王郅隆时期《大公报》金融广告发展原因探析

黄玉涛，杨柳依依

(1. 湖南工业大学 文学与新闻传播学院，湖南 株洲 412007；2. 墨尔本大学 商学院 ，澳大利亚 墨尔本 3000)

王郅隆时期《大公报》金融广告发展原因探析

黄玉涛1，杨柳依依2

(1. 湖南工业大学 文学与新闻传播学院，湖南 株洲 412007；2. 墨尔本大学 商学院 ，澳大利亚 墨尔本 3000)

金融广告主要包括银行广告和保险广告。《大公报》的金融广告代表了我国近代金融广告的整体水平、王郅隆时期《大公报》的金融广告异军突起，几乎成了《大公报》广告的支柱，其形成的主要原因是当时天津金融业的繁荣发展，同时，王郅隆是其有力推手。

王郅隆；《大公报》；金融广告；银行；保险

我国金融业起步较早，解放以前我国的金融业主要是银行、保险和租赁。金融广告是传播金融信息的重要手段，金融广告的内容主要是金融政策法规、金融组织形象和金融产品。[1]广告收入对报纸的重要性，决定了报纸的经济命脉。[2]《大公报》创办于20世纪初的1902年，它从1908年开始刊登金融广告，从此百年《大公报》金融广告瓜瓞延绵。《大公报》早期的金融广告主要包括银行广告、保险广告和租赁广告等主要门类，银行广告和保险广告是我国近代金融广告的代表，反映了我国近代金融广告的整体水平和基本特征。我们对抗日战争爆发前的《大公报》金融广告进行统计发现，王郅隆时期《大公报》的金融广告所占比重最大，在关键时期几乎成了《大公报》广告的支柱。究其原因这既是天津金融业发展的结果，同时也与王郅隆的社会关系密切相关。

一 王郅隆时期《大公报》金融广告异军突起

新中国成立以前的《大公报》分为三个时期:第一时期为英敛之时期(1902—1911年)这一时期就是晚清时期；第二时期为民国初期，它主要是《大公报》的王郅隆时期(1911—1925年)，第三时期是新记《大公报》时期(1926—1949年)。1916年10月—1925年11月，王郅隆全面接收《大公报》。“王郅隆时期的《大公报》在《大公报》百年发展的历程中，是最缺乏民主独立精神的一个时期，既无英敛之时期的锐气，又无新记《大公报》的独立，同时也是经营管理的低谷”。[3]125唯一值得我们注意的是王郅隆时期的《大公报》与银行界关系密切，报纸上金融广告所占比重在《大公报》各个历史时期是最大的。

表1 1908—1936年《大公报》银行广告统计

表2 1908—1936年《大公报》金融广告统计

表1和表2分别是1908—1936年《大公报》银行广告和金融广告的统计数据和比例。从表1和表2数据统计中我们看到，《大公报》金融广告的主体是银行广告，且以与王郅隆关系密切的银行为中坚力量，保险及其他的金融广告所占比重很小；银行广告水平迅速提高，所占版面越来越大。1916—1925年间月平均刊登银行广告超过300则，占广告总量的10%以上，最多的时候会超过20%，即使是在报纸奄奄一息的1925年，《大公报》广告也主要靠银行广告来支撑。

二 天津银行业的发达成就了《大公报》银行广告

金融的发达程度，与商业的发展情形息息相关，同时也是衡量经济尤其是商业贸易发达程度的重要标准之一。天津银行业、保险业的发展是《大公报》金融广告兴盛的经济根源。明清时期，天津作为京津重镇，成为盐业基地和商贸集散中心，又有紧邻政治中心的优势，清代时期钱庄、票号等金融组织已相当兴盛。

天津的近代银行业始于19世纪末。1860年，中英、中法《北京条约》签订，天津被迫开埠通商，外国商品和资本进入天津。1882年，天津有了第一家近代银行，这就是英国汇丰银行天津分行。不久，清政府也开始在天津发展银行业，盛宣怀在清光绪二十三年( 1897年) 奏请创设中国历史上第一所近代化银行——中国通商银行。

进入20世纪以后，天津银行业迎来了自己的辉煌发展时期，银行一跃成为天津最重要、最具实力和影响力的金融组织。20世纪初至第一次世界大战前是天津银行业的初步兴起阶段。在此期间，法国的东方汇理银行、法比合资的仪品放款银行以及比利时的华比银行3家外资银行先后在天津建立分支机构。与此同时，华资银行也开始增多，志成银行、直隶省银行和殖业银行3家国内银行也在天津粉墨登场。另外，还出现了一家中外合资银行——1910年设立的北洋保商银行(该银行后来转为中国独资)。

