类型学视角下自媒体内容创业盈利模式探析

文/韩 旭 张 蓓

类型学视角下自媒体内容创业盈利模式探析

文/韩 旭 张 蓓

近年来，自媒体内容创业成为一时之风尚，而其盈利状况则在相当程度上决定着其未来的发展。以往关于内容创业的盈利模式讨论多停留在个案或纯实务层面，本文试图从类型学视角出发，对目前主要的内容创业盈利模式进行归纳分析，并据此展望自媒体内容创业之未来发展。

自媒体 内容创业 盈利模式 类型学

随着互联网与数字技术的发展，各种内容多元、形态各异的自媒体依附于微信、百度以及各类新型媒体平台，在取得高额流量与可观财富收入的同时，也宣告着内容创业时代的到来。根据艾媒咨询提供的数据，截至2016年年底，微信公众号数量超过1200万个，较上一年提高46.2%，预计到2017年年底将增长至1415万个。各大产（企）业资本与风险投资也看到了内容创业的光明前景，纷纷注资乃至收购自媒体。譬如，华人文化产业基金注资1亿元帮助华尔街见闻完成C轮融资；美盛文化以2.175亿元收购同道大叔。可以看出，发展良好的自媒体俨然成为资本场域中的“香饽饽”。但对于具有商品属性的自媒体而言，能否持续稳健地盈利，决定着其未来的发展前景。

一、当前自媒体内容创业的主要盈利模式

结合实际案例和已有文献，可以将目前我国自媒体内容创业的盈利模式归纳为8种类型，分别是广告模式、内容付费模式、会员制模式、赞赏模式、分成模式、电商模式、衍生盈利模式与投资盈利模式。

1．广告模式。广告一直以来是媒介获得收入的主要途径，自媒体也概莫能外。根据新媒体排行榜（以下简称“新榜”）公布的数据显示，2016年微信公众号询价数量季度增长22%，成交单季度增长67%，而成交金额季度增长更达到了158%。相较于传统媒体，知名自媒体广告的价格也毫不逊色。以互联网自制娱乐节目《奇葩说》为例，伴随着点击量突破11亿的耀眼成绩，该节目2016年第三季广告收入也突破3亿元，远超许多电视台的综艺节目。而知名微信公众号的广告价格与成交金额也呈现出不断增长的态势。由此可见，广告收入模式是自媒体不可缺失的。

2．内容付费模式。内容付费是否可行在我国传媒场域中多有讨论。刚刚过去的一年，许多知名自媒体纷纷试水内容付费模式。比如，《罗辑思维》在旗下APP“得到”上相继推出了年费199元的《李翔商业内参》和《通往财富自由之路》；喜马拉雅也推出了付费音频节目。这些付费内容取得了不俗的成绩，以至于有人将2016年称为“知识付费爆发年”。然而另一边，《人民日报》宣布取消已经实施了6年的电子版付费阅读模式，亦有许多人质疑内容付费在中国传媒行业的可行性。无独有偶，新榜关于网民内容付费的调查显示，曾购买过一次自媒体付费内容的用户比例为29.5%，购买2～4次的用户比例不到20%，仅有2%的用户购买过5次以上，而从未付费的用户比例则将近五成。可见，内容付费模式前景相当扑朔。

3．会员制模式。会员制模式是一种“免费+收费”的商业盈利模式。针对普通用户，自媒体提供免费的内容产品；而对于那些有更多需要的会员用户，自媒体将提供额外的付费产品。《罗辑思维》率先试水了会员制模式。2013年8月，尚属初创时期的脱口秀节目《罗辑思维》发起了会员招募活动，其中，发起会员5000名，每人收费200元；铁杆会员500名，每人收费1200元。活动发起后仅6小时，所有会员名额旋即售罄，一时间成为行业内热议的焦点。但从后来的发展情况看，会员制模式前景如何尚待评估，因为即便是最先试水的《罗辑思维》如今也早已放弃了此模式。

4．赞赏模式。赞赏模式主要出现在微信公众号之中，用户可以通过微信钱包向自己觉得内容价值高的自媒体进行打赏。赞赏模式的出现主要基于两方面考量：一是帮助内容创业者变现；二是提升用户的参与度。从某种程度上说，赞赏模式是一种另类的内容付费模式，区别只在于前者是用户自愿付费，而后者则是强制付费。从目前情况来看，赞赏模式的最大问题在于，获得高额赞赏的往往是那些运作良好、盈利多元的公众号，而对这些公众号而言，赞赏所得可有可无；一些尚处于初创时期或发展欠佳公众号的赞赏收入却杯水车薪。

