人们为什么给慈善事业捐款?基于西方主流营销学术期刊文献的研究发现

高勇强， 冯原霞， 张 丹

(华中科技大学 管理学院，湖北 武汉 430074)

人们为什么给慈善事业捐款?基于西方主流营销学术期刊文献的研究发现

高勇强， 冯原霞， 张 丹

(华中科技大学 管理学院，湖北 武汉 430074)

本文对1980～2015年5月期间发表在西方主流营销学术期刊(SSCI检索)上的有关个人“慈善捐赠”的实证研究文献进行了系统整理和回顾。构成最终的研究样本是发表在15本营销学期刊的69篇文献。这些研究主要从捐赠者特征、受助者特征、慈善诉求、社会环境、慈善组织特征等角度，对影响个人慈善行为的因素、内在机制、背景条件等进行了较丰富的研究。本文的整理不仅能帮助我国营销学者了解西方有关个人慈善捐赠行为研究的基本概况，而且有助于学者们把握研究热点、洞悉研究不足，通过与我国国情相结合，促进我国相关研究的开展。同时，也有助于我国相关政府部门(如民政部)和慈善机构提升管理水平，促进我国社会公益事业的健康快速发展。

慈善捐赠;慈善事业;营销学期刊;文献综述

1 引言

在我国，慈善捐赠的主力军是企业和企业家(通常也是企业的所有者)，普通老百姓的慈善捐赠非常有限。根据中民慈善捐助信息中心发布的《2014年度中国慈善捐助报告》，2014年我国境内接受国内外社会捐款捐物总额共计1042．26亿元。这也是我国近年来第三次出现全社会捐赠总额超过1000亿元(前2次分别是发生汶川大地震的2008年和发生玉树地震的2010年)。在平常年份，我国全社会的捐赠总额都没有达到1000亿元的水平。即便如此，在所有捐赠中，来自企业界的捐赠占据主体地位。比如，在2014年的社会捐赠中，来自企业的捐赠达到721亿元，占捐赠总额接近70%;个人捐赠只有115．6亿元，约占捐赠总额的11%(其余部分主要是基金会和社会机构捐款)。

与西方国家相比，我国个人慈善捐助的参与度偏低。比如，英国慈善援助基金在2013年发布的《全球捐助指数2013报告》显示，在全球被调查的160个国家和地区总排名中(针对个人)，中国慈善捐赠比例为16%，排名全球第133位。美国的捐赠比例则为61%，排名第1。根据Giving USA 2015年的报告，在2014年美国人共为慈善事业捐款3583．8亿美元，其中个人捐款高达2585．1亿美元，占总捐赠额的72%;而企业捐赠只有177．7亿美元，占比5%;其余为基金捐赠和遗产捐赠。

上述数据表明:一方面我国个人慈善捐赠情况不容乐观;另一方面也表明我国的公益组织可以大有作为。然而，如何调动老百姓的慈善参与积极性，却是我国慈善机构和民政部门所面临的一个重要挑战，也是摆在我国学者面前的一个重要课题。

本文研究的主要目的:一是为我国营销领域特别是从事个体慈善行为领域研究的学者提供一个西方学者在该领域研究的整体概括，识别目前研究的不足与研究机会，促进我国相关研究的开展。二是为我国慈善机构和民政部门就如何提升我国公民的慈善参与度提供重要素材和参考。

2 研究问题与范畴

本文所关注的研究主题是个人慈善捐赠，也有学者称之为“个人公益消费”，基于此，我们排除了法人(包括企业法人和其他社会机构法人)的慈善捐赠。企业法人的慈善捐赠多在有关企业社会责任的研究中讨论。慈善捐赠是一种对需要帮助的人提供社会援助或者利益的行为，这种行为通常很少或者根本没有相应的奖励作为回报。

2．1 研究问题

我们的主要研究问题包括:(1)什么样的人更可能进行慈善捐赠，即捐赠者特征是什么?(2)什么样的人更容易得到别人的捐赠，即受助者特征是什么?(3)慈善组织可以通过什么方法、策略或行为获得更多的捐赠?(4)人们在什么样的社会环境下更容易捐赠?(5)什么样的慈善组织及其行为更能获得人们的捐赠?

