基于社会交换理论的互联网金融理财使用意愿影响因素研究

陈国宏， 李小倩， 任大帅

(福州大学 经济与管理学院，福建 福州 350116)



基于社会交换理论的互联网金融理财使用意愿影响因素研究

陈国宏， 李小倩， 任大帅

(福州大学 经济与管理学院，福建 福州 350116)

近年来，在金融市场和信息技术的双重推动下，互联网金融理财发展异常迅速，研究互联网金融理财用户使用意愿的影响因素及形成机制对互联网金融企业获得持续竞争优势尤为重要。本研究跳出以往以TAM模型为主要框架的思路，基于社会交换理论，构建用户互联网金融理财使用意愿影响因素模型。实证分析结果显示：感知价值(正向)、感知风险(负向)是影响用户使用网络理财的决定性因素，但感知风险的影响低于感知价值；互联网金融理财中商家的服务质量、网络安全性、个体创新性及社会影响是通过感知价值这个中间变量影响用户使用意愿的形成，但对感知风险的影响不显著。最后，根据研究结果提出建议，为互联网金融行业和机构的持续健康发展提供管理参考。

TAM模型； 社会交换理论； 互联网金融； 使用意愿； 影响因素

近年来，互联网金融如P2P网贷、第三方支付、众筹、大数据金融等在我国正快速发展；互联网金融借助互联网和现代信息技术，整合各种金融业务来实现资金的支付、融通，是一种基于线上的新型金融模式。互联网金融平台可以吸纳用户闲散资金用于借贷，而用户则可以获得比传统银行理财更高的收益，因此使用互联网金融理财已经成为很多人的选择。据2016年《中国互联网金融发展报告》统计显示：2016年中国互联网金融行业的整体市场规模将上升到17.8万亿，未来五年互联网金融行业年平均复合增长率预计为24.67%，到2020年预计将达43万亿[1]。互联网金融理财依托信息网络时代的信息化处理方式有效降低了用户的交易成本和进入门槛，提升了交易效率，扩宽了用户的投资门道，发展互联网金融对全面提升金融资源的配置效率具有重大的促进作用，对普惠金融的发展具有重要现实意义。但与此同时，互联网金融理财的交易环境虚拟难控，跑路、坏账、黑客攻击等现象层出不穷，现行的监管政策、法律法规及制度仍不完善，且由于信息不对称以及用户在互联网金融环境下的经验不足等，致使用户在理财交易中面临的风险要比传统线下金融业高，这在很大程度上影响了互联网金融理财的持续健康发展；用户一方面希望体验互联网金融理财带来的优势及好处，另一方面也担忧互联网金融理财存在的诸多隐藏风险和不确定性。在互联网金融服务市场中，究竟是什么原因促使广大的用户选择并接受互联网金融理财？从中有哪些影响因素？基于此，我们有必要去探讨影响用户接受互联网金融理财的因素。

目前关于互联网金融理财的研究中，多以定性研究或研究宏观产业监管和机构运行模式为主，对于微观层面的用户接受行为的研究则比较少，且多以TAM模型及其扩展模型为主要研究框架，而互联网金融理财产品的市场扩散在很大程度上来说是由用户的接受程度决定的，而非由互联网金融机构决定。因此，从微观视角即用户行为视角去探讨互联网金融理财行业，对互联网金融机构了解用户需求，推动互联网金融的持续健康发展具有重要意义。另外，用户使用互联网金融理财相比传统金融理财的一个重要区别是互联网金融理财作为一种新兴事物给用户使用带来的风险，这种风险不仅包括用户可能面临的财务风险，同时也包括信息泄露的隐私风险。由于用户使用互联网金融理财存在一个利益与风险的权衡过程，因此，用户的感知风险与感知价值在用户的行为决策中起到一个极其重要的作用。

本文跳出以往研究以TAM为主要研究框架的思路，结合社会交换理论(Social Exchange Theory，SET)，从感知价值和感知风险角度出发，重点研究互联网金融背景下影响用户使用互联网金融理财的相关影响因素，并利用AMOS进行实证检验，最后根据研究结果提出相关建议，为互联网金融企业更好地了解用户的行为与需求，提升企业服务质量，以及为互联网金融行业和机构的持续健康发展提供参考。

