趣味性包装设计研究

王艺桦

（商丘学院，河南 商丘 476000）

摘 要：本文主要从营销学角度分析，趣味性包装的价值和创意方法。首先介绍趣味性包装的含义，然后对可口可乐的案例分析，结合可口可乐近几年的歌词瓶、昵称瓶、台词瓶、纹身瓶、真冰瓶等带给我们的启示，总结归纳我国包装设计存在的问题，主要是趣味性包装缺乏内涵、缺少营销思维等问题。最后得出趣味性包装设计的方法：人性化的内涵、巧妙的呈现方式、媒体的整合、良好的互动和民族元素的加入。

关键词：趣味性；包装设计；可口可乐

中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）18-0143-02

随着经济全球化时代的到来，在消费日趋个性化，营销手段多样化的今天，包装设计已从以往的保护商品、美化商品、方便运输、促进销售等基本功能演变为更加侧重包装设计表现的个性化、多视角和视觉表现的时代特征。

一、趣味性包装概述

对趣昧兴包装含义的界定并不多，大多数论文对其只是简单叙述，并不给出专业概念。大致上趣味性包装是指包装的某一方面，包括包装的形态、功能、色彩、以及包装装潢的背景和相关的故事能够吸引消费者。同消费者产生一定的共鸣，创造快乐愉悦的审美体验。而本文所研究的趣味性包装并不单指标签纸上漂亮的花纹形状，而是侧重指对产品包装的创造性改良，并如何通过趣味性包装去营销。

二、可口可乐包装设计的趣味性分析

（一）瓶盖的趣味性创新

表1.可口可乐瓶盖趣味性包装

可口可乐在瓶盖上的设计非常巧妙，比在瓶身上做的设计更加有趣和有深意。用瓶盖打电话的创意尽显人文关怀；针对新生做的配合才能打开的可乐让新生们去合作，促进交流，帮助他们尽快交到更多好朋友；饮料瓶变废为宝的创意则是契合环保的主题，一个个空空的可口可乐瓶变成洒水壶、卷笔刀、颜料瓶、银光棒等，让我们不禁感慨变废为宝的神奇；自拍瓶的设计很简单，但是很巧妙，把可口可乐瓶变成了年轻人常用的自拍杆；语音瓶的出现则可称得上是一个科技带来的创意惊喜，录一段话，送给朋友，别致又有趣，让人惊奇原来一个瓶子还可以这样。

（二）瓶身的趣味性创新

表2.可口可乐瓶身趣味性包装

昵称瓶、歌词瓶和台词瓶比较像，虽然创意上和其他的相比略显简单，但是创意所要投入的成本更少，也更好大面积实现。纹身瓶是昵称瓶的升级版，主要是针对美国的拉丁裔，也很有意思；自拍瓶2比原有自拍瓶更有高科技的感觉，可以脱离手机变成真正的“可以自拍的可乐瓶”；礼花瓶则简单又有新意，把互动、节日氛围、情感都融在一个简单的标签纸上，着实让人惊叹。

三、趣味性包装设计存在的问题和解决方法

（一）国内包装设计存在的问题

1.缺乏内涵

国内包装很多注重奢华性，浪费资源污染严重。好的包装应该给人便利，但是我国包装越来越高档越来越奢华，包装材料甚至比产品本身的成本要高很多。不仅增加了消费者负担的成本，同时给环境带来了很大的危害。严重影响了生态环境平衡，一些包装材料随意丢弃给动物带来了致命的伤害。而无印良品的简单包装就告诉我们环保的包装照样会给人高端的感觉。

不仅仅是环保的问题，和国外很多优秀案例相比，都可以看出好的包装设计总是有些巧思和内涵在里面。国内的包装应该多用心，让包装更加有内涵。

2.文化特色不明显

个性化的设计即是有风格的设计，只有民族的才是世界的，如何运用文化在设计中成立独特的风格，是目前所有设计师共同努力的方向。我国包装设计受到外国思维影响比较大，如何打破这种模仿模式是我们亟需解决的问题。

3.缺乏营销思维

国内包装很多还是停留在包装的基础属性上，在承载食物的基础上让包装看起来更好看或者更花哨，很少有企业把包装和营销进行深度的融合，让包装变成营销的重头戏。

（二）趣味性包装设计的方法

1.人性化的内涵

营销本是一件弥漫着商业味道的事情，包裝设计也是营销的一个重要环节，商家们总是想着怎么让我的包装好看又凸显商品特色。而可口可乐的趣味包装让人觉得不止是好玩好看，更是透着一股浓郁的人文关怀，让你不自主地觉得高大上。