第一次世界大战至20年代末期是天津银行业的兴盛阶段。这一时期成为天津近代历史上银行创建最多的时期。据统计，在1915至1928年短短14年时间内，在天津建成的银行总计有:外资银行9家，中外合资银行6家，总行设在天津的华资银行25家(另有分行设在天津的银行30余家)。[4]其中最著名的是盐业、金城、大陆三家银行, 与中南银行合称北四行, 这也是当时国内最大的区域性金融集团。[5]与南方由浙江实业、浙江兴业和上海商业储蓄银行组成的“南三行”形成对立之势，成为中国银行业中不容忽视的两大金融集团。“北四行” 的控制者是旧中国北方的金融资本集团, 它们分别成立于1915，1917，1919，1921年，自它们建立至抗战前的20年代，业务重心都在北方。天津是华北第一港口，物资和资金的流量很大。当时，天津银行业的规模虽与上海相比仍存在相当大的差距，不过已稳居全国第二位，也是全国重要的金融中心。据《中国经济年鉴》统计，1936年全国银行总行总计159行，上海最多，为60行，占总数的37.7%，天津以8行位居第二，占总数的5.0%。[6]643另外，由银行资本额来看，在20世纪30年代天津也仅次于上海而名列全国第二位。据《中国经济年鉴》1935年统计，1932年下半年上海与天津银行缴进股本总额在全国分占前两位，分别占全国银行缴进股本总额的60.02%和12.69%。[6]1021由此可见，天津银行业兴起后无论是规模还是实力在全国都是屈指可数的。

天津银行业走向兴盛的时期正好是《大公报》的王郅隆时期，于是《大公报》的银行广告被置于最重要的位置，甚至是头版位置，广告内容与头版新闻相呼应。《大公报》第一版刊登广告，以银行广告居多。银行广告数量大，集中发布，设计水平提高。首先，运用大版面、固定版面的广告方式，强化了刺激效果；《大公报》所登银行广告的标题和内容均力图表现出系列性变化，并多采用连续登出的方式，这不仅能更全面、更丰富地传播广告产品的各方面信息，给读者以持久印象，同时还往往通过运用大版面、变字体等方法，以增强视觉效果，强化广告效应。

三 天津的保险业丰富了《大公报》保险广告

第一次鸦片战争以后，英国人率先在上海开设保险公司，1865年5月，中国第一家民族保险机构也是在上海成立。民国时期中国保险业发展起来，民国时期保险业的发展大致经过了三个阶段：民国前期(1912—1927年)是我国保险业的缓慢发展时期；民国中期(1927—1936年)是保险业的快速发展时期；民国后期(1937—1949年)是保险业发展的低落时期。[7]

《北京条约》增开天津商埠，加上天津得天独厚的地理位置，天津成为列强对华商品输出的重要基地，保险业也就随着商品倾销进入中国。1895年《中日马关条约》签订后，列强对中国大规模资本输出，投资保险业是资本输出的重要组成部分，大批外国保险公司的开设也刺激了中国民族资产阶级投资保险行业。1907年华商民族保险业在天津开始出现，当时主要是一些银行开始创办保险公司。如金城银行独资创办了太平保险公司，资本额为旧币100万元。总部设在了上海，天津等国内各大商埠设有分支机构，由于当时天津是北方金融中心，所以，天津分公司地位尤其重要。金城银行总经理处曾通知所属:“凡本行所有房屋及押汇或堆存货品, 其未保险者, 可即与该公司洽理, 或已保险者一经到期, 即改由太平承办”。金城银行认为:“我国保险业, 向操诸外商之手, 利权外溢, 亟宜补救, 且斯业亦与银行业务及附属营业深切关联。”[8]有金城银行的资金和业务的扶助, 太平保险公司迅速发展。此后，中南、大陆、交通、东莱、国华5家银行也纷纷注资保险公司，这样银行与保险公司之间相互依托，相辅相成地开展业务，使得天津的保险业在银行的支持下迅速发展。

随着天津保险业的初步发展，《大公报》保险广告出现了一些新的形式。为了增大保险广告对消费者的吸引力，开始采用证人证言式广告，在广告词上大做文章。如一则以“赔款迅速”为题的广告:“合娃少岩于光绪三十二年，经沈丽生君在永年人寿保险五千金巨款，三十三年十一月病故，保险费仅交一期，该公司并不验看病人情状，于十日内即将赔款送至敝宅似此公道信实，询足令人佩服，至沈骆之热诚，尤足感人，如有欲保险者经沈君介绍毫无错失，若有故，可以应急需，平安仍可食其利，诸君其勿忽诸。陈梓臣谨启。”此后，一些洋行也做保险业务，如华隆洋行、益昌洋行等做火险生意。它们的广告的整体水平有了一定的提高，广告开始出现明显的策划痕迹。如开始注重保险广告的版面设计，在文字宣传的同时配合商标图案的运用，广告更加醒目，广告效果提高。

四 王郅隆成为《大公报》金融广告异军突起的有力推手

王郅隆是中国近代著名的企业家，投资报业、金融与纺织等行业，他在官场和商场周旋，尤其与银行界关系非同寻常。王郅隆与银行界和安福系深厚的渊源成为《大公报》金融广告异军突起的有力推手。