一、文献综述

研究用户采纳和使用行为的理论主要涉及经济学、社会学、营销学和行为科学等领域，主要包括理性行为理论(TRA)、计划行为理论(TPB)、创新扩散理论(IDT)、技术接受模型(TAM)、UTAUT模型和动机模型(MM)等，在这些理论和模型中，应用最为广泛的是Davis提出的技术接受模型及其扩展模型，该模型认为感知有用性和感知易用性是决定用户行为的关键因素；随着互联网金融的快速发展，TAM被学者大量运用到互联网金融的接受和使用行为研究中。Schierz(2010)[2]基于TAM模型和IDT理论对用户采纳移动支付进行了研究，研究结果发现感知有用性、感知安全等变量通过影响用户的使用态度进而影响其采纳意愿。施青华、刘兰娟(2015)[3]基于 TAM 模型，构建了互联网金融用户接受影响因素模型并进行实证研究，发现市场需求、客户体验、技术创新应用等因素显著影响用户使用互联网金融，而安全、风险和监管政策等并不显著影响用户的接受程度。张成虎、李霖魁(2015)[4]通过引入多维风险感知和信任理论对TAM模型进行扩展，以余额宝为例构建了互联网金融理财支付模式下用户接受意愿模型，研究结果显示信任和感知有用性是用户选择余额宝的决定性因素，感知多维风险则负向影响用户接受意愿，而感知易用性的影响则不显著。罗长利、朱小栋(2015)[9]也基于整合的TAM模型，对用户使用余额宝进行了研究，发现感知易用性、感知有用性、感知收益、主观规范等显著正向影响用户的使用意愿，而风险包括安全、时间和经济风险显著负向影响用户使用意愿，但社会风险和心理风险的影响则不显著。魏明侠、黄林、夏雨(2015)[6]基于余额宝的经验数据，利用TAM模型构建用户网上理财采纳意愿模型，研究结果表明感知风险对余额宝采纳意愿的影响不显著，TAM无法有效的解释余额宝采纳意愿。

TAM模型最早被提出来是用于预测信息系统的接受和使用行为，而互联网金融是基于互联网的一种新型金融模式，互联网金融和信息系统之间存在一定的差异性，TAM在互联网金融环境下的应用和解释还有待更进一步的研究；并且我们可以发现，不同学者在互联网金融环境下运用TAM模型研究用户接受或使用意愿的结果存在一定的差异；另外，学者们对感知易用性和感知有用性在使用意愿影响中的实证研究结果也略有不同，也有学者实证证明TAM无法有效的解释余额宝采纳意愿；所以对于TAM模型在互联网金融环境下的应用我们还有待进一步的探讨。另外，我们可以看到学者运用TAM模型研究互联网金融理财主要还是围绕TAM模型的感知有用性、感知易用性等建构来检验各种前置因素对用户使用互联网金融理财意愿的影响，但实际上用户使用互联网金融理财相比传统金融理财的一个重要区别是互联网金融理财作为一种新型事物给用户使用带来的风险，这种风险不仅包括用户可能面临的财务风险，同时也包括信息泄露的隐私风险。由于用户在使用互联网金融理财的过程中存在一个利益和风险的权衡过程，因此，用户的感知风险与感知价值在用户的行为决策中起到一个极其重要的作用。

基于上述分析，本研究基于社会交换理论(Social Exchange Theory，SET)对用户行为决策中风险和利益的权衡过程进行解释。该理论最早由社会学家Homans[7]于1958年在研究结构功能主义时提出来的，他认为人类行为受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配，人类的一切社会活动都可以看作是一种交换行为，而人的目的是追求利益价值最大化，是一个计算得失的理性过程。因此，人们会重复能够获得回报的行为而避免重复受到惩罚的行为。随后学者Blau(1964)[8]以社会结构为基础进一步发展了社会交换理论，他认为个体只有当其获利大于其成本时，才会参与交换，人们的交换行为是对交换价值的追求和对交换风险的规避。

当从社会交换的角度来分析用户是否愿意使用互联网金融理财时，可以将用户的行为决策看成是一种交换过程。用户在决定是否使用互联网金融理财时会依据利益最大化的原则来权衡其决策所获得的收益和面临的风险，因此可以将用户的行为决策过程表述为：W(X)=感知价值-感知风险，其中感知价值会驱使用户实施这一行为，而感知风险则会使用户拒绝实施这一行为，并且只有当采取这种行为能够带来持续收益时，人们才会重复这一行为。当用户选择使用互联网金融理财的感知价值大于感知风险时，他将获得正向收益，会倾向于承担风险选择使用互联网金融理财，反之则会拒绝使用，并且当能够获得持续正向收益时，用户才会选择重复使用互联网金融理财。

