新媒体时代的高校校园媒体运营策略探索

2017-08-04俞婷婷

北方文学·上旬 2017年15期

俞婷婷

摘要：随着科技的迅猛发展，新媒体在智能化的大环境下越来越受到人们的关注，尤其是自媒体的发展，以其传播速度快、声画并存、信息量丰富和社会参与度搞等优点迅速成为传播媒介的宠儿，其在大学生的文化和道德教育上的作用日益得到体现，对校园传统媒体造成不小的冲击。在这种冲击下，传统的校园媒体要从自身的特点出发，扬长避短，将媒体资源融合起来，与新媒体进行合作，才能有长久生存和发展空间。本文将从校园媒体的特性、社会功能和运营策略三个方面进行探索。

关键词：高校校园媒体；媒体运营；校园文化；可持续发展

在我国社会经济快速发展与高校开放办学的环境下，高校不再是远离社会繁杂的象牙塔了，它与社会紧密融合。如今的高校在校人数动辄数万人，为了实现信息资讯的传播、集体意识的引领、校园文化的营造等，高校校园媒体应运而生。随着新媒体技术的快速发展，高校校园媒体在大学生的文化和道德教育上的作用日益得到体现。高校校园媒体如何能在这種需求中茁壮成长，不过度依赖于主管部门，逐渐形成独立的品牌，本文将以池州学院为例初步探索。

一、高校校园媒体的特性

通过知网检索发现，不少文献中关于校园媒体的定义还停留于在媒体的定义上再套上校园的空间范围，且较少有文献从本质上探讨校园媒体的特性。郭庆光教授在《传播学教程》一书中提到，“传播媒介是指信息传播的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，或从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构”①。如此以来，高校校园媒体就包括校报、校园杂志、校园广播台、校园宣传栏、招贴、展板、横幅、校园电视台、校园网络、校园微博、校园微信公众号、QQ校园号等。在新媒体时代，高校校园媒体的内涵与外延都得到了扩展。

校园媒体不同于社会媒体，它具有封闭传播与开放传播的二重性。目前就全国高校普遍的校园电视台来看，校园媒体其实是处于一种封闭的状态。安徽省众多高校中，仅有池州学院拥有政府审批的开路电视台，其余拥有闭路电视的高校只能在校园范围内播出。校报、校刊、广播台、宣传栏就更是如此。因为受众有限，传播的力度薄弱。虽然校园媒体在内容的选择、传播的范围和手段上具有一定的校园区域封闭性。但是伴随着新媒体的迅速发展，当涉及到校外事件或者社会问题时，校园媒体又会拥有一定的开放性。校园媒体在涉及例如大学生失联事件、G20峰会、美韩萨德部署等校外事件时，呈现出一种开放性和社会性，学生们会以社会未来建设者的身份参与其中，通过微信公众号和微博等自媒体及时更新相关信息，发表言论，这个时候校园和社会之间界限并不明显。此外这种开放性还表现在校内新闻可通过新媒体跨出校园的蕃篱。

依据封闭性和开放性，高校校园媒体可分为三大类：（1）封闭性媒体：宣传栏、招贴、展板、横幅等；（2）开放性媒体：微信公众号、微博、QQ校园号、网站等；（3）可开放传播的封闭性媒体：广播、电视、校报、校刊等。

二、高校校园媒体的功能

校园媒体在半开放半封闭的运营环境下，迅速吸收和发展新的传播手段，扩张了原有的媒介功能。

（一）传播新闻资讯

校园媒体最基本的功能是传递信息，在微信公众号和微博等自媒体出现后，这一功能被放大，其涉及范围从校园拓展至全球，传递速度接近于直播，人员参与直接跳出了校园的圈子，打破传统校园媒体的局限性。在传统媒体时代，社会信息可单向进入校园，而如今，校内新闻可实时传播至全球，网络舆情控制就变得极其重要。

（二）营造校园文化

从古至今，一个和谐的校园文化，对于任何一所学校都是必不可少的。和谐高校文化的形成有很多方法和途径，但是借助高校校园媒体的手段去建设和营造和谐的校园文化，是一条非常便捷的途径。以池州学院为例，我们通过制作传递学校教学理念的电视节目在潜移默化地影响大学生的思想观念。在节目中渗透出，“以孔子为师，以行知为友”的校训，树立仁的思想，不应仅仅是以自己的家人为亲，只爱自己的父母儿女，而是彼此之间互敬互爱。

（三）引导校园舆论

在新媒体时代中，校园媒体变得多元化，不再是官办媒体一家独大，众多微信、微博等自媒体占领了受众的视点。“校园主流媒体要紧紧围绕学校发展方向和办学特色，围绕学校的中心工作，宣传党和国家政策，刊登学校新闻，进行学术交流，服务全局，服务于教育教学工作。”②对于校园主流媒体来说，一个重要的功能就是要加强道德理念宣传，促进沟通和交流，积极引导舆论，杜绝谣言、虚假信息的传播，营造良好的舆论风气。

