电子商务与线下营销深度融合的路径探究

摘 要：在普通消费类商品的营销体系构建中，需要建立起电商与线下营销深度融合的模式。影响二者深度融合的因素主要为，厂商的固有思维所带来的影响、电商与物流的协同存在着短板。通过问题讨论，形成电子商务与线下营销深度融合的路径包括：从主观意识中明确物流是电子商务的一部分、适应业态的新变化灵活调整与渠道商的合作、发挥仓储节点的物流功能优化末端配送渠道。

关键词：电子商务；营销；线下；路径

之所以提出这一主题，归因于对小米手机销售现状的反思。众所周知，小米手机主要依赖电商平台进行销售，并通过创设“米粉”这一虚拟社区，使得消费者粘性得到了强化。从而，小米手机的年销售量曾保持第一的优异成绩。然而，随着包括华为、魅族在内的手机厂商模仿小米模式，使得基于电商平台所开展的手机营销终于触及了天花板。面对这一现实困境，华为借助自身较为完善的供应链系统，及时完成了营销策略调整。但小米手机厂商则长期忽略线上布局，导致了最近几年的销售量持续下降。从中不难知晓，受困于电商营销模式极易模仿的缘故，在普通消费类商品的营销体系构建中，需要建立起电商与线下营销深度融合的模式。这里的关键词为“深度”，从而就与传统的O2O模式进行了区分。

一、二者深度融合的商业环境

电商与线下营销若要形成深度融合，首先需要植根于当前的商业环境。为此，这里从两个方面来审视当前的商业环境。

1.电子商务消费模式深入人心

事实上，电子商务只是为网上商家提供了交易平台，从而借助电子商务平台而开展的线上交易量呈海量递增形态。这就从消费者偏好分析中可以得出，电子商务销售模式已深入人心。同时，随着与移动终端相匹配的APP软件不断丰富和升级，基于移动互联下的线上消费应成为未来消费者的消费趋势。目前消费者所常用的电子商务平台，其所支撑的商品种类涵盖了日用零售、各类服务和交通出行等。从供给侧的角度来看，日益便利化的线上交易服务又将强化消费者的消费偏好。

2.产品返修退货渠道仍不通畅

然而，电子商务在发展过程却遭遇到供应链系统发展滞后的影响，使得其产品在线下返修、退货的渠道仍不通畅。不难知晓，这将降低消费者的消费体验感。从商流决定物流、物流支撑商流的辩证关系出发，目前已有大型电商开展下线物流服务，进而这就深化了线上与线下营销之间的融合。从最近马云所提出的新零售模式来看，其也提出了未来应建立“O2O+物流”模式。可见，电子商务与线下营销形成深度融合的关键在于，完善已有的供应链系统。

二、影响二者深度融合的因素

上文已经指出，应通过完善供应链系统来建立二者的深度融合。因此，影响二者深度融合的因素，也需要从影响供应链系统建立的视角来分析。

1.厂商的固有思维所带来的影响

在本文开篇指出列举了小米手机的案例，那么这里仍然以制造类企业为代表，来进行问题讨论。随着我国步入“互联网+”时代，许多实体厂商为了拓展产品销售数量，大力进军电商平台来进行产品营销。目前天猫、京东商城等都支持B2C模式。但这些厂商的管理者往往在营销思维上，将电子商务与物流服务割裂来看待。从而就从主观上忽略了线下供应链布局工作的重要性。对此，小米手机目前所遭遇的销售困局便是典型案例。

2.电商与物流的协同存在着短板

线下营销相对于线上营销而言，更能与消费者进行互动，并增强消费者的消费粘性。但线下营销所经常采取的营销组合策略、促销策略，以及客户关系管理，在未能得到物流配送有效支持的情形下，将难以发挥出线下营销的优势。进而，也无法妥善履行线上下单、线下体验的经营模式。因此，电子商务与物流之间因协同存在着短板，从而就无法完成电子商务与线下营销之间的深度融合。

以上从两个方面对当前的影响因素进行了阐述，所以在构建电子商务与线下营销深度融合的路径时，应以此作为问题导向。

三、二者深度融合的路径构建

根据以上所述，形成电商与线下营销深度营销的路径可从以下三个方面来构建。

1.从主观意识中明确物流是电子商务的一部分

梳理现阶段的相关文献发现，许多作者在论及线下营销策略时，仍聚焦于传统营销本身，而未能从电子商务与物流的关系中寻找根据。从经济学的角度来看，无论怎样复杂的电子商务形式本质都是“商品所有权的转换”。线下营销的目的在于引导消费者在线上下单，而线上“商品所有权的转移”并不意味着一次电商交易活动完毕。只有在商品通过物流送达到消费者手中时，才意味着这次电商交易活动结束。因此，厂商管理层需要明确物流是电子商务的一部分。

2.适应业态的新变化灵活调整与渠道商的合作

线下营销受限于产品信息传输范围，从而在配合电子商务时还应与渠道商保持长期合作关系。从华为目前的手机销量成绩中可以看出，其长期维护的线下销售渠道在其中起到了核心作用。但这里也需要意识到，随着业态环境的动态演化，厂商在线下应灵活调整与渠道商的合作形式和内容。如，可以授权渠道商加盟设立产品体验店。这样一来，随着厂商与渠道商合作关系的改变，就能借助线下体验网点的拓展，支撑起电子商务交易活动。

3.发挥仓储节点的物流功能优化末端配送渠道

电子商务基于互联网平台，使得厂商所面临的消费者无论从所处的市场位置，还是居住环节，这些都与传统的零售业存在着显著区别。因此，线下营销活动最终都需要在强化消费者粘性的同时，将商品送达到消费者手中。因此，这里提出：应发挥仓储节点的物流功能，优化末端配送渠道的形成。在控制投入成本的考虑下，可以尝试寻求与第四方物流进行合作。第四方物流通过为厂商设计供应链系统，并参与管理和再造供应链系统，使得以供应链为中介深化电商平台与线下营销的融合。

最后强调，电子商务营销无法像线下营销那样与消费者之间建立起深度互动，也无法像线下营销那样给予消费者全面的个体体验。这就促使许多电商企业习惯于在特定时间节点开展营销活动，从而激发起消费者的非理性消费冲动。然而，当年消费者面对具有品牌溢价的商品时普遍表现出谨慎态度，从而完全依托节假日这一时间节点来开展营销，其效果远低于针对其它普通商品的网络营销。可见，提高电商的销售额度，应从提升消费者的个体体验上下工夫。另外，还需要在建立有效的团队目标管理机制、形成线上线下同步的营销态势、着力优化网络营销中的互动环节、加强供应链系统的管理、重视开展售后服务工作等多个方面下工夫。综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。

四、结语

本文认为，影响电子商务与线下营销深度融合的因素主要为，厂商的固有思维所带来的影响、电商与物流的协同存在着短板。通过问题讨论可得，形成电子商务与线下营销深度融合的路径可围绕着：从主观意识中明确物流是电子商务的一部分、适应业态的新变化灵活调整与渠道商的合作、发挥仓储节点的物流功能优化末端配送渠道等三个方面来构建。

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作者简介：刘鹰（1979-），女，湖北安陸人，武汉商贸职业学院讲师，研究方向：网络营销。