从社会交换的视角，本研究将用户使用互联网金融的行为看成是一种人与系统的人机交互过程，并探讨用户感知价值、感知风险及其前置影响因素对用户使用意愿的影响。研究的问题主要体现在以下两个方面：首先了解、探讨用户在决定是否愿意使用互联网金融理财时的判断、决策过程是什么？其次从人机交互系统两个方面来回答什么因素影响用户的使用意愿？如何影响？本研究中将人机交互系统中人的方面归为个体差异，机的方面归为互联网金融特性，从这两个方面出发来分析影响用户使用互联网金融理财决策过程的作用机理和影响因素，以期能够丰富现有理论对互联网金融理财使用意愿的解释，并且在实践上为互联网金融企业了解用户的行为与需求，提升服务质量和客户满意度提供管理启示。

二、研究模型与研究假设

(一)研究模型

本研究选取服务质量、网络安全性、个人创新性和社会影响这四个因素作为人机交互的前置影响因素；其次，结合社会交换理论，将用户社会交换过程中看成是利益和风险权衡过程，选取感知价值和感知风险作为中介变量；结果变量为用户的反应和行为，即使用意愿。本研究以社会交换理论为基础，构建的互联网金融理财用户使用意愿的研究模型具体如图1。

图1 研究模型

(二)研究假设

1.服务质量(SQ)

服务质量是用户对实际感知的服务与期望服务之间的感知比较；Dodds，Monroe(1985)[9]在其研究中,认为服务质量和产品质量是影响消费者购买决策的关键因素；查金祥、陈明亮(2005)[10]、陈林芬、王重鸣(2005)[11]分别研究了电子商务服务质量与购买意愿之间的关系，研究结果都显示服务质量显著正向影响消费者的购买意愿；CroninJr、Hulta(2000)[12]研究表明服务质量正向影响消费者的感知价值，Fassnancht、Kose(2007)[13]则认为电子商务服务质量越完善，顾客的感知价值更高；与传统金融服务相比，互联网金融能够提供给用户全天候、随时随地的便捷和交互服务，并且能够为用户提供海量理财信息和搜索结果，大大降低了用户获取理财信息的成本，同时也提高了所获理财信息的精确度。相比传统金融，互联网金融最首要的优势即能够为用户提供优良的服务，其服务质量的好坏直接关系到用户的感知价值和感知风险。因此，提出如下假设：

H1a 服务质量正向影响用户的感知价值；

H1b 服务质量负向影响用户的感知风险。

2.网络安全性(NC)

网络安全性是用户对互联网金融理财商家保护个人信息和财务支付隐私上所感受到的安全程度。在互联网环境下，互联网金融理财的安全性是用户信任卖家并产生实际行动的一个重要影响因素。互联网金融理财涉及用户的隐私和财产安全，因此，提高互联网金融理财的安全性显得尤为重要；米利群(2009)[23]在研究网络银行时发现网络银行的安全性显著正向影响顾客满意，而顾客满意又显著正向影响顾客的重复使用意愿。徐长江,丁聪聪(2012)[24]基于技术接受模型构建了网络银行用户采纳模型，研究发现用户的个人创新性和感知安全性显著影响用户对网络银行的使用意愿。因此，提高网络安全性有利于增加用户的信心，提高用户满意度，进而推动互联网金融理财的发展。据此，提出以下假设：

H2a 网络安全性正向影响用户的感知价值；

H2b 网络安全性负向影响用户的感知风险。

3.个人创新性(PI)

个人创新性是个体对尝试新事物的倾向，它是用户具有的一种内在的、持久的个性特征。正是这一个性特征成为用户采纳新产品、新服务的动力，影响其购买意愿及决策行为。Im、Bayues(2003)[16]研究发现用户个人创新性显著正向影响消费者对新产品的购买决策。Lassar、Manolis、Lassar(2005)[17]在研究网上银行时实证证实了用户个人创新性显著影响用户对网上银行的接受。常亚平、朱东红(2007)[18]从消费者个人创新性角度研究了消费者的网购意愿，研究表明消费者个人创新性是影响用户网购的一个重要因素；互联网金融理财是基于互联网技术发展起来的，能够为用户提供全天无休和随时随地的服务，对用户而言是一种新型事务，大多数用户在这方面的专业知识还比较少，因此个人创新性在用户互联网金融理财的使用意愿中扮演着一个极其重要的角色。因此，提出如下假设：