（四）教育手段的改革

如今提起人才的培养手段，除了已制定的课堂教学，还会利用多媒体和新媒体等手段去辅助教学。大学校园的媒体资源被充分利用起来，作为课堂的一种延伸和补充。校园电视出现后，以其信息量大，视觉听觉冲击力和极强的现场感等优势迅速成为最受欢迎的校园媒体。而校园网络高速率的信息更新、图文并茂和大信息量等特点对校园电视造成冲击。在教育手段方面，校园电视和校园网络联合起来，充分挖掘整合高校的文化资源，将课堂搬上屏幕和网络及至新媒体，甚至补充原有教学方式的不足。自媒体的发展促进了第二课堂的形成、发展和壮大，开拓学生视野，提高学生文化素养和学术修养，提升了校园媒体对教育的辅助作用。

三、高校校园媒体的运营策略

新媒体时代中，高校校园媒体更加多元化，官方的、非官方的，不同部门的信息平台，新媒体、传统媒体，如何协作，形成更好的发展变得尤为重要。

（一）内容的全媒体传播

校园各媒体往往属于不同组织机构，就以官方媒体来说，校级层面就有新闻中心的校报、网站、新媒体；团口的网站、新媒体，二级学院也拥有院刊、平面媒体等，这还不包括非官方的自媒体。媒体之间面临的最主要的问题就是缺少资源共享，经常会出现新闻重复报道的情况，追根究底就是因为校园媒体没有进行资源整合，这实质就是媒体资源的浪费。

为了避免解决上述问题，学校层面可委托新闻中心成立校园媒体联盟，将校报、校刊、广播、电视、网络、自媒体等平台进行采编统一，做到一个新闻事实只需要通过一次采写编，就能进行多个媒体平台的同时报道，实现内容的全媒体传播。

（二）优化校园媒体资源的配置

学校不同的内设机构拥有不同的媒体资源，人力物力资源的配备往往也有较大的差异，在成立媒体联盟的基础上，将分散的、独立的、各自成区域划分的各个媒体联合起来，将每种媒体里杰出的人才、设备、信息来源集中起来，发挥最大的行动力，满足师生们对于获取信息的各种要求，同时也可以提高校园媒体整体的影响力和知名度，去吸引更多的受众。

要优化校园媒体资源的配置，首先，将各个媒体平台集中统一管理。我们可以将《看校园》栏目、新闻中心和校报组织起来，搭建一个全校性的管理平台。统一管理媒体资源，汇总和分享校内资讯，既节省了人力物力，又避免了新闻遗漏和撞车现象。

其次，报道内容的特色编排。各个校园媒体在报道的时候就需要充分考虑到自己平台的特点，报道的时候有所侧重，以独特的方式和视角凸显自身的特色和魅力。

再次，做到校园媒体联动报道。校园广播和校园网络可以利用迅速快捷的特点，在最短的时间里将初步的信息发布出去；校园电视通过动态画面和同期声，传递最有说服力的信息，让观众有最直观的感受；校报利用其可以反复阅读和存档的特性，引导读者深入思考，了解新闻背后的意义和原因；微信公众号和微博等自媒体则可以通过转发和更新，吸引更多的人去关注新闻，提高收视率和话题热度。

（三）调动相关专业的教学资源

越来越多的高校开设了传媒类相关专业，高校校园媒体应充分利用这类专业的师生力量生产媒体内容。

近年来池州学院文学与传媒学院广播电视编导、广告学、动画、网络与新媒体专业的学生可以通过电视节目《看·校园》、微信公众号、微博等媒体平台，以互动和联动的方式参与到媒体内容的采访、写作、摄像、编导、传播等过程。通过各个专业术业有专攻的分工合作，提升节目质量，扩大校园媒体的影响力。

在完成校园媒体节目内容的制作中，亦打通了各专业之间的壁垒，充分激发和调动学生的积极性和主动性，提升策划能力和专业能力，这一系列的流程可以为这类学生将来的就业打下基础，从而提升了学習的兴趣，挖掘有特色的制作理念，通过参与栏目实践制作，培养大学生的媒介素养，为走向职业岗位搭建桥梁。

注释：

①郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999（11）：147.

②许银莲.发挥校园媒体在校园建设中的作用[J].新闻爱好者， 2012， 3（9）： 92-93

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999（11）：147.

[2]吴琼.对高校校园媒体的价值评估[J].东南传播，2016，2（5）：77-79.

[3]许银莲.发挥校园媒体在校园建设中的作用[J].新闻爱好者，2012，3（9）：92-93.

[4]罗迪英.校园媒体与和谐校园文化构建[J].十堰职业技术学院学报，2013，26（2）：19-22.