1902年《大公报》创刊时王郅隆就是《大公报》股东之一，1916年他集资购入《大公报》。1918年4月，王郅隆的裕元纱厂投产，1923年就成为天津资本最雄厚、获利最丰的纱厂。1917 年，王郅隆与倪嗣冲合办裕庆公银号。1917年5 月15日，王郅隆与周作民等人发起成立金城银行， 金城银行在华北地区与中国、交通和盐业3大银行并驾齐驱。王郅隆还是盐业银行的董事，吸收了大批军政首脑入股，导致该银行实力居“北四行之首。1919年王郅隆又与徐树铮在天津创办了边业银行，身为多家银行大股东的王郅隆与金融界关系密切。

王郅隆的多重身份对《大公报》金融广告起了催化的作用。从1917年开始，《大公报》不仅大量刊登金融广告，新闻也以金融界为首选。以1917年1月28日为例，当日第一张第二页(这是实际上的新闻头版)共刊登了24条新闻，其中两条是关于交通银行的，言论栏目“冷观小言”(冷观是胡政之的笔名)也是关于银行界的。金融广告更是迅猛增加，金城银行、盐业银行、边业银行的广告几乎天天都有。仅1917年10月2日这一天，就登了8个银行的广告，占据第1版的醒目位置，内容主要是推介存款、买卖金银等业务。从1917年开始，《大公报》刊登的银行广告篇幅也大量增加，既有交通银行、金城银行、天津殖边银行等与王郅隆关系密切的银行，也有中孚银行、浙江兴业银行等其他银行的广告。银行成为《大公报》广告的重要客户。

在《大公报》广告的三个时期，金融广告的经营和整个广告演变的轨迹的变化较为明显，金融广告的初步发展时期是报纸经营并不出色的民国初期。在1916年至1925年王郅隆时期，金融广告尤其是银行广告的数量上升很快，广告版面迅速增加，特别是与经营者关系密切的银行的广告占据了主要的广告版面，从1917年以后银行的广告明显增多，带动了广告数量整体增长，1924和1925年，广告的经营出现了一个低谷，这是因为报纸在停刊前经营不利造成的，那时报纸每天只有8版，广告随之锐减。

《大公报》经历了从晚清到中华人民共和国的四个历史时期。“在漫长的岁月中，她传播信息，主导舆论，臧否时事，月旦人物，像百科全书一样地记录了世纪的风云，记录了民族的苦难，记录了中国政治经济文化的发展，也积极维护着国家和民族的利益，呼唤和期待着中华的振兴。她是中国历史上除了古代的封建官报以外出版时间最长的报纸，也是中国新闻史和全球华文传媒史上惟一拥有百岁高龄的报纸。”[3]2广告是商业报纸的生命线，天津的工商业远不如上海发达，《大公报》能够从天津走向全国，成为中国难得的百年大报，王郅隆时期虽然只是百年《大公报》的一个过渡时期，金融广告却对这一时期报纸的生存起了至关重要的作用，留下了不少金融广告的精品，也为我们今天的金融广告提供了很好的借鉴。

[1] 付连晔.金融广告的文化风格[J].新闻爱好者，2001(6)：23.

[2] 曹山泉.新媒体时代传统报纸的出路探讨[J].湖南工业大学学报，2014，19(10)：86-90.

[3] 方汉奇.《大公报》百年史[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[4] 成淑君.近代天津银行业兴起[J].天津经济，2004(11)：77-78.

[5] 中国银行总行中国第二历史档案馆.中国银行行史资料汇编：上编[G].北京：档案出版社，1991：87.

[6] 实业部中国经济年鉴编撰委员会.中国经济年鉴续编[M].上海：商务印书馆，1936.

[7] 朱华雄，孔 捷.民国时期(1912—1949)保险思想研究[J].经济学动态，2011(11)：142-148.

[8] 佚 名.金城银行纪念刊[G].上海:上海档案馆,1937:153.

责任编辑：李 珂

Exploration and Analysis on the Reasons for the Development of FinancialAdvertisements in the Newspaper Ta Kung Pao of Wang Zhilong’s Time

HUANG Yutao1，YANG Liuyiyi2

(1. School of Literature and Journalism, Hunan University of Technology, Zhuzhou Hunan 412007, China；2. Faculty of Business and Economy Economy, University of Melbourne, Melbourne Victoria 3000, Australia)

Financial advertisements mainly contain advertisements for banks and insurances. The financial advertisements inTaKungPaorepresent the overall level and general features of the modern financial ads in China. Wang Zhilong’s time witnessed a sudden emergence of the financial advertisements, which almost became the backbone ofTaKungPao. This situation resulted from the boom of Tianjin’s financial industry of that time and from Wang’s social connections as well.

Wang Zhilong;TaKungPao; financial advertisements; banks; insurances

10.3969/j.issn.1674-117X.2017.03.022

2017-03-13

黄玉涛( 1966-) ，女，湖南醴陵人，湖南工业大学教授，研究方向为广告史； 杨柳依依(1991-)，女，湖南株洲人，墨尔本大学硕士生，研究方向为金融统计。

F713.8

A

1674-117X(2017)03-0116-04