H3a 个人创新性正向影响用户的感知价值；

H3b 个人创新性负向影响用户的感知风险。

4.社会影响(SI)

社会影响来源于TPB和TAM2模型中的主观规范，是指个体决策会受到他人态度或观点的影响，社会影响理论被广泛的用来解释人的行为。李淑彪、龙其龙、郭涛(2012)[19]根据理性行为理论和TAM模型，构建了中国网络银行使用意愿影响因素模型，研究显示主观规范显著影响用户的使用意愿；邱均平、杨强、郭丽琳(2015)[20]在研究用户使用互联网金融理财产品的影响因素时，发现社会影响对用户感知风险和行为意向影响显著。马小龙、刘兰娟(2016)[21]基于 UTAUT模型，对城镇居民使用互联网社交理财产品的影响因素进行了研究，研究结果表明社会影响显著影响用户使用社交理财产品意愿。我国互联网金融是一个新型产业，受到金融监管机构的广泛关注，同时，社会影响与感知风险存在相关性，因为用户在使用互联网金融理财时，其面临的技术、金融和政策风险是能够影响用户的感知。因此，提出如下假设：

H4a 社会影响正向影响用户的感知价值；

H4b 社会影响负向影响用户的感知风险。

5.感知价值(PV)与使用意愿(PI)

感知价值是指用户对购买的商品或服务的一个总体性评价。使用意愿则是个体使用某一产品或服务的倾向。相关学者在感知价值与使用意愿关系的研究中，基本上都实证证明了感知价值显著正向影响用户的使用意愿，并且随着用户感知价值的增加，其使用意愿也会增加；Petrick(2002)[22]从感知价值维度的视角出发，实证验证了服务业中用户感知价值显著正向影响用户的购买行为；李先国，陈宁颉，张新圣(2017)[23]从群体认同和品牌认同的双中介视角实证验证了虚拟品牌社区的感知价值通过直接机制和间接机制都显著影响用户对新产品的购买意愿。互联网金融理财为用户尤其是个人用户提供了极为便捷的投资途径，相比传统理财，互联网金融理财更具有成本、时空、成本优势，因此能够极大的增强用户的感知价值，进而促进用户的使用意愿。基于此，提出如下假设：

H5 感知价值正向影响用户的使用意愿。

6.感知风险(PR)与使用意愿(PI)

感知风险是指用户在进行某个行为决策时可能遭受风险的感知；在互联网金融环境下，感知风险是指用户使用互联网金融理财产品的过程中可能遭受风险的主观感受。很多实证研究结果显示感知风险能够显著影响用户的使用意愿。Martins(2013)[24]通过对网上银行的用户接受行为进行实证研究，发现经济风险、功能风险和隐私风险会对用户的使用意愿产生负面效应。张玉喜(2002)[25]根据风险来源，将互联网金融风险分为互联网技术风险及金融业务风险两种。Lee(2009)[26]则发现感知风险显著降低了用户对网上银行的使用意愿；在互联网金融模型下，用户需要在网络平台上提交个人信息、银行卡信息、身份信息等来进行支付和网络理财活动，因此会有对个人隐私泄露、资金损失等风险的担忧，从而会影响用户的行为决策。基于此，提出如下假设:

H6 感知风险负向影响用户的使用意愿。

三、研究方法

(一)问卷内容结构安排

本研究通过问卷调查方式收集数据，问卷由三部分组成：第一部分：问卷基本信息；第二部分：被调查者的基本信息；第三部分：研究模型结构变量的测度项。测量度采用Likert的7级量表，1至7分别表示非常不赞同到非常赞同；测度项由现有文献得来，保证了研究问卷的内容效度，具体见表1。

问卷首先由互联网金融研究领域专家进行审查并加以修改，形成了本研究问卷。选取93位具有使用互联网金融理财经验的用户进行前测，根据他们反馈的结果修改问卷，最后正式确定问卷；本问卷包含7个变量，21个测量项。