2．2 文献研究范围

我们关注的文献仅限于发表在西方主流营销学术期刊上的实证研究。(1)所谓的主流营销学术期刊，是指收录于2014年汤森路透(Thomson Reuters)旗下Web of Science数据库中的商业类(business)SSCI(Social Science Citation Index)检索的期刊(共114本)中，以营销为主题的期刊。这类期刊约有20多本，包括UTD(The University of Texas at Dallas)收录的4本顶级期刊。期刊的检索时间范围从1980～2015年5月。由于一些期刊创刊于1980年之后，这类期刊文献的检索时间范围自创刊至2015年5月。(2)所谓的实证研究是指通过实验、问卷调查、田野调查等方法获取数据，或利用二手数据，对所提出的假设关系进行验证的研究。我们排除了那些评论类、纯理论推导类、建模仿真类和文献综述类文章(如果有的话)。

2．3 文献选取标准

在英语中，描述“捐赠”的词多种多样，比如有较为笼统的“亲社会行为”(pro-social)、普通的捐款(donation/donate/donor)或赠送(giving/charitable giving)、当作礼物的赠与(gift/gift-giving)、对学校或医院等的捐赠(endowment)、遗产捐赠(bequeath)，以及带有一定目的的捐赠(contribution)如政治现金。除此之外，还有几个与慈善行为相关的词，一个是charity，侧重对穷人或困苦状态的人的帮助和救济;第二个是philanthropy，指人类的爱心以及出于这种对人类之爱的捐赠行为;第三个是nonprofit，指非营利性组织，另外也有慈善组织或机构(charitable organization or institution)的提法。

为了不遗漏文献，我们以上述所有有关“捐赠”的词作为关键词，从ABI和EBSCO两个数据库中对上述114本期刊进行了全面检索(检索114本的目的主要是防止出现期刊看起来不是营销学期刊却发表了个人慈善捐赠的文章)。最终用于分析的文献是通过如下筛选标准选取的:(1)保证选定文献的标题或者摘要中至少包含一个主关键词。(2)通过阅读摘要，删除与慈善捐赠不相关的文献。(3)通过阅读摘要，排除所有涉及商业利益的捐赠文献，比如公益营销、事业关联(cause-related)营销等。(4)保证所选文献采用实证研究，包括田野实验、实验室实验、问卷调查法、二手数据分析法等。(5)去掉重复性文献。(6)去掉特殊性质的慈善捐赠文献，如遗产捐赠和基金会捐赠。

3 研究样本

通过前述的研究方法，我们一共找到了69篇文献，这些文献的期刊分布如表1所示。从表1我们可以看出，共有15种营销学杂志发表过有关个人慈善捐赠的文章。其中有两本营销顶级期刊发表这类文章最多，分别是JCR(15篇)和JMR(10篇)。除此之外，营销学顶级期刊JM也发表了4篇这类文章，但另一本偏向于营销模型的顶级期刊Marketing Science上没有发表过这类文章。除了顶级期刊，研究消费者心理的期刊JCP和研究商业行为的综合期刊JBR也发表了比较多的这类文章(各8篇)，其次是P＆M(5篇)。

表1 文献的期刊分布

从文献的时间分布来看，20世纪80年代和90年代，有关个体慈善捐赠的研究凤毛麟角，其中20世纪80年代总共才有5篇论文发表;90年代更是只有4篇文章。然而，进入21世纪特别是2005年之后，这类研究开始受到研究者的关注，论文发表数量显著增加。在2000～2009年间，共发表了相关论文23篇，是此前10年的约6倍。2009年更是达到了一个高峰，当年的文章数量达到了10篇。2010年开始该领域的论文发表数量继续呈现一个高涨的发展趋势，在前5年(2010～2014年)就已经发表了32篇，2015年前5个月发表了5篇这方面的文章。

4 研究发现

针对研究问题，我们从捐赠者特征、受助者特征、慈善诉求策略、社会环境、慈善组织特征等5个方面报告文献研究的主要结论。不过，值得指出的是，由于捐赠行为有可能是捐赠者与受助者之间互动的结果，而捐赠者的某些特征又受到慈善组织行为的影响，因此，我们这里的分类仅仅是为了帮助读者的理解，不代表各影响因素之间的割裂。

