—6岁、7—10岁、11—14岁。具体爬取的数据包括4个年龄段榜单中：当当网平台显示的2016年Top 500童书品种数量、评论数量、好评率、售价（折后实际价格）、2014年至2017年1月畅销榜Top 20书目信息等。其中，4个年龄段畅销童书总数量为2000本，由于已下架童书无法爬取完整信息，缺少评论数量、价格等信息，属于无效样本。因此，在数据挖掘完毕后，人工排除2016年童书样本中0—2岁童书8种，3—6岁童书3种，7—10岁6种，11—14岁13种，剩下童书样本总数量为1970种。

本次挖掘数据方法选用的Python语言，数据采集时间为2017年4月13日15点至17点。

3.2 比较标准

当当网平台显示的2016年Top 500畅销书榜上，2017年4月13日童书总数量有效数据为1970种。童书年龄段分层榜上，其中原创童书为595种，占比30.2%；引进童书为1375种，占比69.8%。整体上，引进童书在数量上处于绝对优势。从细分年龄童书市场看，0—2岁童书492个品种中，原创童书183种，占37.2%；引进童书309种，占62.8%。3—6岁童书497个品种，原创童书70种，占14.1%；引进童书427种，占85.9%。7—10岁童书494个品种，原创童书162种，占32.8%；引进童书332种，占67.2%。11—14岁童书487种品种，原创童书180种，占37%；引进童书307种，占63%。在各个细分年龄童书市场上，引进童书同样牢牢占据大部分市场份额。其中3—6岁畅销书中，引进童书优势最明显，达到85.9%；0—2岁引进童书优势相对最小，达到62.8%，市场占有率明显远高于原创童书。

Top 500畅销书售价中位数与平均售价。根据当当网平台爬取的数据（见表1），在0—2岁市场中，原创童书售价中位数为44.3元，平均价格为57元；引进童书售价分别为59.5元和71元，售价中位数相差15.2元，平均价格相差14元。3—6岁市场中，原创童书分别为77.25元、106元，引进童书分别为83元、107元，相差5.75元、1元。7—10岁市场中，原创童书分别为83.45元、117元，引进童书分别为101.1元、135元，相差17.65元、18元。11—14岁市场中，原创童书分别为75.35元、102元，引进童书分别为89.6元、131元，相差14.25元、19元。

7—10岁畅销书市场中，原创童书与引进童书售价差距明显，售价中位数差为所有市场中最大，为17.65元。11—14岁畅销书中，原创童书平均售价与引进童书差距最大，为29元。3—6岁畅销书市场中，原创童书与引进童书售价差距最小，售价中位数差与平均价格差分别为5.75元、1元。

Top 20畅销榜上榜数量。为了进一步了解各年龄段童书中畅销图书的表现，我们抓取了当当网平台提供的近3年4个年龄区间童书畅销榜Top 20的图书数据。所谓畅销榜前20是指童书销售榜单中的销售量靠前的童书产品，是经过市场角逐后凸显出的明星产品，最受市场认可。

图1显示，在0—2岁年龄区间内，畅销童书Top 20榜单上，原创童书连续3年始上榜比例不超过25%。说明与引进童书相比，原创童书的优秀产品数量不够，明星产品不如引进童书多，高质量童书数量不足，畅销榜竞争力弱。

在3—6岁年龄段内，原创童书在榜单上落后于引进童书，在2014年、2016年、2017年1月仅有两种原创童书挤进前20，僅占十分之一。畅销榜单上表现疲软，3—6岁高质量引进童书数量明显高于原创童书。

在7—10岁年龄段内，从2014—2016年数据上看，原创童书上榜比例很低，占25%左右。但在2017年1月，原创童书上榜数量大幅增加，有9种原创童书入围前20榜单，接近50%。说明2017年开始，7—10岁区间内高质量原创童书数量有较大提高，引进童书明星产品优势被缩小。

在11—14岁年龄段内的童书市场中，原创童书上榜数量稳定保持在6—8种，相对稳定，说明在此年龄段内引进童书的市场表现一直保持对原创童书的优势地位，高质量原创童书数量有待突破性提高。

3.3 比较结论

引进童书畅销书市场占有率远高于原创童书。从畅销童书市场整体看，原创童书市场占有率远不及引进童书，整体数量差距大，仅占30.2%的畅销书市场份额。从年龄细分畅销书市场看，3—6岁畅销书市场差异最明显，原创童书仅有14.1%的产品挤进Top 500，表现最好的0—2岁原创童书也仅有37.2%。从销量上看，各年龄段原创童书整体不如引进童书，但在11—14岁畅销榜Top 500中，原创童书平均销量超过引进童书。