(二)数据收集

本文主要研究用户使用互联网金融理财的形成机制及使用意愿影响因素，要求被调查的网络用户对互联网金融的各种因素和情景比较熟悉。数据收集采用网络问卷形式，在专业问卷网站“问卷星”上将问卷编辑成网页形式，采用雪球抽样收集数据，即通过电子邮件、QQ、微信和微博等形式，将文件网页地址链接发给研究者所在高校院系有互联网金融产品购买和使用经验(如支付宝、网络理财产品等)的本科生、研究生和高校老师，并通过他们的人际关系网进行扩散。网络问卷发放历时一个月，共收集电子问卷数据523份，除去未参与使用互联网金融和未购买互联网理财产品的问卷176份，最终回收有效问卷共347份。

样本由157名男性(45.24%)和190名女性(54.60%)组成，绝大部分被调查者年龄在16-29岁之间(95.97%)；具有专科及以上学历324人(93.37%)；个人月收入1000元及以上137人(39.48%)；累计具有互联网理财7个月以上经验的237人(68.30%)；累计具有3次及以上购买互联网理财产品经验的204人(58.79%)。详细样本人口特征统计如表2所示。

表1 问卷量表构造及来源

因素潜在变量item观测变量商务因素服务质量(servicequality)SQ1在互联网理财的网站上,人们可以很容易地找到相关的客户政策信息(例如,隐私、纠纷细节)SQ2在互联网理财的网站上,人们可以很容易地找到有关产品或服务的详细信息SQ3在互联网理财的网站上,人们可以很容易地找到相关的客户服务信息电子因素网络安全性(NetworkSecurity)NS1互联网理财的在线付款方式较为安全NS2互联网理财的订单完成后,相关信息不会被截取、泄漏、用于其它用途NS3互联网理财的商家注重对消费者个人隐私的保护个体因素个人创新性(Personalinnovative)PI1与周围的人相比,我往往更早使用新的产品或技术PI2我总是很积极地去尝试新的产品或技术PI3新的产品或技术使我兴奋环境因素社会影响(socialinfluence)SI1对我很重要的人认为我应该使用互联网理财SI2对我影响很大的人认为我应该使用互联网理财SI3使用互联网理财与我的身份相符感知价值(Perceivedvalue)PV1相对我支付的费用,使用互联网理财物超所值PV2相对我付出的努力,使用互联网理财是值得的PV3总的来说,使用互联网理财是值得的感知风险(Perceivedrisk)PR1在网上透露个人信息会让我感觉不安全PR2我觉得参与互联网理财会有很大的风险PR3我觉得参与互联网理财会有很大的潜在损失使用意愿(Intentiontouse)ITU1我会推荐我的朋友使用互联网理财产品ITU2我会参与互联网理财并购买所需商品ITU3如有需要购买其他产品,我会再次参与互联网理财

注：问卷量表构造参考了HWANG、LEE、TARIQ、HSUCL、PAVLOUA等学者研究成果。

四、数据分析与模型检验

(一)信度和效度检验

研究使用因子效度检验方法，使用SPSS 21软件最大方差正交旋转法进行主成分分析，数据分析结果表明样本的KMO值为0.839，大于KAISER的推荐值0.5，说明数据非常适合进行主成份分析。主成分分析结果见表3，旋转后的矩阵共析出7个因子，解释了78.660%的方差。所有的变量在相关因子上具有相对高负荷和低负荷特性，说明了量表具有相对好的区分效度和收敛效度。采用Harman'a单一因子检测，每个因子被检测的方差不超过20%，表明研究中的共同方法偏差不是一个严重问题。

本文采用两步法分别对测量模型和结构模型进行检验，对测量模型使用验证性因子分析(CFA)进行测量项的信度和效度检测见表4；共有21个测度项测量7个变量：服务质量(SQ)、网络安全性(NS)、个人创新性(PI)、社会影响(SI)、感知价值(PV)、感知风险(PR)、和使用意愿(ITU)。从表4可以看出，除了NS3、SI1、PR1的标准负载分别为0.629、0.681、0.644略低于0.7外，其他的都大于0.7，并都在0.001水平上显著；变量的Cronbach′s Alpha值都大于0.7，说明测度项具有较好的信度，且变量的平均获取方差即AVE都大于0.5，说明数据具有很好的收敛效度。