4．1 捐赠者特征

不同特征的人对慈善捐赠持有不同的反应。很显然，一部分人应该比另一部分人更有可能进行慈善捐款。在我们所获得的69篇文献中，以捐赠者特征为主要研究对象的文献约有10篇。而在这些文献中，以下特征对慈善捐赠具有非常重要的作用:(1)道德身份:道德身份越高，越愿意捐时间而不是捐钱［1］。(2)组织地位:组织地位越高，越可能捐赠金钱而不是时间［1］。(3)性别身份(gender identity):女性化性别身份比男性化性别身份更愿意给群体外(out-group)的人捐赠［2］。(4)身份一致性(identity-congruency):类似身份的人的捐赠显著增加个人捐赠［3］。(5)自我构念导向(self-construal orientation):依赖型(interdependent)自我构念的人更倾向于帮助群体内的人(in-group)而非群体外的人(out-group)，而独立型(independent)自我构念的人的捐赠行为不受群体状态(group-status)的影响［4］。(6)自控资源消耗(self-regulatory resource depletion):自控力越弱越容易顺从捐赠请求［5］。除此之外，现有文献还关注到了以下的捐赠者特征，比如感知的捐赠效应、感知的风险(perceived risk)、对帮助他人的态度、对慈善组织的态度、政治身份、对慈善组织的认同、行为导向、对共生关系和交换关系的知觉、唯物主义信仰、宗教信仰虔诚度等。还有研究不是从单一特征着手的，而是从多个角度识别捐赠者特征，这些研究提到了以下因素可能影响人们的慈善捐赠意愿和行为:慈善意识、感知的慷慨程度、慈善组织的了解、对慈善组织有效性的感知、以前的志愿者经历、以前的捐赠频率、慈善参与度、对生活的态度、冲动特质、捐赠带来的愉悦情绪，以及收入、教育、宗教等人口统计学特征。

4．2 受助者特征

什么样的人会更容易得到人们的帮助?在69篇文献中，只有大约10%的文献关注了受助者特征。这些研究关注的受助者特征主要包括:(1)长相或面部吸引力:长相好的或有吸引力的受助者比长相差的受助者获得了更少的捐赠［6］。(2)面部表情(facial emotion expression):受助者悲伤的表情比高兴的和中性的表情更能得到别人的捐赠［7］。(3)多位受助者之间的关联性(entitativity):在存在多个受助者的情形下，来自同一实体(如家庭)比来自不同实体的受助者获得了更多的捐赠［8］。(4)受助对象的具体性/模糊性:受助者与捐赠者的时间距离和社会距离越近，人们更乐于捐赠给一个确定的个体［9］。(5)受助者自身责任:当受助者对自身的困境负有责任时，人们的捐赠意愿会降低［10］。(6)受助者群体成员身份:当受助者与捐赠者属于同一群体时，捐赠意愿更高［4］。

4．3 慈善诉求

4．3．1 诉求内容

有关广告诉求内容、方法和募捐策略的研究在文献中占据主流，这类文献数量接近了所有69篇文献的一半。慈善广告诉求和募捐策略的文献主要关注了下列因素对捐赠的影响:(1)广告内容:包括内容中的捐赠效应信息(捐赠的积极后果)、广告内容真实性、企业赞助信息、触摸元素(haptic element)等［11］。(2)想象视角(受助者/捐赠者):当刺激捐赠者想象他们是受助人及其所处的情景(受助者的图片)，可以增加捐赠的紧迫性和捐赠额［12］。(3)利他/利己诉求:不同场合利他和利己诉求的效果不同，在公共场合和集体主义文化中，利他诉求效果更好;而在私下场合，个体主义文化对高社会地位个人来说，利己诉求效果更好［13］。(4)参照物(reference)选择:在慈善诉求中，用享乐品(hedonic product)作参照比用实用品(utilitarian product)或不提供参照物，人们更愿意捐赠［14］。(5)权变匹配度(contingent match):当人们被告知其他人中有75%(对比25%，50%，100%)的人捐赠时，这个比例对个人捐赠影响效果最好［15］。(6)捐赠请求顺序(先时间/先金钱):先请求捐赠金钱(money-ask first)比先请求捐赠时间(time-ask first)会显著减少人们的捐赠数量［16］;事先要求人们公开表示对慈善的象征性支持也会显著减少后续捐赠［17］。(7)公开认可(recognition):认可只针对道德身份符号化(symbolization)和有群体需求(group need)的个人，才能显著提高捐赠［18］。除了上述方面，学者们还探讨了诸如直邮募捐、合理化小额捐赠(legitimizing small donations)技术、合理化小额捐赠和锚点(anchorpoint)技术的结合、锚点与梯度(steepness)技术的结合、建议捐赠额策略、广告中的讲故事(storytelling)策略、慈善诉求的框架效应(行动的好处vs不行动的坏处)、广告唤起的内容(慈善事业意识vs慈善细节的记忆)、金钱手段(现金vs信用卡)、积极幻想(positive fantasies)的激发、捐赠需求幅度(magnitude of help needed)诉求与潮流(bandwagon)诉求等。