5．分成模式。所谓分成模式是指媒体平台向自媒体创业者提供版权费用，并进行广告和流量分成的商业模式。此模式充分凸显内容的价值，给予内容创业者更加自由和宽广的空间，对于优质内容创业者而言，是相当理想的盈利模式。近年来，国内各大媒体平台纷纷斥巨资，以高额的分成收入来吸引优质内容生产者入驻。譬如，企鹅号、网易号给出上亿资金补贴内容创业者，UC浏览器和头条号则拿出了超过10亿元，资金充裕的BAT给出的补贴金额则更大。

6．电商模式。自媒体或内容创业者经营电商在前两年还并不多见，但2016年以来，自媒体电商已经呈现出迅猛的发展态势。在抽样了新榜指数800分以上的5269个公众号之后发现，有718个在经营电商，换言之，每7号公众号当中便有一个在经营电商。虽然电商模式受到了越来越多的追捧，但真正从电商模式中盈利的自媒体还在少数。数据显示，经常在自媒体电商中消费的用户比例仅占23.9%，偶尔购买的用户比例为38.3%，而从未购买的用户比例则有37.8%。由此可见，虽然电商是高盈利行业，但内容创业者想要从中获利并不容易。

7．衍生盈利模式。衍生盈利模式是指内容创业者利用自己积攒的人气或知名度，在自媒体以外的商业场域中获得收入的模式。比如，罗振宇利用自己在《罗辑思维》中积攒的知名度，通过诸如“时间的朋友”年度演讲等方式获得收入。由此可见，衍生盈利对于内容创业者而言，不啻为一种理想的模式。但此种模式的最大问题在于门槛极高，普通自媒体创业者很难通过这种方式赚取利润。

8．投资盈利模式。当自媒体发展到一定程度，或拥有较高的资本积累后，可以通过投资的方式获得盈利。而落脚到自媒体对外投资，最著名的例子当属《罗辑思维》联合真格基金等机构以1200万元投资Papi酱。这项堪称行业内“重磅炸弹”式的投资案，却以《罗辑思维》的撤职草草收场。由此可见，自媒体对外投资之路并不平坦。再者，从目前的现实情况来看，能够进行对外投资的自媒体实属凤毛麟角，其总体收益并不高。

二、类型学视角下内容创业盈利模式的归纳分析

上述8种盈利模式涵盖了目前自媒体创业的主要盈利模式，而如何从这些现象当中，分析、归纳、总结出内容创业盈利模式的本质属性，是一个必须重视的课题。笔者从类型学视角出发，对上述8种自媒体盈利类型进行了归纳分析，发现了其中存在的问题与不足。

具体来说，可以从两个构面对上述盈利类型进行归纳：一是盈利的方式，二是盈利的多寡。首先，盈利的方式分为直接和间接两类。所谓直接盈利是指内容创业者通过在自媒体上发布和传播内容产品来直接变现。无论获得分成收入还是广告收入，或是通过内容付费、会员制及赞赏模式取得的收益，都可以视作直接盈利。间接盈利则是指内容创业者不通过或较少通过内容的直接变现来获取收入，而是通过各种衍生的方式获取收益，如开设电商平台、线下衍生经营或向外投资。其次，盈利多寡也是一个重要的划分构面，毕竟获得高额的盈利是绝大多数内容创业者念兹在兹的事情。需特别说明的是，此处所指盈利多寡并非该模式理论上或单个自媒体所能获得的收益，而是内容创业者整体所能获得的现实收益。