为了进一步检验测度项的区分效度，比较变量相关系数与AVE平方根的大小，见表5，从表中可知：所有平均获取方差即AVE的平方根(表中对角线加粗数字)都大于因子间的相关系数，说明变量具有很好的区分效度。

(二)模型分析与假设检验

本研究在确认测量问卷及测量模型的信度与效度的基础上，利用AMOS 21对理论模型的结构关系进行分析，基于最大似然估计法来计算假设模型的拟合指标和各个路径系数的估计值，检验假设并考察变量间的路径影响关系。研究模型的拟合指标推荐参考范围和模型实际检验结果拟合指数如表6所示。除GFI指数略低于推荐值，其它主要拟合指数都优于推荐值，因此从整体上看，本次研究假设的理论模型与数据拟合情况较好，理论模型可以接受。

表2 研究样本特征表(容量347份)

研究指标问题选项数据容量所占百分百(%)性别女性男性19015754.60%45.24%年龄15岁及以下16-22岁23-29岁30-39岁40-49岁及以上8204129422.31%58.79%37.18%1.15%0.58%学历初中及以下高中/中专/技校大学专科/本科研究生及以上419275491.16%5.48%79.25%14.12%个人月收入(元)1000元以下1001-2000元2001-3000元3001-5000元5001-8000元8000元以上210382340171960.52%10.95%6.63%11.53%4.90%5.48%累计使用互联网理财产品的时长1-6个月7-12个月13-24个月2年以上11075689431.70%21.61%19.60%27.09%累计购买互联网理财产品的次数1-2次3-4次4-6次6次以上14366607841.21%19.02%17.29%22.48%近期购买互联网理财产品的平台余额宝(151人)43.52%;微信理财通(35人)10.09%;平安陆金所(19人)5.48%;百度理财(18人)5.19%;人人贷(18人)5.19%;宜人贷(17人)4.90%;拍拍贷(16人)4.61%;红岭创投(16人)4.61%;其他(57人)16.43%

表3 最大方差旋转后因子负载矩阵

因子1234567使用意愿10.8610.1830.1220.1400.080-0.0510.083使用意愿20.8940.1610.0630.1190.1580.0220.085使用意愿30.8780.1270.0550.1370.170-0.0030.029感知价值10.1940.8240.1650.1880.1370.0930.194感知价值20.1480.8400.1780.2050.1600.0770.128感知价值30.2080.8260.2030.2110.1140.0640.143个人创新性10.0150.1930.8210.2130.147-0.0580.132个人创新性20.1320.2100.8660.1740.1070.0270.121个人创新性30.1120.1020.8150.2010.1560.1350.152社会影响10.0230.1540.3140.770-0.048-0.0980.085社会影响20.2260.2710.2150.8010.110-0.0040.170社会影响30.2420.1840.1290.8420.1400.0600.107服务质量10.1010.0820.1890.0720.8090.0790.058服务质量20.2540.1470.0880.1080.7690.0300.150服务质量30.0680.1170.0820.0030.8810.0410.128感知风险10.1860.161-0.081-0.0640.1010.7900.133感知风险2-0.1060.0740.043-0.0100.0050.904-0.038感知风险3-0.075-0.0370.1020.0360.0420.848-0.007网络安全性10.0580.1910.0840.3670.2580.0130.648网络安全性20.0130.0970.1710.1930.059-0.0200.815网络安全性30.1150.1370.110-0.0620.0970.0750.709

表4 分量表效度检测

变量测量项标准负载CRAVECronbach'sAlpha服务质量SQ10.745SQ20.761SQ30.8560.8310.6220.825网络安全性NS10.825NS20.711NS30.6290.7680.5270.752个人创新性PI10.816PI20.920PI30.8190.8890.7280.886社会影响SI10.681SI20.958SI30.8710.8800.7130.869感知价值PV10.875PV20.877PV30.8800.9090.7700.910感知风险PR10.644PR20.968PR30.7120.8260.6200.811使用意愿ITU10.860ITU20.925ITU30.8630.9140.7800.912

表5 变量相关系数矩阵与AVE平方根(区分效度)

