刘兴禄：传奇老将的“白酒兵法”

张冉雨

有些故事，需要靠天时地利人和才能讲成传奇；而有些人，本身就是一个传奇故事。

驰骋白酒市场17年，刘兴禄说他压根就没打过一场败仗。

从一个贫困山区的农家孩子成长为优秀的部队军官，再转身蜕变为中国白酒行业里挥斥方遒的传奇商人，刘兴禄的人生从来没有过舒适区。军人的坚守和企业家的智慧，让他在行业里留下了一个又一个经典故事。

一路走来，作为宏美控股集团有限公司董事长，他不仅扶植起15个亿万富翁，还为中国白酒行业奉献出堪称 “圭臬”的“白酒兵法”，让后来者高山仰止。

军人的下一个转身

在高原上当兵有多苦？刘兴禄每每回想起都会摇摇头，然后笑着说：那是一种想象不到的苦。

1974年，刘兴禄离开农村参军去了高原，没想到的是，那里的条件比农村艰苦百倍。冰天雪地零下40多度，空气含氧量不及内地的50%，常年刮着8级以上的大风，几千米内除了部队见不到人烟，入眼全是石块，没有一丝绿色。

越是条件恶劣，越是激发起刘兴禄的拼劲。当通讯员时，有一次为了送机要信，他连开了三天吉普车。到达目的地时，嘴巴、眼睛、鼻孔里全是沙土，昏昏沉沉下车后发现自己连站都站不稳，硬是赶在规定时间内把信件安全送达。

正是靠着这种不服输的性格，他从通讯员做起，副班长、政治处书记、组织科科长……履历几乎囊括了基层部队的所有职能岗位。也是在如此恶劣的环境下，仅有初小文化水平的他坚持学习，还拿下了两所大学的学位，成了名副其实的高级知识分子。

在高原锤炼了18年后，1992年，他终于回到了内地。在四川军区，等待他的是企业管理局局长一职，甫一上任，就担起了为部队创收的重担。短时间内，刘兴禄 “变魔法”般为部队布局下众多产业。

1998年，为了响应国家“军队不再经商”的要求，刘兴禄将饱含自己心血的众多家企业尽数移交给地方政府。1999年，他抱病离开部队退休归家。一个出生于农村成长于高原的军人，却在商业领域展现出惊人的天赋和格局，这为他人生的下一个高光时刻备好了幕布。

2000年，四川联邦酒业（集团子公司“成都经典玉液酒业”的前身）正式创立，在部队管理酒厂的经历，让刘兴禄看中了拥有极高利润和广阔空间的白酒市场。公司成立两年后，刘兴禄成了五粮液的品牌运营商，很快，他就奉献出一套在当时很超前的高端“爆品”制造方法：缔结传统文化，为高端酒赋值。

考虑到中国作为“礼仪之邦”有送礼的习惯，加之高端酒行情看好，刘兴禄希望包装一款礼品酒主打高端市场。他想到了“福禄寿喜”，这不仅是民间传说中的四大神仙，也是深受国人喜爱的祝福语。经过设计师的精美设计，祥云、飞龙、麋鹿等意象出现在外包装上，白酒变身为艺术收藏品，价值飙升。

“福禄寿喜”礼品酒一经推出，一年内就卖出了超过50万件，刘兴禄为五粮液公司打款超亿元。刘兴禄不仅成了该品牌的全国总代理，还成了行业知名的优秀品牌运营商。再提到“刘兴禄”的名字时，他不再是军人干部，而是在白酒行业实现过亿元销售的传奇人物。

从优秀到卓越

2006年，刘兴禄加盟贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司，成为其品牌运营商。十年间，他打了无数个胜仗，真正诠释了“习酒人”追求卓越的价值观。

最初创业时，因为雇不到搬运工，刘兴禄就和几个创始人亲自往火车皮里扛货，每天一扛就是几十件。刚打市场时，由于渠道比较陌生，他亲自带着团队一家家拜访商超和经销商，跑过多少个地方已经数不清。在推广产品时，他在过年期间专程去到上海的商超，给卖自己产品的导购员们发红包，见到一个发一个。

这种肯较真、能吃苦的风格，刘兴禄坚守了几十年。不仅影响着身边的人，也为他的产品赋予了鲜明的特色。

在刘兴禄的逻辑里，推出任何一款产品，至少需要提前两到三年进行规划，从调研、设计、沟通到渠道的铺陈，需要用很长的时间去打磨，“这就像习酒一样，越陈越香越有价值”。

早期在塑造习酒的“经典”品牌时，刘兴禄几乎每年都会去深圳待三个月，和设计公司的设计师一起上下班，反复修改几十次包装设计直至满意。一款产品的好坏，从设计和定位开始就需要反复打磨，更何况白酒的传统商超渠道以展陈的方式售卖产品，包装的好坏成为消费者购买与否的关键因素。

在这样的极致追求下，刘兴禄手上的习酒“经典”商标，一度拥有高达30多个条码和60多款产品，每年为公司创造上千万元的利润。经典玉液、经典品味、经典传奇等产品至今仍是习酒旗下的“爆款”。

正是因为品牌被市场高度认可，刘兴禄对品质的要求更加苛刻，“品牌就是人品，质量就是底线”。2006年，刘兴禄发现，在中国人的饭局上，多流行500毫升装的白酒，一场饭局下来，至少要喝上好几瓶。那么，打造一款1 500毫升和3 000毫升装的产品，一场饭局只需要一瓶，会不会大卖呢？随即，他筹备推出了酱香坛子酒。

没想到，产品一上市便風靡全国，许多竞争品牌陆续模仿推出同类产品。因为酱香白酒有三年的窖藏期，单品的爆发让基酒面临严重短缺。许多竞争品牌纷纷到处收购基酒凑数，而刘兴禄为了品牌和质量选择了坚持，“基酒不够，我宁愿不卖”。正是这种偏执，即使在白酒市场最低迷的2014年，刘兴禄还是为习酒公司贡献了最大的销量和最多的利润。

如今，作为习酒旗下最卓越的品牌运营商，他依旧未放松对自己和对产品的苛刻要求。

在生产设计端，为保证产品更具竞争力，让产品线更加健康有序。一方面，他大刀阔斧将那些没有生命力和市场不对路的产品砍掉。仅维持着10个条码的产品数量，就是为了将每个产品都塑造成精品。另一方面，他逐步打造新的“爆款”，与广药集团合作的保健酒“汉秘酒”、针对年轻消费群体的时尚酒“致青春”，将陆续面世。

在渠道销售端，他继续追求多元化的全渠道运作。早在2011年，刘兴禄就试水了电商，在最辉煌的2013年，半年就通过电商销售了2亿元，还为酒仙网打造了首个爆品“经典品味珍品”，半年销售逾5 000万元。当然，在拓展电商、团购、定制、传媒销售的渠道时，他并没有放松对传统商超渠道的打造。他很清楚，只有做好线下传统商超渠道，才有叠加其他渠道的可能性，而全渠道运作已成为其快速切入市场的突破口。

在白酒行业浸润了17年后，刘兴禄依旧像个军人那样，坚守着正直、刚正和高效的品质。而这一切，也铸就了他和他的产品成为白酒行业里的传奇。