新营销时代下的人本价值

邱实

2017年，对于全世界而言最有影响力的一件事是什么？70岁的共和党人——特朗普正式就任美国第45任总统。这位地产大亨虽然在商业领域取得了不俗的成就，但这一次的成功当选，可以说是他这辈子做的最有成就的一次营销。奥巴马竞选团队资深数字媒体顾问裴范菲（Dan Pfeiffer）这样评价，“特朗普在互联网的使用上比共和党的其他竞选人都要用得好，这也是他能获胜的最重要的原因之一。”特朗普的公关团队，用一个“更迎合新时代大众”的形象，包装出了一个痴迷社交平台并且有着强烈的表达和沟通欲望的——人的形象。

这就是今天，这个数字互联网时代最大的变化。消费者喜欢什么，就会为什么买单，而其中非理性的需求开始占领心智，这也催生了今天，各种各样我们想象不到的新商业模式。微博上，“回忆专用小马甲”靠着2800万的粉丝，现在代客发一条微博的价格是6万，但是跟微信上的“咪蒙”相比还是差距蛮大，40万一条的合作价格，让我们情何以堪。偏偏，客户还追着求着要买账。这些人你可能不喜欢、这些内容你看不上，但是人家不仅红了，而且变现了，这就是变化。不要在以为他们是个记者、是个媒体而已，他们是个超级营销IP。

所以今天我们能够看到，类似于快手这样直达粉丝（D2F）的商业模式，以超乎我们想象的速度在发展，而这些新的商业平台或者企业主，也体现出了一个明显的趋势：将核心从产品转移到了产品体验、产品服务、产品个性的塑造上，去打动他们想要赢得的用户，与消费者共同获利。用户得到的是满意，他们得到的是实打实的收入回报。

商业变化的新逻辑

所有人都在讲消费升级，实际上我们会发现，我们今天在使用的产品还是原来的产品，无论数码电子、汽车、日用品，在产品本身的属性上，我们并没有看到太多令人惊叹的颠覆性变革。那升级的到底是什么？

我服务的一个500强品牌客户曾经总结归纳了今天的中国消费升级呈现的四个特征，一是消费品质的升级，从“吃的饱”到“吃的好”的变化；二是消费形态的升级，从“买产品”到“买服务”的变化；三是消费方式的升级，从“线下买”到“线上买”的变化；四是消费行为的升级，从“标准化”到“个性化”的变化。作为数字营销服务商，如何在全新的环境之下，深入的洞察消费者的行为变化和形态变化，并且能够在其中的重要节点恰到好处地注入品牌的营销行为，成为对新时代的公关营销公司最重要的考量因素。

网上曾经流行一个段子，有人问他爸，“爸，你有微信吗？”他爸回答说，“在家说话都没人听，哪有什么威信呐？”。但是今天我们看到的情况已经完全不一样了，上周家里60多岁的老母亲，在她的“K友”微信群里，收到了一个朋友分享的微信购买，随即就用手机支付功能购买并在3天后快递到了家中。今天已经没有人能够脱离互联网，潜移默化中，我们接触各式各样的新的营销方式在被驱动，选择不同的场景、不同的圈层、不同的时间点，都是为了针对要面向的人，而做出的行为方式，这个人是everyone，没有边界。没有不能消费的人，只有我们没有挖掘出来的消费潜力。

营销的战场从产品到人

在今天的商业环境之下，传统的公关行业发生了巨大的变化，企业对公关公司的要求早已不是通过执行力来实现，而无论公关策略的输出、创意策划的设定、媒体渠道的选择，我们都需要深入的思考和研究——用户到底是谁，他们怎么想怎么做，需求在哪里。比如针对一款都市SUV汽车的公关营销策略，在充分理解产品定位和市场调查之后，我们将泛90后作为主要的目标人群。作为主要的汽车消费商业生态主体，泛90后整体而言，是电子一代或数字一代，他们10岁左右的时候，中国迎来了互联网第一波浪潮。数字音乐、网络游戏、智能手机，到今天的Apps、电商，与他们如影随形。因此在他们对于汽车产品的需求中，数字化、网络互联（车联）、易用性、交互、体验，替代操控、安全、空间、经济性、环保等等，成为新的、显性的关键词。“好玩”、“有趣”比性价比、实用性重要很多。

更加重要的是，泛90的思维-行为模型，呈现出巨大的分化结果，结构性的、中心化的、有序展开的、整体性的价值观不复存在，或者已经沦为支流。泛90崇尚去中心化、平等、自由、独立、非崇高，更注重个体体验，做最好的自己，而不是众人眼中的“最佳”。对他们而言，在一个物质极大丰富而且同质的时代，契合自己的理念与想法，跟自己合拍，让自己共鸣，比“功能”与“样式”更加重要。

这也是itrax提出的新时代公关营销思维的变革：从我是谁到你是谁。我们认为，在新的营销时代，所有的聚焦都在用户身上，自顶向下的传播，需要让位于品牌对消费者洞察、追踪、锁定、互动、激发，通过创造新的方法、手段和创意，深入消费者的心智，让营销占据更大的效能，从而产生真正的公关价值，将传播与营销铸成共同体。

公关人的一点思考

作为一名有多年工作经验的公关从业者，在专业领域上我总结出三个关键词：数字，内容，时间。

数字是精准。如何找到精准的人群圈层，如何鉴别他们的喜好习惯，我们作为讲求逻辑的公关人，绝不是靠拍脑门闭着眼睛定义出来的。互联网时代，所有的行为路径都被记录在一串串数字内，通过观察和分析数字，总结归纳成为规律和趋势，这是今天数字营销秉持的第一生产力。

每个人都接到过骚扰短信，但是有没有发现，其中有一些广告，非常精准的掌握了我们近期的活动动态？这也是数字营销。对于制定营销策略的人来说，通过数字找到目标人群的轨迹，精准的为TA画像，用数字了解他生活的一切，這些都是指引我们走向终点的指南针。而对于营销的效果而言，客户有完整的KPI系统去考量代理商的服务，而作为公关服务者，我们也应该有自己的KPI，去评估营销的结果和手段的有效性。因此作为公关从业者，我们对数字的敏感度、对数据的掌握度、对数字技术的了解和熟练应用程度，都决定着我们是否能够适应这样的时代变化，给出专业的服务。

内容是永远不变的本质。公关的核心是沟通，不管是高屋建瓴的企业传播还是social风格的互动营销，所有的工作都是基于内容而来的。文字是内容，海报、短视频、pop都是内容。在新的商业时代下，粉丝红利是流量的入口，也是盈利的保证。如何让用户去爱你？你要说我爱听的话，给我喜欢的样子。这些都要通过内容去表达。在这样的整体趋势之下，一个优秀的文案，甚至可以决定一整个营销campaign的成败。每个公关人，都应该对内容充满渴望，在碎片的信息中，用优质的内容让自己变的闪闪发亮。

第三是时间。不得不承认，虽然我并不喜欢罗振宇的“势能”，但是我非常认可他的“国民总时间”。用老罗的公式来说，“以有限的时间除以无限的信息，结果是零。”无论对于公关从业者还是对于我们面对的用户，甚至我们身边的每一个人而言，我们必须尊重和利用好时间。在互联网世界里，信息变的非常透明化，所以我们的创意只能给到五分，那我们的速度就必须是十分。每一秒钟的领先，都将成为竞争对手难以逾越的障碍。而对于用户而言，每天接收信息的时间是有限的，一个咖啡馆和一个出版社，一个度假酒店和一个游戏，本质上它们都是竞争对手。对营销人来说，这将是未来我们要时刻思考的概念。