MeanStd.SQNSPISIPVPRITUSQ3.28751.200040.789NS3.42511.200360.3540.726PI3.72261.186280.3470.3900.853SI3.91281.155930.2470.4040.5120.844PV3.21591.010610.3640.4350.4650.5130.877PR3.00781.057780.1340.0880.0860.0010.1710.787ITU3.20921.306070.3480.2420.2610.3720.4280.0210.883

注：对角线加粗数字为AVE平方根，其他为相关系数

表6 模型拟合度标准值和实际测量值

拟合度指标X2/dfRMSEAGFIAGFICFINFIIFI推荐值<3<0.08>0.90>0.80>0.90>0.90>0.90结构方程模型2.1210.0610.8950.8600.9480.9060.948

结构模型变量间构造关系的标准化路径系数、T值、P值以及研究假设检验的结果汇总如表7所示。从结果来看，除假设H1b、H2b、H3b、H4b 四个假设没得到支持外，其余假设都得到支持，其中H1a、H2a和H6在0.05水平上显著,H3a 在0.01水平上显著，H4a、H5在0.001水平上显著，最终得出的模型路径系数如图2所示。

表7 假设检验结果

假设关系标准化路径系数T值P值结论假设H1aSQ→PV0.1382.5400.011*支持假设H1bSQ→PR0.0600.9790.328不支持假设H2aNS→PV0.2562.3780.017*支持假设H2bNS→PR-0.024-0.2080.835不支持假设H3aPI→PV0.1743.0030.003**支持假设H3bPI→PR0.0781.1760.240不支持假设H4aSI→PV0.2964.949***支持假设H4bSI→PR-0.052-0.7760.438不支持假设H5PV→ITU0.6178.221***支持假设H6PR→ITU-0.167-2.1720.030*支持

*、**、***分别表示在0.05、0.01、0.001水平上显著。

注：*、**、***分别表示在0.05、0.01、0.001水平上显著图2 模型检验结果

五、研究结论与建议

(一)结果分析与相关建议

实证研究结果显示感知价值(0.620，p<0.001)、感知风险(-0.178，p<0.05)是影响用户使用互联网金融理财的决定性因素。在互联网金融特性方面，服务质量(0.129，p<0.05)、网络安全性0.263，p<0.05)显著正向影响用户的感知价值，而对感知风险的影响不显著。在个体差异方面，个人创新性(0.163，p<0.01)、社会影响(0.304，p<0.001)显著正向影响用户的感知价值，而对感知风险的影响不显著。

从以上的研究结果中，我们可以知道互联网金融理财的服务质量越好，用户对该互联网金融理财的感知价值越高，更愿意使用它。互联网金融区别于传统金融服务的一个最重要的优势就是它能够全天候、随时随地提供给用户优良的服务，因此用户选择互联网金融理财的一个关键因素就是其提供的服务所带来的的正面效果。从已有文献中我们已经发现服务质量与用户感知价值之间的正向关系，这让我们能够更好的理解互联网金融理财的服务质量与用户感知价值之间显著正向关系的研究结果；服务质量对感知风险影响不显著，其原因可能是服务质量是用户对实际感知的服务与期望服务之间的比较，服务质量的好坏影响的是用户对这一事物的态度和满意度，而感知风险则表示的是用户对某一决策结果的不确定，因此，服务质量的好坏并不一定能减少或消除用户使用互联网金融理财所带来的不确定性。从互联网金融特性的另一个角度来看，网络安全性越高，用户在个人信息、财务支付等隐私上所感受到的安全保障越高，从而更容易产生对互联网金融理财平台的信任，这将大大提升该用户使用互联网金融平台的感知价值。在本研究中，网络安全性对用户感知风险的影响不显著；对于出现不同的结果，比较具有说服力的解释可能是源于最近几年第三方支付平台(如支付宝)的广泛运用，其能够为用户在支付过程中及支付后提供担保，因此，用户在财务损失和个人隐私泄露等方面风险的担忧大大降低。

