草莽龙蛇传

孙锋

当微信、支付宝甚至京东、淘宝等，逐渐成为打开更多商业可能的工具，那些被遗忘的“地头蛇”们走到了聚光灯下，他们来到了阳光乍泄的局域互联网春季。

互联网的未来属于创业者，但归根结底属于BAT。这句话似乎不像玩笑。

过去5年，BAT共投资了30家已上市公司和几百家未上市公司。中国互联网未上市创业公司估值前30名，80%背后有BAT的身影。

这种结果，就像是BAT组成了互联网底层的二进制逻辑秩序，提供了包括视窗结构、汇编语言的操作系统。在操作系统上，我们可以进行应用甚至硬件层面的任意创作和使用，像是谷歌搜索之于微软。

因此我们看到，社群、电商、共享经济等商业模式，在注入O2O、内容、场景等概念后，迸发出了新的生机——微信、支付宝等，更像互联网本身一样，成为了一种工具，让那些更像是一个个应用软件，更直面消费的区域性互联网企业看到了更广阔的发展空间。

也正是这种角色的定位，让 “地头蛇”们可以利用渠道的不同下沉模式、更灵活有效和更垂直的商业变现方法，一定程度上规避与强龙们正面冲突，并争取到了与之博弈的生存空间，和做强反攻的可能性。这又像极了谷歌安卓之于微软。

下沉再下沉

我们必须直面一个现实：互联网世界已经从群岛经济，发展成了BAT等巨头犬牙交错的大陆型经济，技术红利的消失更让创业者感觉少了跳板而无所适从。

这个问题曾让汪鹏很纠结。2014年，从传统销售领域走出来后，他想切入互联网经济。在连续观察了电商、互联网金融等方向后，他认为“和巨头怼就是找死”。于是果断放弃了相关切入路径，转而成立创客平台“金窝窝”。

与传统互联网企业把目标瞄准北上广等一线城市不同，汪鹏直接下沉到老家陕西。利用原有的传统销售关系网，在三四线城市做起地推，向这些区域“微信、支付宝都不知道是什么”的消费者普及金窝窝的平台理念。

汪鹏首先普及了社群概念，消费者通过金窝窝App里的资讯、游戏、社交系统，激活了线上人脉关系。而这种人脉关系，又是以三四线城市线下熟人社交为基础，转移率高且互动性强。

在社交稳定的基础上，汪鹏又将这些区域有创业需求的2～3万種子消费者，发展成合伙人，帮助其在App里开设微店。合伙人可以提供包括信息服务、产品买卖、投资理财等各种形式创业内容。同时，汪鹏又与新加坡长青集团、泸州老窖等合作，提供定制化产品，搭建App移动商场，通过增值和技术服务获得利润，自建物流及与区域即时物流企业合作，完成物流端闭环。

等于说，金窝窝App是一个集合今日头条内容、58同城信息、微信社交、淘宝电商等模式的小型生态圈。这种模式的下沉让金窝窝在2年内做到用户上百万，月销售额达1 000多万元。

汪鹏认为，在以陕西为代表的西部三四线以下城市，互联网典型的传播方式与工具已失效。偏偏这些城市中社交属性更高，潜在的社交性商业需求更旺盛。

这个结论从直播平台得到了印证。快手的快速成长以及其内容呈现出来的表达方式已经表现出，三四线城市与一二线城市有明显的“意识结界”。这也是目前微商、互联网金融等企业在一线城市遇阻后，开始瞄向农村，利用互联网长尾效应，把渠道下沉的原因之一。

从某种角度讲，金窝窝的渠道下沉是商业模式的纵向发展，不同的是，北京即时物流企业“闪送”的崛起，选择了横向开拓。

闪送没有将渠道下沉到三四线，而是一开始就介入北京即时物流。为了避免与人人快递、达达形成正面冲突，闪送实行了两项渠道下沉方案：模式上，提出专员概念，从收件到签收，都是同一配送员，并从App里可以实时查询运送物品的轨迹，主打差异化。技术上，打出60分钟送达北京全城口号，进一步将“即时”“闪送”概念普及到消费端，主打专业化。16个月时间，在北京市场，闪送配送员数量迅速达到4万名，获得5 000万美元B轮融资后，突破了人人快递等即时物流企业的包围。

