社群经济环境下传统媒体发展策略

田斌

【摘 要】互联网时代下，社群经济发展迅速，这给受互联网平台冲击的传统媒体带来新的曙光。在社群经济环境下，传统媒体如何利用自身优势加快转型？本文以社群经济为背景，通过对社群经济的传播特征深入分析并结合传统媒体发展现状来探讨传统媒体如何通过社群经济找到支撑自我发展的盈利模式和传播策略。

【关键词】社群经济；传统媒体；发展策略

一、社群和社群经济概念

据《2016年中国网络社群经济研究报告》显示，到2016年底，中国网络社群经济市场规模超3000亿元，中国网络社群数量超过300万，网络社群用户超2.7亿人。相关人士认为，中国网络社群用户数量占中国手机网民比例接近40%，但网络社群发展仍处于初期扩张阶段。到底什么是社群？什么是社群经济呢？

社会学中关于社群的定义有很多，广义上是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。除此之外，社群也可被解释为地区性的社区；用来表示一个有相互关系的网络；社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神或社群情感。《社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力》一书中指出，社群的核心在于连接，借助移动互联网，“彻底突破空间和时间的限制，基于定位追踪和位置服务，通过随时随地的交互应用，为人与人交互提供全面便捷的服务和体验”。社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，是一种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。

二、社群经济环境下传统媒体的发展机遇

（一）传统媒体发展社群经济的优势

1、忠实受众和粉丝

传统媒体在长期传播活动中积累下来的大量忠实受众和粉丝，为构建社群奠定了良好的基础。传统媒体相比新媒体有长达百年的发展历史，在这期间已经积累下众多受众资源，传统媒体发展社群省去将一般受众转化为粉丝的过程，可在较短的时间内拥有较多的社群成员。图书、报纸或电视的受众可以直接转化为社群成员，并和作者、出版社、主持人、电视台等媒体成员共同组成社群，一起探讨某个焦点话题或问题。

2、社群经济变现

传统媒体可以将社群转换为购买力，促进传统出版物的售卖。例如罗振宇的“罗辑思维”通过图书的售卖让一些很难销售的小众书变得畅销，使其重回市场，得到读者的认可。

3、可靠的品牌形象

互联网相对于真实社会虚拟度高，人们很难建立起彼此的信任，而传统媒体作为官方主流媒体具有更高的权威性，更容易获取受众的信赖。这也是传统媒体发展社群经济的无形的资产。

（二）传统媒体发展社群经济面临的挑战

传统媒体虽拥有天然的社群运营优势，但长期的传统经营模式也为社群经济的发展带来不小的阻碍。例如，存在对社群经济运行规律不了解、对社群经济不够重视、缺乏专业的社群运营人才等问题。

1、供需模式的改变

传统出版业发展社群经济的一大机遇是通过传统产业链的调整，产生更大的经济效益。过去是传统的供需模式，例如图书出版企业过去是“生产—销售”的产业链，生产多少就售卖多少，这样很难控制滞销所带来的经济损失。而社群经济下的按需生产或众筹生产使读者、作者、出版商和发行商成为一个社群。在这种模式下，读者成为产业链的中心，出版商和发行商根据社群中读者的需求量进行分批生产，减少了滞销所带来的损失，通过众筹节省了出版方和读者的成本，实现双方互赢。

2、营销方式的改变

社群经济中传统的营销方式由宣传促销成为病毒式传播也是传统媒体发展的机遇。传统的广告营销对受众的作用力愈渐减弱，社群的病毒式传播在一段时间后呈现出爆炸式的增长。例如，社群中对一本书的内容、观点等方面的讨论是话题性传播；推荐给网络社交好友是社交化传播；还有最原始的口碑传播等。这些病毒式传播模式可为传统出版业带来可观利润。对于电视媒体来说，线上线下的粉丝互动以及粉丝间的病毒式传播对于宣传新节目、拉动节目收视具有很强的效果。

3、运营方式的改变

用户时代高度的交互性要求媒体加强与受众的联系，传统媒体可利用微博、微信等社交平台，通过搭建自身的社交群来宣传自己并达到盈利的目的。同时结合成熟的线下运作能力，线上线下相结合，促进社群成员的稳固性和参与性。

三、社群经济环境下传统媒体的发展策略

随着互联网的快速发展 ，互联网社群逐渐形成 ，并渐趋成为主流经济形态，社群经济还在不断衍生出新的模式，这给传统媒体在社群经济下的发展带来了机遇，并为其提供了一定的发展路线 ，传统媒体应抓住时机 ，进行相应的改变以加速自身发展。

