自媒体文化透支的冷思考

周蕾

摘要：新媒体生态中，大数据、网红经济、网络文化消费等概念已成为与实体经济密不可分的网络市场。利益驱使自媒体人更加注重流量变现，其方式不仅是透支受众的关注度和黏合度，也是一种文化透支。本文从自媒体运营入手，分析自媒体视野下文化透支的现状及问题，对自媒体的健康发展提出反思。

关键词：自媒体；大数据；文化透支；流量变现

当前，以微博、微信、贴吧、论坛等网络社区为平台的自媒体成为网络群体化的主要阵地。一再被过度解读的网络文化成为受众的精神消费领域，从而实现了自媒体盈利。然而，文化透支在自媒体变现中还能走多远？社会影响将会如何发展？这将成为我们不得不思考的问题。

一、自媒体的运行机制

新媒体给自媒体的运营提供了交互、多元的推廣平台，也强化了受众的网络文化消费意识。由于新媒体话语权的转移，受众连接度加强，而大数据挖掘和智能推送使群体规模又数倍扩大。

传播学家麦克卢汉的“媒介即讯息”理论阐释了媒介最重要的作用是“影响了我们理解和思考的习惯”，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。[1]当自媒体成为受众聚集的最佳渠道时，文化就成为群体性的纽带，而文化本身附带的眼球经济则成为自媒体运营的重点和方向。

二、自媒体的文化透支

媒介形式的发展驱动着媒体的运营策略的转变，内容方和渠道方的博弈从未停歇。新媒体的发展使得垄断渠道的成本越来越高，内容优势反而更加凸显，文化透支成为利益最大化的传播载体。

（一）原生文化的透支：文化简化

根据《2016自媒体行业洞察报告》显示，主流自媒体行业中，微信公众号近2000万，用户数7.62亿参与阅读，今日头条6亿激活用户，日均7亿次阅读。[2]另据《中国自媒体内容创业数据及趋势分析报告》显示，多元的信息使得受众阅读呈“非需”和泛阅读特征，大众阅读兴趣集中点与自媒体创投融资的热点不对称。[3]因此，为了取得流量优势，自媒体将原生文化进行简化、消解，降低阅读门槛，用犀利的风格化表态代替严肃的论证链条，用丰富媒体混排代替传统的文体架构。

（二）新生文化的透支：网红经济

作为新生的文化现象，网红经济是现实生活中意见领袖角色的华丽转身，以各色网红脸谱影响受众对生活的认知。从芙蓉姐姐到Papi酱，从王思聪到张召忠，无论是审丑、娱乐、品味或是自嘲，网红经济流量变现很大程度上体现了多元性、物质性的现代人文化生活。然而当这种泛网红化运营链条都被玩透、看透之后，网红经济还能走多久？这样的新生文化有多少能被传承？这是我们不得不反思的问题。

（三）群体文化的透支：社群经济

社群经济是网络群体传播的一种。社群经济运营以自媒体为中心，将传统文化标签化。“罗辑思维”的成功使人们看到了自媒体的商业化社群运营经济。自媒体“新世相”也因“逃离北上广”、“丢书大作战”等引发都市文艺情怀的活动挤占一线自媒体营销行列，成为一个让有“物质基础的精神生活”自媒体。受众享受着网络社群带来的文化归属感，然而社群经济依附于流量变现的存在压力，使其自始至终抹不去对文化透支，这种为了存在而去透支群体文化的利益恶循环带有极强的危机性。

三、自媒体文化透支的冷思考

自媒体运营是消费社会的缩影，但是我们不得不反思其文化透支现象。一方面，相较于传统文化的历史积淀，网络文化可汲取和探索的空间巨大，然而资本运作使得自媒体盲目透支文化热点，因此很难像传统文化一样长期传承和发扬。另一方面，借助媒介优势，自媒体的膨胀壮大无法避免受众的质疑，其文化表述也容易走向偏差，使得虚假信息、谣言等借势而发，而目前对新媒体的监管却较为薄弱，一旦出现大范围的恶劣社会影响，有关部门不得不深思应如何控制、引导。再者，网络正逐步形成垄断，自媒体运营带来互联网的安全问题。总之，网络文化是现代社会文化不可或缺的一部分，自媒体的文化透支现象值得我们反思。

参考文献：

[1]靖鸣，臧诚.传媒批判视野下媒介融合过程中的问题与思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（04）：93-97.

[2]TalkingData，研究报告，《2016自媒体行业洞察报告》[EB/OL].中文互联网数据咨询中心，http：//www.199it.com/archives/485546.html，2016-06-19.

[3]企鹅智酷.2016中国自媒体内容创业数据及趋势报告[EB/OL].中国情报网，http：//www.askci.com/news/hlw/ 20160704/10023237313.shtml，2016-07-04.