渠道的横纵向下沉差异，不仅是路径选择的不同，更代表了下沉方式的困难度和可颠覆性。纵向下沉，是打入空白市场，用先入优势沉淀用户，培养用户习惯，进而形成较为稳固的竞争壁垒，缺点是学习成本与试错成本较高。而横向下沉，是搅入红海市场，利用时间差和服务升级快速迭代，试图以弱胜强，缺点是难以形成壁垒，稍有不慎很容易被寡头战术覆盖。

渠道下沉方式的对比，对于如火如荼的共享经济来说更明显：出行行业出现了巨头Uber，也诞生了地头蛇滴滴打车；短租市场出现了巨头途家，也催生了民宿地头蛇小猪短租。它们大抵是以行业为区块进行下沉发展。当寡头形成，新的寡头如ofo等共享单车，纵向下沉到3千米出行，填补了出行领域的渠道空白；爱乐租等短租企业，横向下沉到洗衣机、冰箱等闲置物品短时出租，用服务与专业化，完善短租小品类的共享经济模式。

毫无疑问，当互联网寡头的业态闭环已经形成了生态化，纵向下沉对业态再发现与再探索，横向下沉对业态再升级和再改造，是地头蛇成长为新寡头的一般成长路径。

谁更互联网

渠道下沉、数据驱动，互联网一直往其效率的核心价值上不断贴近。事实上，当2016年末，我国网民数量达到7.31亿人，互联网上的人口红利正在衰减。线上流量获取愈发困难，互联网+、新零售、线上线下融合等，又催生着在区域深度连接的互联网企业崛起。

网友“小乖”是个标准的杭州土著。她每天会习惯性地打开杭州19楼App，找自己关心的内容。对她来说“那些事就好像发生在我家隔壁”。

浏览完本地资讯，小乖突然想起来，今天上19楼有“正事”：帮儿子找暑期班。她打开亲子乐园的“幼儿园论坛”，发了一个求助的帖子，把儿子的年龄、兴趣特点以及家庭住址大致地说了一下。很快便有同小区的家长回了帖。小乖不仅为儿子找到了合适的暑期班，还有了一同接送孩子的伴儿。

从原来大而全的信息聚合类BBS，19楼已经变成聚焦在相亲、结婚、买房、装修、育儿等垂直化、内容化的“本地化生活消费经验交流”的网站和App。19楼让用户在每一个生活需求的节点，都能在其他网友的类似经验中找到一个合适的解决方案。

微信、微博、QQ、直播、短视频等，以往的互联网产品都是通过在线上设计一系列的玩法，旨在让人形成社交连接，沉淀关系网。但社交网络并没有解决“最后一公里”，即互联网服务下沉，形成多种落地的变现路径。即使像58同城这样的本地生活信息聚合类企业，也难以杜绝虚假信息过多，以及解决如何更好地社交化并商业落地等问题。

事实上，互联网线上沉淀的连接无非三种：产品、价值观、兴趣。除了产品型可直接变现外，价值观、兴趣的线上去中心化，很难直接变现。这也正是以直播、工具、社交等为主的互联网产品仅靠广告或打赏变现的主要原因。而58同城也以付费推广作为主要盈利手段。

不过，19楼式的区域性互联网，融合SNS社交、新闻资讯、生活服务、用户原创，以及地域和文化上的先天资源，以“社区商务”，将线上的分散需求实现线下再中心化。比如线下见面、举办线下沙龙。当价值观与兴趣在线下与实体终端发生碰撞，商业也自然而然产生。

如此，区域性互联网就从三个纬度实现了高效。

第一个维度是直接。

以19楼为例，凭借社群的高连接性和互动性，在杭州乃至整个浙江，准备筹办婚事的新人们，几乎无人不知19楼结婚采购大会。每年有超过3万人次的新人参加采购，现场订单超过16 000个，三天时间可成交1.5亿元。无论是规模还是质量，都达到了全国一流的同类展会标准。

第二个维度是成本。

以金窝窝为例，借助社群里的区域性关系，金窝窝推出线下“窝店”，这些窝店以3千米物流为半径，通过线上流量的注入，与金窝窝产品、技术、数据的支持，节省了大量的试错、交易、互动成本，并成为阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》中提出的“产销者”，实现消费者生产与销售的共振。