（一）自力更生——搭建社交媒体矩阵

社交网络的发展为传统媒体开展线上和线下活动提供了便利的平台。传统媒体积极利用好现有的社交媒体资源缩短与受众的物理空间距离，细分受众并加强与受众的互动性。为了更好地吸引并服务受众，每一个社交媒体平台都应该坚持服务于细分的受众，使内容传播达到精准，这样一家传统媒体就可以运营若干个社交媒体，进而搭建起有效的社交媒体矩阵。例如，在电视领域，河北卫视就在其微信公众号中推出节目微信矩阵，涵盖有“中华好诗词”、“中华好民歌”、“中华好家风”、“明星同乐会”、“家政女皇”等六个微信公众号，单日阅读量达到8万人次，位居省级以上卫视公众号阅读量第三位，其中“家政女皇”微信公众号获得国家新闻出版广电总局授予的“2016年全国电视民生服务微信公众号最具影响力TOP10”称号。

（二）建群、互动、变现——运营社群圈

社交媒体矩阵在线上宣传等方面优势突出，但在与用户的互动和参与上还略显不足，这时就需要搭建大量的“群”来增强互动。社交群的建立要坚持“人以群分”的原則，可按照兴趣、节目类型、线下活动等来组建，把具有相同爱好或具有共同话题的个体聚集到一起，大家进行高质量的互动和探讨，而媒体可根据群成员的需求开展线上或线下活动作为配合，促进社群经济变现转换能力的提高。例如，报社可组建摄影群，通过微信或报纸版面消息的宣传方式让具有相同兴趣的摄影爱好者自愿进群，共同探讨摄影技巧，期间媒体可根据群成员的需求开展线上摄影比赛或线下旅游活动，在维护固有群体系统稳定的同时创造更大的群体经济价值。社群运营最重要的一步就是加强社群成员对社群的粘性，会员制是当下社群运营比较成功的方式。以收费会员的方式可使社群成员加大对社群的付出从而加强其粘性，通过提供定制化服务让群成员得到实实在在的利益。例如，出版社可对会员开展购书优惠活动等，湛庐文化旗下的读者社群“庐客汇”就是收费会员制的成功案例，具有参考价值。

一个人的思想是有限的，群体的智慧则是无穷的，媒体经营社群要注意挖掘社群的价值，同时也要注意到，尽管用户时代受众具有内容生产的能力，但也存在内容质量参差不齐的问题。传统媒体要坚持实现UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）和OGC（职业生产内容）相联结的方式，将用户或群体的智慧与专业人士的指导相结合，让用户参与到产品的制作过程中，这样会更有益于用户或社群的购买行为。社群是媒体的一笔无形财产，社群智慧对于企业的发展具有强大的助推力，社群间的交流更可能会碰触新的传播模式，形成智慧产业链。

（三）团结协作——充分利用新媒体技术作为反哺

互联网打破了传统媒体的渠道垄断和内容控制，形成了“泛内容、泛渠道、多终端、社会化”的传播格局，特别是随着移动端的智能化发展，受众呈规模化的向新媒体迁移，从而撼动了传统媒体经济的根基，而直播、AR、VR等技术的发展更加速了传统媒体受众的流失，传统媒体面对日益多样化的传播方式应该做出怎样的反应？笔者认为传统媒体应该顺势而为，充分利用新技术、新手段来为传统领域服务，利用新媒体的社群资源，以自己的内容生产优势，直接作为内容生产方，利用优势平台，以品牌内容生产者的身份打造影响力，服务目标用户群，媒体品牌以及价值才可以延续。

2016年作为直播元年，YY、斗鱼、映客、一直播等数十个直播平台如雨后春笋般的建立为用户提供了很好的展示平台。传统媒体可通过直播平台吸引目标服务对象，作为优秀的内容生产者，用最擅长的提供有价值的内容与互动的能力，聚集垂直领域受众，建立并推介社群，而社群建立起来之后，又可以反过来对直播平台进行通知与推荐，形成新的传播循环。例如，广播电台可利用直播平台开办定期节目，网络直播平台的实时互动性和传统媒体的品牌影响力会更有利于信息的传播和品牌形象的宣传。2017年1月9日，微信推出了“小程序”，新华社的“微阅读”作为首个新闻类小程序同步上线。在“新华社微阅读”中，视频和图片所占比重加大，因为依据新媒体受众的浏览特点，图片和视频更容易得到新媒体受众的欢迎。互动、弹幕和添加弹幕字体颜色的功能也得到了不少受众的喜爱。

结语

互联网的快速发展给传统媒体带来了一次次的冲击，受众呈规模化的流失让传统媒体广告收入快速下滑。但是，互联网在给传统媒体带来挑战的同时，也带来了再次发展的巨大机遇，未来是社群经济的时代，传统媒体应该转换思维，利用好社群这笔无形资产，从自身的优势出发创新传播模式，建立和运营社群，让社群经济为传统领域服务，同时要利用新技术、新平台，通过与其他新媒体通力协作，赢得更多受众。

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（作者：河北经贸大学人文学院2015级传播学研究生）

责编：姚少宝