引进童书Top 20榜上榜率远高于原创童书。从童书行业的明星产品看，原创童书在畅销书榜上的市场表现不如引进童书，高质量引进童书明显多于原创童书，引进童书优势明显。说明我国原创童书处在“既缺高原，也无高峰”的尴尬境地，高质量的原创童书数量远低于竞争对手引进童书。

原创童书售价普遍低于引进童书。从售价上看，国产童书售价中位数偏低，原创童书售价中位数偏高，国产童书售价普遍靠近更低的价格。从平均售价看，各年龄层原创童书的售价均低于引进童书售价。因此，整体上引进童书售价更高。

原创童书整体与局部的缺陷明显。整体而言，引进童书市场表现较原创童书优势明显。原创童书仅占市场30.2%，数量差距明显。从局部看，Top 20榜单上，7—10岁年龄段的高质量原创童书提升势头快，逐步缩小与引进童书的差距，是童书市场中表现较好的部分。3—6岁童书市场中，原创童书较引进童书而言，差距最大，急需大批高质量原创童书填补缺口。而0—2岁与11—14岁的高质量原创童书表现不温不火，无显著进步，与高质量引进童书数量相比差距无缩小趋势。

4 建 议

4.1 适当限制引进童书

引进童书应当“适可而止”。从上述结论可以看到，引进童书畅销书数量已远超过原创童书数量。引进童书，是为了提升儿童读者对多元文化的认知和接纳能力，是我国经济发展、面向世界的自信之举。引进童书应设立相应的引进标准限制，为原创童书的健康发展保存一定的市场空间。在市场上应适当限制出版社引进童书行为，减少跟风选题、重复引进等现象，规范童书市场秩序，减轻“重引进、轻原创”[13]风气，为引进童书与原创童书的良性竞争提供更好的平台。

4.2 正视原创童书价值

畅销榜Top 500上，引进童书售价普遍高于原创童书，说明引进童书和原创童书的售价不合理。针对结论而言，价格的混乱无法合理体现原创畅销童书价值，容易造成市场秩序混乱。如果引进童书售价偏高，则应予以调整。如果原创童书售价偏低，则应提高。正视原创童书的价值，以市场手段尊重作者知识创新，提升文化自信。

4.3 加大力度鼓励原创童书创作

我国原创童书整体创新能力和质量亟待提升。我国对本土优秀童书作品应给予大力支持，以实际行动鼓励原创作品出版。本土童书作品在畅销书市场表现上，远落后于引进童书。从当前出版社对童书市场竞争的反应来看，我国童书行业已经认识到自身进步的空间，在合理引导引进童书版权的同时，应加大力度鼓励原创童书创新提质。在加大力度创新提质时，不仅要从整体童书行业提质增量着手，而且要加强局部高品质童书的开发。既要有童书产业的全面进步，也要培养明星产品的示范效应，以实际行动为童书产业的发展提供良好环境。

注 释

[1]海飞. 中国童书又将迎来黄金十年[N]. 人民日报海外版，2016-11-09

[2]中国出版网.童书市场：“野蛮生长”之后走向何方[EB/OL]. [2016-06-01].http：//www.chuban.cc/cbsd/201606/t20160601_174140.html.

[3]环球网. 单仁平：外媒又编“抵制引进童书”抹黑中国了[EB/OL]. [2017-03-15].http：//opinion.huanqiu.com/shanrenping/2017-03/10311476.html.

[4]范先慧. 少儿图书的版权引进浅思考[J]. 出版广角，2013（Z1）：58-60

[5]新華网. 童书市场调查：出版商为何偏爱引进国外原版童书？[EB/OL].[2015-05-30].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-05/30/c_1115456138.html.

[6][8]央广网. 童书原创之路为何如此艰难？缺乏优质人才是关键[EB/OL].[2016-03-11].http：//edu.cnr.cn/list/20160311/t20160311_521585379.shtml

[7]王家勇. 关于童书的原创性思考[J]. 出版发行研究， 2014（10）：16-18

[9]人民网. 童书出版热闹背后有隐忧需理性走出误区[EB/OL]. [2013-11-28].http：//culture.people.com.cn/n/2013/1128/c172318-23686797.html

[10]陈祥. 版权引进助推品牌建设，品牌效应带来良性循环：以海燕出版社为例谈图书版权引进的体会与思考[J]. 出版参考，2016（11）：34-37

[11]张颖. 在版权引进与输出中打造童书经典[J]. 出版广角，2013（18）：36-39

[12]中国新闻网. 当当2016年图书销售数据公布：童书同比增长35%[EB/OL].[2017-01-11]. http：//www.chinanews.com/cul/2017/01-11/8121308.shtml

[13]梁毅. 对少儿图书版权引进的思考[J]. 传播与版权，2014（7）：160，163

（收稿日期：2017-04-18）