第三个维度是联动。

以江西南昌地方门户网站地宝网为例，除了美食、房产、家居等线上推介外，地宝网将线上资讯与线下实体店联动：当作平台渠道，为实体店提供沟通、传播、电商导流、品牌包装；当作品牌延伸，组建多个社群，收集实体店服务反馈、产品优化建议等，将意见回流到企业，让用户参与品牌建设；当作融合渠道，深度参与到南昌食品、制造等协会，为相应企业提供融资、不良资产重组等产业链改造服务。

2014年，地宝网2个工作人员的年业务量，是当年58同城南昌分站整个团队一年总和，零推广对决58的千万元级广告轰炸及高成本运营，获得2轮融资。

近水楼台先得月。距离互联网+、新零售最近的不是BAT，而是那些沉默的19楼们。

冲出篱笆墙

不过，地头蛇仍然无法回避一个严重事实，地域、文化上的特色化形成了可以抵御巨头的壁垒，却也成了其“去区域化”的障碍。而差异化上的标准化，与标准化上的差异化两个路径，是地头蛇突围的关键。

在差异化上的标准化路径上，早在2011年，春雨医生、丁香园等逐渐成为了互联网医疗巨头，广州的七乐康刚刚起步。为能切入互联网医疗，在取得首批互联网药品交易资质后，七乐康并未直接涉足互联网医疗，而是入驻天猫医药馆，正式启动药品电商业务，先后与天猫、QQ商城合作。

然而，七乐康医药电商打开局面的并不是药品，而是计生用品、隐形眼镜、保健品等。七乐康借助这些药品边际产品，为线下药房提供了额外的利润增长点。有了电商等渠道后，七乐康逐步渗透到药品物流，对线下药店进行供应链整合。2015年七乐康以超过10亿元的销售额，坐稳了广东地区药品流通领域龙头位置。

可以说七乐康的发展充满了区域互联网特色：以差异化的路径切入市场，在保证足够利润的同时，寻求模式与发展突破。然而，这种打法又拖累了它快速复制和增长。

2015年，七乐康在药店基础上，推出“大白医”计划。一是在药品的基础上，提供广州市内医院的挂号服务，医院信息推介服务。二是与区内医院股份合作，成立互联网医院，纳入医生端，并开放端口给全国其他省份医生和医院，实现了“去区域化”的互联网医疗。三是与保险、体检机构等联动，形成标准化的医疗产业大健康圈。

与七乐康不同的是，19楼的去區域化走的是标准化上的差异化路径。

2011年杭州19楼大举并购泉州、重庆、天津、上海、福州等多个地方社区，而19楼本身也向外输出了台州、温州、嘉兴、宁波等多个杭州周边社区。通过统一使用19楼域名及品牌。19楼负责网站搭建、系统运维、战略指导等，推出其标准化的“媒体+社区”的模式。

社交的地域性与多样性造成了19楼标准化输出障碍百出，“组织相亲都无法统一是去小酒店还是小树林”。

于是，嘉兴19楼放弃了标准化的全年龄段推广计划，而是抓住当地年轻群体社交需求更旺盛的情况，推出了一系列针对年轻人的群体性活动，像广场上放孔明灯、爬山、跑酷等。在这些免费、可靠、同城及互动性活动基础上，嘉兴19楼顺势将“相亲”发展成为核心业务。而配套地，譬如装修、买车、育儿、亲子等业务板块，相继有了稳定流量。

而重庆19楼——“重庆购物狂”，瞄准的是重庆女性的购物属性，打造“95%女性化社区”的“导购网站”，实现了社群与商业的对接。

金窝窝、闪送、19楼、七乐康，互联网工具的广泛应用和从一线到四五六线的迁移，也是消费驱动的需求进化论。除了北上广等头部市场，在区域市场里，还有便利店、化妆品店、菜市场、网咖等多种小散乱的业态，存在大量机会。

京东、淘宝农村电商下乡刷墙，汇通达、惠民网等切入了农村夫妻店、金融等供应链整合。但“强龙压不过地头蛇”并非只是一句谚语，在地头蛇的生存法则里，套路场外无套路，乱拳打死老师傅。