4．3．2 诉求与情绪激发

除此之外，还有一类研究将慈善诉求与捐赠者情绪结合起来，或者将慈善诉求隐含起来重点考察情绪的作用。这类文献主要关注了以下几类情绪: (1)移情(empathy):移情以及因此引发的内疚感和移情关怀(empathic concern)能够显著提升人们的捐赠［19］。(2)怀旧(nostalgia):怀旧能够增加人们的移情/同情情绪和家庭效应感知，进而增加捐赠意愿和行为［20］。(3)自豪感与同情:同情的情绪更能促进女性的捐赠，而自豪情绪更能促进男性的捐赠［21］。(4)内疚(guilt):内疚感能提升人们的捐赠意愿，也能提升利己诉求的捐赠效果［22］。另外，研究者还提到了诸如生气、对求助广告的负面情绪等，其中生气不会影响捐赠，但对广告的负面情绪会影响捐赠。

4．4 社会环境

慈善捐赠者的行为还受到社会环境的影响。这类文献占总文献的比例为约10%。主要研究环境包括:(1)旁观者:有旁人在场时，人们的捐赠更少，不过这受到个人自我监督(self-monitoring)能力的影响［23］。(2)社会排斥(social exclusion):社会排斥会增加人们的捐赠行为［24］。(3)权力距离(power distance):高权力距离会减少慈善行为，但这受到引致捐赠需求的因素的可控性和共生关系的影响［25］。(4)慈善组织竞争:对于针对家庭的直邮募捐，同一个慈善组织的邮件在短期内具有替代效应，而不同慈善组织的邮件具有互补效应，但上述效应会随着时间消失［26］。(5)身边人的经历:捐赠者身边的人拥有与受助者同样的经历会显著提升他们的捐赠行为［27］。

4．5 慈善组织特征

有关慈善组织特征对捐赠影响的文献不太多，只占总文献的10%左右。这些文献主要考察了诸如品牌个性、品牌形象、定位等的影响:(1)定位(position):慈善组织以支持导向(supportively oriented)定位(如促进一个公益事业)比对抗导向(combative orientation)定位(如为什么而战斗)更可能存活和获得更多捐赠［28］。(2)品牌形象与典型性(typicality):慈善组织品牌形象(有用性、效率、情感(affect)、活力(dynamism))能够解释捐赠者31%的捐钱和24%的捐时间意图，而慈善组织的典型性能够解释捐赠者29%的捐钱和23%的捐时间意图［29］。(3)品牌个性(brand personality):慈善组织品牌个性包括正直(integrity)、慈爱(nurturance)、教养(sophistication)和坚韧(ruggedness)四个方面，品牌个性积极影响潜在捐赠者的捐赠［30］。(4)组织主管(director)性别:对于男性试验参与者，当慈善组织主管为女性时，他们承诺的捐赠会随着主管配偶(男性)社会地位的提升而提高。对于女性试验参与者，当慈善组织主管为男性时，他们承诺的捐赠会随着主管配偶(女性)社会地位的提升而提高;而当主管为女性时，他们承诺的捐赠会随着主管配偶(男性)社会地位的提升而降低［31］。此外，慈善组织的绩效、响应的及时性(responsiveness)、沟通的有效性、慈善组织的道德基础(moral foundation)等都会影响人们的捐赠意愿和行为。

5 结论与讨论

对西方主流营销学术期刊的文献研读表明，现有研究从捐赠者特征、受助者特征、慈善诉求、社会环境、慈善组织特征等多方面对个人捐赠意愿和行为进行了比较全面而深入的研究(见图1)。图1是我们对现有文献的一个初略概括，由于在不同研究中，同一个变量既可能是自变量，也可能是调节变量和中介变量，因此要用图表的方式来完整而又详细地描绘现有研究的全貌是不客观的。图1仅仅是一个概略图，能够帮助我们大致了解现有研究的主要关注点，以及不同变量之间的大致的内在逻辑。

图1 西方主流营销期刊中个人慈善捐赠研究模型

文献分析表明，从2009年开始，有关个人慈善捐赠的研究日益受到营销学者的关注。从文献的分布来看，诉求策略(包括慈善广告内容、表现方法及由此引致的捐赠者情绪)的研究仍然占据主导，这类文献的数量非常庞大。在这类研究中，过去的研究热点集中在请求技术方面(比如合理化小额捐赠、锚点等);而最近的研究则主要关注广告诉求方式(利己/利他)、广告内容(如真实性、信息)、以及捐赠者情绪。对有关捐赠者特征的研究，比如对捐赠者“道德身份”和“地位”的研究，是另一个研究的热点。除此之外，对受助者特征、社会环境和慈善组织特征的研究，也受到了研究者的重视。对受助者特征的研究主要集中在面部表情、面部吸引力和受助者对自身困境的责任等方面，社会环境的研究热点是旁观者效应，而慈善组织特征的研究集中在品牌定位和品牌形象。