从个体差异来看，拥有较强个人创新性的用户在使用互联网金融理财方面拥有较高的感知价值。创新性强的个体拥有比较强的外倾倾向，能够更主动的接受新鲜事物，并从中获得更强烈的满足感，这将促使感知价值的提升。个人创新性对感知风险影响不显著的原因可能是个人创新性强的个体更具有冒险精神，更能够承担风险去尝试新鲜事物，所以他们对风险的感知相对于创新性低的个体也就不明显。从个体差异的另一个方面来说，社会影响在提高用户感知价值中具有较强的影响力，而对感知风险影响则不显著，其原因是个体在决定是否使用互联网金融理财时，会参考他人的态度和观点，如果他人赞同个体这一决定，个体则会在这一群体中收获声誉和成就感，因而其感知通过参与这一行为能够收获较大的价值。但是，他人的态度和观点并不一定能消除用户对陌生事物的疑惑感，因此也就不能降低用户的感知风险；同时，现在使用或潜在使用互联网金融理财的群体主要是青年，青年群体更具冒险精神，在周围个体的影响下，他们更有可能选择承担风险来追求新事物、时尚元素，所以他们的风险感知也就大大削减。

另外，实证研究结果也证实了用户使用互联网金融理财是一个价值和风险的权衡过程，感知价值会促使用户更愿意使用互联网金融理财，而感知风险将降低用户使用互联网金融理财的意愿。

本研究对互联网金融机构、商家和监管机构等更好的推进互联网金融发展也具有重要启示。首先，作为互联网金融机构，要不断改善服务质量，以满足不同层次、不同需求用户的要求；其次，对互联网金融机构，既要加强支付安全保障方面的技术，确保用户资金财产的安全，同时也要注意避免用户个人信息和隐私泄露，进而增加用户的价值感知，提高用户对互联网金融理财的使用意愿。第三，对相关监管机构来说，要不断完善互联网金融监管体制，采取合理有效的措施增进用户对互联网金融的了解。相信在金融机构、商家和监管机构三方面的共同努力下，中国互联网金融将会持续健康发展。

(二)理论贡献与局限性

1.理论贡献

本研究的理论贡献主要有两点：第一，本研究基于社会交换理论将用户使用互联网金融理财看作是一种交换的行为过程，即用户的感知价值和感知风险的权衡决定着其使用互联网金融理财的意愿。这不同于以往以TAM模型及其扩展模型为主要研究框架的思路，扩展了社会交换理论的解释力。第二，本研究将个人创新性作为个体差异的一个维度考虑进入研究模型，为更好了解用户个性特征在使用互联网金融理财中的作用给出实证支持。

2.局限性

本研究的局限性主要体现在以下几个方面：(1)本研究的相关影响因素未来可作更进一步的细化及分类，观察并探讨细化、分类后的影响因素对用户接受或使用互联网金融理财的影响，以实现更深入化的研究。(2)在问卷的发放和收集过程中，由于时间、精力的限制，收集的样本数量有限，且多为有过互联网金融理财经验的大学生、研究生和高校老师，对没有互联网金融理财经验的潜在消费人群购买意愿的研究还有待进一步探索。

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(责任编辑：杜红琴)

Research on Factors Influencing The Use Intention of Internet Finance Based on Social Exchange Theory

CHEN Guo-hong, LI Xiao-qian, REN Da-shuai

(School of Economics & Management, Fuzhou University, Fuzhou 350116, China)

In recent years, driven by the two wheels of financial market and information technology,the Internet finance has experienced an extremely rapid development. It is very important to investigate influencing factors and forming mechanism of the Internet financial users' using intention in order to ensure the sustainable competitive advantages of Internet financial enterprises. Different from the popular TAM model, the article constructs a novel willingness influencing factors model based on the social exchange theory. Results show that perceived value (positive) and perceived risk (negative) are the decisive factors that affect the user's use of network finance, but the impact of perceived risk is lower than that of perceived value;Internet financial merchants′ service quality, network security, individual creativity and social influence affect the using intention through their impacts on the intermediate variable of perceived value and it’s not significant on perceived risk. Finally, according to the research results,this paper puts forward suggestions, providing management reference for sustainable and healthy development of the Internet financial industry and institutions.

TAM model; social exchange theory; internet finance; using intention; influencing factors

2017-05-14

国家自然科学基金资助项目(70973022,71403052)；国家社会科学基金后期资助项目(15FGL005)。

陈国宏，男，福州大学经济与管理学院教授, 博士生导师，研究方向：电子商务与网络消费行为；李小倩，女，福州大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：电子商务与网络消费行为；任大帅，男，福州大学经济与管理学院博士研究生，研究方向：电子商务与网络消费行为。

F832.2

A

1008-2603(2017)03-0077-11