浅析广告翻译中的问题及对策

摘要：随着经济全球化和国际交流的日益加深，广告成为人们生活中常见的传播方式。广告能够促进产品销售，促使经济繁荣，也能加深国际交流，促进国际贸易，所以广告语的翻译也变得越来越重要。然而，由于中西方语言不同，思维方式和风俗习惯也不同，使得广告语的翻译出现不标准的问题，甚至会出现语义翻译的失误。本文将会对广告翻译中存在的问题进行分析，并对解决这些问题的对策进行论述。

关键词：广告；翻译；存在问题；对策

一、广告

在跨文化交流中，广告翻译起到至关重要的作用。因此，如何设计出使目标国家可以接受的广告成为翻译研究的焦点。然而，广告语言和功能的特殊性加大了广告翻译的难度，作为一种目的性和功能性极强的实用文体，广告应易于阅读，易于被消费者记住，最重要的是可以说服消费者购买广告中宣传的产品。

二、广告翻译中存在的问题

第一是语用失误。主要是因为译者在翻译广告语的时候，没有充分认识到和了解到不同国家之间的文化，使译文没有表达清楚原广告的意思，导致广告无法达到满足目标受众消费者的的需求。

第二是用词不当。主要是因为中西方文化有很大的差异，译者在翻译时，应当深入了解源语和目标语国家文化、民族习俗的不同，准确的使用词语，避免误解。

第三是译词造成变异联想。同样，由于文化差异，某个词在源语国家可能是褒义词，但是在目标语国家却变成了贬义词。有些词在不同国家会有多种不同的意思，译者在翻译时，要准确把握广告想要传达的意思，选用恰当的词语。

下面，笔者将举一些具体的事例。

例1：原文：Thieves love crowds； Watch your wallet，bag，camera…

译文1：小偷喜欢拥挤的人群，注意你的钱包、手提包、照相机…

译文2：谨防小偷，注意财物。

原文是一则公益广告，广告本身就给读者提供了一个语境，只不过在英语语境当中，它强调的是提醒读者，并注意自身保护，而汉语的习惯是从注意可疑人员入手。译文1是语用失误，没有很好的把话语和语境有机地结合起来，且译文冗长，没有办法起到立刻强调提醒的作用。相比较而言，译文2简短有力，对仗工整，让人一听就知道要注意保护财物。

例2：原文：不同的肤色，共同的选择。

译文1：The same choice for different colors.

译文2：People's skin colors are different，far and near，but their choice can be the same.

译文3：The same choice for different peoples.

原文是青岛啤酒的广告语，译文1翻译出来的意思是“一样的选择，不同的颜色”，与原文的意思大相庭径，让人无法理解。原文中的“肤色”指的是不同国家的人，不同的人种，翻译成“颜色”是错误的，译文属于语用失误，且用词不当。译文2体现了原文对照的形式，将原文的意思拓展开来翻译，表达的意思是正确了，但是译文显得冗长啰嗦，不易于消费者记忆。相比之下，译文3则是更好的翻译，短小精炼，体现出了原文中“共同”与“不同”的对照，更加适合广告的宣传。

例3：原文：一册在手，纵览全球。

译文1：With one copy in hand，you can make a general survey of the whole world.

译文2：The Globe brings you the world in a single copy.

译文3：The Globe brings you globe.

原文是《环球》杂志广告语，原文虽然短小，却将该杂志的所有优点都呈现给了消费者，两小句都是四字格形式，非常有中文口语的表达特点，对仗工整，便于记忆。而译文1虽然准确表达出了原文的意思，却显得冗长乏味，不便记忆，难以吸引消费者。译文2相对简短一些，却少了一些韵味，没有体现出原文对仗的效果。译文3则是最佳的翻译，短小、生动、上口，杂志的名称“Globe”与全球“globe”首尾呼应，极具吸引力，适合广告宣传。

例4：原文：即购即食。

译文1：Open and eat immediately.

译文2：Ready to serve.

原文是食品包装袋上常见的广告语，原文想要表达的是，买来就可以食用的商品，不需要再次加工。译文1翻译出来就是“打开就立即吃掉”，译词造成变异联想，这会让国外消费者认为这种食品不吃掉会不会马上变坏，让人误解这种食品不易保存，这样的广告语无法令消费者感到满意，会导致销售失败。而译文2则很好的避免了这样的误解，且传达出原文的意思，比较符合国外消费者的思维习惯，达到很好的广告宣传效果。

三、总结

通过简单论述广告翻译中存在的一些问题并对其对策进行具体的分析，可以发现译者翻译广告的过程中，不仅要具有高素质的翻译水平，还必须研究了解目的语国家的文化背景、语言习惯、思维方式等，在这些基础上，尽自己最大的努力，正确的理解源语，灵活翻译，大胆创新，有效的将它们转换到译文文本中去，尽量减少翻译失误。

参考文献：

[1]Guidere.Translating Advertisements]M].Paris：Harmattan，2000.

[2]Leech，N.G.Advertising in English[M].New York：New York Academic Press，1996

[3]房洁.浅析英汉广告翻译中的文化差异及语用失误[J].徐州工程学院学报，2006

[4]蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J].中国翻译，2002

[5]李克興.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004

作者简介：曹文君（1993年-）女，汉族，安徽马鞍山人，华北理工大学研究生院，翻译专业，研究生。endprint