现有研究为我们后续研究的开展提供了丰富的文献支持。然而，现有研究仍然存在一些有待进一步深入探讨的问题:(1)捐赠者特征方面:现有研究很少考虑个人的社会地位(客观的或感知的)、生活阅历、生活幸福感(包括对工作、生活、社会等方面的满意度)等对其慈善意愿和行为的影响，也没有考虑与受助者之间的互动或沟通将如何影响其慈善行为。(2)受助者特征方面:现有研究尚没有考虑受助者的社会或家庭背景、对待困难的态度、对别人善行的反馈等如何影响人们的慈善捐赠。此外，现有研究虽然探讨了面部吸引力对人们慈善行为的影响，但营销学的文献与心理学的文献存在着不一致，前者认为“长相好”获得的帮助少，而后者则相反。因此，为什么会有这种差异，在什么情况下“长相好”的更能吸引捐赠而在什么情况下“长相差”的更有吸引力，仍有待进一步研究。(3)慈善诉求与策略方面:现有研究尚没有对慈善广告发布者、广告代言人特征、广告媒体选择、广告投放时间和频率等是否以及如何影响人们的慈善捐赠进行研究。(4)社会环境方面:现有研究很少考虑政府、家庭结构、社会道德风尚、地域文化等在人们慈善捐赠中的作用。此外，社会环境不仅会直接影响人们的行为，更可能通过影响人们的感知而间接作用于人们的慈善行为，或者为解释人们的行为提供一个背景，然而，现有研究对相关中介机制和调节作用的探讨仍然非常欠缺。(5)慈善组织特征方面:现有研究尚没有考虑慈善组织的性质(国有vs民营)、慈善组织与公益事项的匹配性、慈善组织与政府关系等是否以及如何影响人们的慈善行为。

除了上述5个特定方面有待研究的问题之外，现有研究还存在一些其他方面的不足。首先，现有研究主要是静态研究，即在特定时点进行的研究，而缺乏对人们慈善行为的动态考察，即人们的慈善行为如何随时间而变化。其次，在慈善行为上，过去的研究主要关注的是人们捐款或志愿者(捐时间)行为，而随着互联网的发展，人们的慈善行为变得更加多样化，比如点赞、发“红包”、发布或转发求助信息、以及其他类似游戏类的公益活动，而这些新的慈善行为尚没有引起人们的关注。最后，现有的研究主要是在西方发达国家进行的，他们所得出的某些结论是否同样适用于文化和社会背景迥异的中国，仍然有待我们去小心求证。比如中国社会的人情文化和圈子文化、面子观念、大政府小社会、慈善机构的不良外部形象等，都为我们的研究提供了独特而丰富的素材，都需要我们在借鉴西方优秀成果的基础上结合我国客观实际，开展有针对性的研究。

本文的研究不仅能够帮助我国学者了解西方营销学者在有关个人慈善行为领域的研究现状，找出有待研究的问题，在结合我国具体国情的基础上做出我们独特的贡献。而且，我国从事公益事业的政府部门(如民政部)、慈善组织及其管理者，也可以从本文研究中受益。可以从有关慈善组织特征的研究中，探讨如何提升慈善组织的品牌和形象建设;可以从受助者特征的研究中学习如何提升慈善广告的有效性;可以从捐赠者特征的研究中了解谁是“目标客户”，如何进行捐赠者分类和管理;以及从社会环境的研究中学习如何通过提升或创建良好的社会环境，最终提升我国民间慈善发展的水平。

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Why People Donate to Charitable Causes?The Findings Based on Reviewing Literature Published in Western Mainstream Marketing Journals

GAO Yong-qiang，FENG Yuan-xia，ZHANG Dan
(School of Management，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China)

This article reviews the empirical literature regarding individual charitable donation/giving which was published in western mainstream marketing journals during 1980 to May 2015．Through a filter procedure，our final sample consists of 69 papers published in 15 famous western marketing journals．In general，the antecedents of individual donation or giving have been well researched in marketing．Prior studies have found a lot of factors that may affect individual donation，including the attributes of donors and victims，appealing methods，social contexts，and the characteristics of charitable causes and organizations．Through this review，we try to help marketing scholars in China to better understand the state quo and future directions of this line of research，to identify the possible gaps existing in prior literature，and to make specific contributions by considering the China-specific situations．Meanwhile，governments and charitable organizations could also benefit from this review by learning how to motivate people to donate．

charitable donation;charitable causes;marketing journals;literature review

D632

A

1003-5192(2017)04-0075-06

10．11847/fj．36．4．75

2016-09-20

国家自然科学基金资助项目(71372131)