1．以直接盈利为主。在8种盈利类型中，直接盈利共计5个，分别是广告模式、分成模式、内容付费模式、会员制模式和赞赏模式；间接盈利共计3个，分别是电商模式、衍生盈利模式和投资盈利模式（如图1）。由此可见，在自媒体内容创业过程中，直接盈利依旧是主要的获益手段。从某种程度上说，直接盈利意味着内容产品可以在短时间内变现，这对于某些内容创业者来说，是件好事，但从整体来看，直接盈利占比过高或许并非幸事。首先，直接盈利占比过高会导致某些内容创业者出现短视的倾向，即希望在最短时间内攫取最大的收益。自媒体内容创业若想取得一定的成果，必须持续推出优质的内容产品，如此方能增强受众黏性。而这需要内容创业者有足够的耐心，然而，一旦直接盈利成为主要甚至唯一的盈利手段，容易使内容创业者落入短期套利的窠臼。其次，直接盈利占比过高会让自媒体创业的特色无法彰显。对于传统媒体而言，广告是主要的收入来源，换言之，直接盈利是传统媒体的主要收益方式。许多人将内容创业视作媒介商业模式的一场革命，但从目前情况来看，自媒体内容创业未能逃脱传统盈利模式的束缚，其特色亦无法彰显。

图1 内容创业盈利模式的类型学分析

2．以低盈利为主。在目前内容创业的盈利模式之中，低盈利占据主流。在6种低收益模式中，三种直接盈利模式无法获得高盈利是其本身属性所限；而三种间接盈利模式仅从属性来说，可以获得高收益，但想获得高收益有着极高的门槛，难以在现实情境中实现。以电商模式为例，在如今电商快速发展且已出现强势电商平台（如淘宝、京东等）的情况下，内容电商若想突出重围可谓困难重重。据新榜的调查数据显示，在23.9%经常使用内容电商的用户当中，绝大多数人的购买动机在于商品内容正好切中用户需求。换言之，能否切中受众需求成为内容电商能否成功的关键。目前已有的电商平台基本囊括了用户所需的商品种类，内容电商必须另辟蹊径，出售专属或独家商品，方能切中受众需求。如《罗辑思维》与线下出版社合作，在电商平台上推出了独家销售的书籍，并通过节目向用户推荐，由此实现链条化经营。但绝大多数内容创业者并未打造出特色化的电商经营战略，也就难以通过此途径实现高营收。

三、内容创业盈利模式展望

图2 内容创业盈利模式的发展展望

从上述分析中不难看出，自媒体内容的创业盈利模式面临着不少问题，而其未来发展方向无外乎两大主轴，即从直接盈利向间接盈利转变，从低盈利向高盈利转变（如图2）。而想要实现这两大主轴，需要从以下三个方面出发。首先，不断丰富内容创业的盈利模式。客观而言，相较传统媒体，自媒体内容创业的盈利模式要更加的多元和丰富，但这些盈利模式并不足以让自媒体获得相对丰腴的收益。根据新榜的调查结果显示，将近八成的自媒体内容创业者月收入不足一万元。虽然内容创业者应避免短期套利的短视行为，但相对可观的收入是其持续生产高质量内容产品的动力，按照目前的效益现状，许多内容生产者将不得不告别自媒体领域。因此，应探索更加多元的盈利模式，提升内容创业者的效益。其次，改造现有盈利模式。除了积极探索全新盈利模式之外，对现有盈利模式的改造也是实现内容创业盈利模式升级的重要途径，使其向直接高盈利乃至间接高盈利的方向发展。最后，由单一向多元盈利模式转变。调查数据显示，月收入2万以上的自媒体中，多元盈利模式占比超过六成，可见，丰富盈利模式是有效选择。

作者系保定学院中文系讲师

[1]艾媒咨询．2016年APP与微信公众号市场研究报告[R]．http://www.iimedia.cn/46539.html，2017-01-10/2017-05-20．

[2]新媒体排行榜．2017年内容创业白皮书[R]．http://mp.weixin. qq.com/s/WUiNJ0EomKoopkYWg9I3YQ?scene=25#wechat_redirect，2017-01-05/2017-05-20．

[3]吕文凯．有范APP强势冠名《奇葩说》第三季[EB/OL]．搜狐公众平台，http://mt.sohu.com/20160107/n433758117.shtml，2017-01-05/2017-05-20．

[4]蓝鲸财经．2017年内容创业白皮书：广告变现是首选，内容变现是趋势[EB/OL]．http://mt.sohu.com/20170107/n478029714. shtml，2017-01-07/2017-05-20．

[5]夏守智．在知识中寻找见识——浅析网络自媒体脱口秀《罗辑思维》[J]．新闻世界，2014(04)．

[6]张鸿飞，李宁．自媒体的六种商业模式[J]．编辑之友，2015(12)．

[7]银昕．Papi酱被“分手”,“网红经济”遇尴尬?[J]．中国经济周刊，2016(50)．