Franchir les obstacles

Les entreprises chinoises misent sur l’innovation technologique et les produits de haute qualité pour réussir à l’étranger par Yu Nan

Franchir les obstacles

Les entreprises chinoises misent sur l’innovation technologique et les produits de haute qualité pour réussir à l’étranger par Yu Nan

[Les consommateurs africains] connaissent bien Haier, par exemple, le fabricant chinois d’appareils électroménagers, de par sa solide stratégie de marque et ses avantages concurrentiels en matière de technologies, de conception et de services. Cela a changé la manière dont les consommateurs africains perçoivent les produits chinois.

Symphorien Ntibagirirwa, directeur de l’Institut de développement économique du Burundi

SELOn les observateurs, l’inauguration en juin

dernier du premier chemin de fer à écartement normal du Kenya, reliant la capitale Nairobi à la ville portuaire de Mombasa, a marqué un bond en avant des réseaux de transport du pays. La durée du trajet pour les passagers empruntant cette ligne ferroviaire de 480 km a été réduite de moitié, grâce aux dernières technologies chinoises. Construit par la China Road and Bridge Corporation, le plus grand projet d’infrastructures réalisé au Kenya depuis son indépendance en 1963 devrait accélérer son industrialisation. Ce projet représente une avancée majeure en termes de normes, d’opérations et de management à l’étranger pour les entreprises chinoises, selon Zhang Ming, vice-ministre chinois des Affaires étrangères.

Ouvrir de nouvelles perspectives

En améliorant la qualité et développant des technologies innovantes, un nombre croissant d’entreprises chinoises comme la China Road and Bridge Corporation ont mis à mal les stéréotypes et ont gagné en importance sur la scène internationale.

Transsion, un fabricant de téléphones mobiles basé à Shenzhen – quasi inconnu en Chine – compte cependant des millions d’utilisateurs en Afrique. En 2016, l’entreprise a occupé à peu près 40 % du marché mobile africain, loin devant des poids lourds de l’industrie comme Samsung. « Notre but est de coller exactement à ce que la population locale aime », aff i rme Arif Chowdhury, vice-président du fabricant. « Nous avons amélioré les fonctions des appareils de photos, et calibré l’exposition et la luminosité pour un meilleur rendu des peaux plus foncées. Ceci af i n de mieux répondre aux besoins de nos utilisateurs africains. » Dans cette optique, Transsion a également conçu des téléphones multi-sim, disponibles dans les langues locales, perfectionné les fonctions musicales et augmenté la durée de vie des batteries. La position forte de l’entreprise sur le marché est donc le résultat de ses efforts pour s’adapter aux besoins locaux.

Avec l’objectif d’en devenir un leader mondial d’ici 2020, la Chine a fait de l’innovation l’une de ses priorités stratégiques dans son Plan quinquennal pour les progrès scientif i ques et technologiques (2016-2020). De plus, l’augmentation des investissements directs à l’étranger et les nouveaux cadres de coopération, comme l’initiative des « Nouvelles Routes de la soie », contribuent à créer un environnement économique international favorable permettant aux marques chinoises d’accélérer leur internationalisation. « De nombreuses entreprises chinoises bénéf i cient de politiques et d’initiatives préférentielles dans leur démarche d’innovation. Et certaines d’entre elles prennent de l’ampleur sur le marché mondial », indique Gu Jianguo, vice-président de la société d’investissement chinoise China Jianyin Investment.

Les constructeurs automobiles chinois, tels que Brilliance Auto et Chery Automobile, en sont un bon exemple. Brilliance exporte ses véhicules dans plus de 68 pays et régions, grâce à un réseau de plus de 400 bureaux de vente répartis en Afrique, au Moyen-Orient, en Amérique centrale, du Sud et en Europe. De son côté, Chery a développé un réseau de vente et de service couvrant 46 pays intégrés à l’initiative des « Nouvelles Routes de la soie », représentant 85 % de ses exportations totales en 2016.

Au volant de son camion Dongfeng, Samson Namuba, un chauffeur poids-lourd zambien qui couvre le trajet entre Lusaka et Mongu, explique : « la distance entre les deux villes est d’environ 600 km et les conditions routières sont mauvaises. On y trouve beaucoup de graviers qui peuvent endommager les véhicules. Mais avec le châssis et le moteur de ce camion, je peux m’adapter facilement ». De fait, les pays comme la Zambie et la Namibie, représentent un énorme marché pour les marques automobiles chinoises sur le continent.

La marque automobile chinoise FAW en activité sur le marché sudafricain.

Se libérer des clichés

Les entreprises chinoises ont longtemps souffert d’une perception négative sur le marché mondial qui les associe à des produits bon marché de mauvaise qualité. Pourtant, la donne est en train de changer. D’après un rapport publié au début de l’année par WPP, une agence sur les relations publiques basée à Londres, l’image de marque de la Chine évolue. Selon ses prévisions, avec le nombre croissant de marques chinoises qui s’internationalise, les consommateurs y deviendront plus réceptifs, ce qui facilitera leur croissance.

Huawei, l’un des premiers fournisseurs chinois de technologies de l’information et de la communication, en est un bon exemple. L’entreprise a démontré sa capacité de concurrencer ses plus grands concurrents sur les marchés globaux, comme Apple et Samsung, grâce à une image de marque puissante et ses compétences en matière de recherche et développement. D’après les conclusions du rapport, les circonstances actuelles sont favorables aux entreprises chinoises qui souhaitent développer des produits de haute qualité et une connexion émotionnelle avec les consommateurs étrangers.

Symphorien Ntibagirirwa, directeur de l’Institut de développement économique du Burundi, note que les consommateurs africains attachent plus d’importance à la valeur et la qualité qu’aux prix bas lorsqu’ils achètent des produits étrangers. « Ils connaissent bien Haier, par exemple, le fabricant chinois d’appareils électroménagers, de par sa solide stratégie de marque et ses avantages concurrentiels en matière de technologies, de conception et de services », ajoute-t-il. « Cela a changé la manière dont les consommateurs africains perçoivent les produits chinois. »

La nécessité de la reconnaissance

Malgré l’essor fulgurant des entreprises chinoises majeures sur la scène internationale, il faudra encore du temps pour que les marques chinoises soient perçues comme des produits de haute qualité, selon les analystes.

« Pour qu’une marque soit globalement reconnue, la publicité, les parrainages, le packaging et les sites internet en anglais ne suff i sent pas. On doit rendre sa marque plus signif i cative pour ses utilisateurs, spirituellement et mentalement, de sorte que les consommateurs soient prêts à l’acheter », explique Doreen Wang, responsable de BrandZ, Kantar Millward Brown, une société d’étude de marché.

Les efforts de promotion de l’image de marque et en termes de commercialisation ne peuvent être récompensés qu’à travers l’amélioration réelle et continue de la qualité des produits, note enf i n Zhang Yusheng, ancien directeur général du groupe FAW, qui a assisté au développement des constructeurs mobiles chinois sur le marché africain pendant plus de deux décennies. « Les marques chinoises doivent ajuster leurs stratégies commerciales pour s’adapter et grandir sur un marché mondial en pleine mutation, af i n d’accomplir cette évolution d’une marque d’échelle locale à une marque d’échelle mondiale. » CA

Pour vos commentaires : yunan@chinafrica.cn