比如可口可乐变废为宝的瓶盖设计，把废旧的可乐瓶变成了可再发挥大作用的生活用品，契合了环保的主题，呼吁人们保护环境、循环利用。慢慢商业味道的商品忽然变得高尚起来，让人深思。

好的营销都懂得冲淡自身商品的商业味道，让他看起来更加触动人心，所以很多商家都会去做公益，或者把营销所得的钱捐一部分去做公益。比如农夫山泉的“每一瓶农夫山泉为贫困山区捐献一分钱”。还有的商家会把做公益变成营销的一个环节，比如贵人鸟延续2015年初“我们的发光时代”的品牌情怀，针对留守儿童所做的《奔跑吧，追光少年！》公益活动，为留守儿童们建造灯光球场。这些商家已经算是公益做的相当不错的，但是跟可口可乐这样把公益玩得那么有趣又和商品紧密相连的比，还真的有很大差距。

2.巧妙的呈现方式

可口可乐的趣味性包装设计不仅有高大上的内涵，而且细节处理的很好，呈现方式很触动人心。并不会给人一种很高尚离我们很远的感觉，而是很温情、很接地气。

互拧开可乐的设计让人互相帮助，宣传片里陌生人之间的会心一笑让人动容；真冰瓶不仅立意环保，而且为了不让消费者拿到瓶子冻手，还附赠橡胶手环，等瓶子化成水还可以戴在手上。这些细节温情感人，尽显大品牌气质。

总有人说细节决定成败，包装设计也是如此。商家用不用心都会被顾客感觉到，贴心、细心、有趣的呈现方式是趣味性包装的制胜法则。

3.媒体的整合

很多人觉得包装设计就是包装设计，是营销的一部分，但不能取代营销。实则好的营销总是注重整合性。可口可乐每一次趣味性包装的推出都不是为了改变他经典的红色韵动，而就是为了营销而生，并且是高度整合的营销模式。

以昵称瓶为例，通过大数据平台找到年轻人最喜欢的称谓；找了一些明星大V如林俊杰、炎亚纶、陈建州、黄晓明、吴亦凡等发照片晒了大咖、型男等私人订制的可口可乐瓶；群体测试APP让消费者测试自己是属于哪一类人群，适合什么昵称；和人人网平台合作，给自己的同学贴上昵称标签；通过自己的官方微博，每日发放限量定制名额，定制属于自己的个性可口可乐，可以打上昵称和名字，比如“型男李明”；参与#可口可乐昵称瓶话题就有可能免费获得属于自己的个性可乐；和微信、papa直播、小肥羊、7-eleven换购、棒约翰多人套餐、易道、快书包等合作，共同推出各种跨界合作营销；主流媒体的影视广告轰炸……下上线下各个传播渠道都在传递同一个声音，可谓做到了高度的整合营销传播。

4.良好的互动

可以说现在的营销不加入互动的成分就不算成功，互动可以充分调动消费者的参与热情，提高品牌与受众的融合度。包装设计本是静止的、纯粹的，可口可乐却把它变成好玩的、有趣的，更重要的是消费者可以参与其中、乐在其中。变废为宝的可乐瓶就像在让消费者尝试生活用品的再创造，好玩又有意义；自拍瓶、纹身瓶的互动性更是有趣，把可乐瓶变成了“玩”的工具。

5.民族元素的加入

中国包装要想有自己的特色，实际也不用一味的借鉴外国，可以融入我们自己的民族元素，会更加有趣。我们经常说“民族的就是世界的”，加入民族元素的设计作品总是让人觉得厚重。比如“故宫淘宝”出售的针盒，上面装饰了卡通版“容嬷嬷”，一方面融入了宫廷御用的感觉，另一方面让人想起“还珠格格”里面容嬷嬷的“扎扎扎”，让人會心一笑，很是有趣。

四、结语

趣味性包装的设计得益于企业的用心，依附于企业对营销的重视程度。趣味性的包装设计对于中国本土企业来说还比较少，但是已经有了像“故宫淘宝”这样有内涵又有趣的包装，也有了“农夫山泉”这样开始注重包装设计的精致性的企业，相信我国本土企业的趣味性包装会越来越多、越来越好。

参考文献：

[1]黄鹤，徐起.趣味包装设计课程教学研究[J].科教导刊，2013（27）.

[2]王静.浅谈趣味包装设计策略[J].美术大观，2014（02）.

[3]白银.基于儿童认知特点下的趣味性包装设计研究[D].成都：西南交通大学，2012.