火星人：逆战为王

梁玉龙

无论是在消费者眼中，还是放在整个制造业的范畴，火星人都是一个另类的存在。但它的成功不是剑走偏锋，而是提前迈进了未来。

从杭州萧山机场出发一路向东，再驶过长达10公里、横跨钱塘江喇叭口的嘉绍大桥，不足1小时就到了海宁。

海宁之名始见于南朝，寓“海洪宁静”之意。但事实上，这片土地从未平静。钱江潮浩荡了千万年；改革开放后，海宁皮草蜚声海内外；如今，大大小小近十家集成灶企业，又在这里火热上演有关“创新”和“匠心”的竞赛。

—集成灶正成为海宁的新名片。

每每说到这，有一家企业总会被提到，那就是火星人。过去几年来，火星人的爆发式增长在厨电业被视为现象级事件。销售额年年翻番，迈向10亿元大关；1 300余家线下网点遍布全国；电商销售三年来从800台直奔50 000台……放在制造业式微、厨电行业整体增速只有5%的背景下，火星人的逆势上扬堪称奇迹。

这背后到底有着怎么样的际遇与人为？

起步，就与巨头同步

火星人又拿“奥斯卡奖”了！

2017年3月，火星人集成灶Q5荣膺德国iF大奖。这是火星人第二次拿到这项“设计界的奥斯卡”。三年前，火星人的X7就曾历史性地获得过iF设计金奖，打破了中国厨电行业60年来的空白。

谈到iF，谈到科技美学，不得不提苹果公司。那么，当我们把火星人与这家颠覆了手机行业的企业相提并论时，我们究竟在谈论什么？

一切要从火星人的基因说起。

和海宁当地许多企业家一样，火星人的创始人黄卫斌也是做服装起家。2010年，他往衣食住行的方向延伸，厨电领域从此有了火星人的番号。

但彼时行业内有方太、老板、美的、海尔等巨头环伺左右，火星人该怎么破这个局？

集成灶！黄卫斌毫不犹豫地做出了选择。原因不难理解，这是与分体式产品对立的品类，大佬们担心产品线自相残杀，不敢轻易入局；另一方面，由于过去技术不成熟，集成灶领域还没有杀出强势品牌。这恰好给了后来者改进、创新的机会。iPhone诞生之时，何尝不是这样的境遇？

而且做时装的经验，加上对消费升级的敏感，使得黄卫斌一早就认准了要将科技与美学融合，走精品化、差异化的路径。

为此，火星人每年在研发上投入数千万元，不仅组建近百人的研发团队，还借力国际一线研发、设计机构。

以X7为例。这款以迪拜帆船酒店作为造型灵感的产品，由日本国宝级设计师田中浩昭设计。和同类产品相比，它没有冰冷的机械感，取而代之的是柔美的曲线。烟机旋臂则可以20度旋转，美观的同时保证了最佳吸烟效果。后来，X7包揽当年iF设计金奖、红点奖、红星奖、最成功设计奖等。

而比荣誉更重要的是，火星人通过颜值这个爆点，触发了消费者对集成灶的关注。他们发现，原来那些有关安全、能效的顾虑，早就随着技术的进步而被彻底解决。于是，他们开始热情地追捧X7。后来很长一段时间里，火星人每卖出100台集成灶，就有57台是X7！

火星人的颠覆式创新一个接一个。过去，集成灶通常采用吸油烟机+燃气灶+消毒柜（或橱柜）的组合模式。而火星人在研究中国家庭烹饪习惯之后，在行业历史上第一次把“蒸箱”加了进去。

这种组合的应用场景极其丰富。蒸饭、蒸菜、保温，结合灶台的火炒，大大提高了厨房作业效率。独创的蒸汽后排技术，使得蒸汽顺着烟道直接排走，不仅不易串味，开箱时也不会被热气灼伤。

火星人推出蒸箱集成灶后，市场反响热烈。友商们纷纷跟进，一场“蒸箱风暴”迅速席卷全行业。

和科技巨头们的节奏类似，火星人每年只发布少数几款产品，但几乎全是爆款。正如总经理胡明义所言：“火星人不做平淡的产品，一定是基于用户痛点、消费升级，用创新征服市场。”

价格让位价值

“中国的辣椒行情要被火星人炒起来了！”

一位商贩开玩笑地说。原来，火星人有一句广告语是“炒一百个辣椒都不怕”。企业为了证明并非夸大其词，就在门店里为顾客现场演示。一千多家门店，一年下来至少消耗一万五千千克辣椒。

—强烈的自信，源自极致的匠心。

火星人拥有一项核心技术—“低空全吸·智能全净吸系统”。和传统油烟机70%～80%的吸净率相比，其99.95%的油烟吸净率，特别适合开放式厨房。

这些是消费者看得到的部分，在看不到的地方，火星人同样精益求精。

走进“火星人”车间，集成灶的机身零部件，在这里经过上百道精确的工序冲制成型。零部件采用国际一流水准的模具，冲压钢板精度达到0.1毫米。光模具这项投入，每一款产品的成本就在700万元以上。

在主焊接线上，是数十台全进口机器人激光焊接机。在昂贵、高精度的模具配合下，它们可以完美地使产品部件牢固集合。

不过，机器再先进，也不能完全取代工匠的手艺。

时间轴拨回到2016年9月12日。火星人工匠技能比武大赛已经举办到了第三届，现场空气凝固了，观众似乎比选手还紧张。这是一场打磨生鸡蛋的比赛。只见选手们凭借精湛的手艺，将鸡蛋壳磨掉，最后只剩下白色的内膜，而蛋液丝毫没有渗漏。

在火星人，如果机器的效果更好，一定斥巨资引进。如果工人的技术更好，那就高薪聘请、耐心培养。也就是说，成本不是首先考虑的因素，品质才是。

体现在用料方面就是，点火阀门得禁住多达30 000次左右旋转的考验；蒸箱集成灶的水箱和特斯拉选自同一家供应商；涂层采用过去不粘锅才会用的高档材料“特氟龙”……

“相比价格，现在的消费者更关心价值。”坚持做高端品牌的黄卫斌深谙此道。当年海宁皮草鼎盛时期，当地有1 000余家羊毛衫企业。眼下只剩黄卫斌旗下一家，究其原因就是他始终坚持品质制胜。

一张垫布和一个垃圾袋

在直面消费者的领域里，几乎每家公司都会标榜服务好，但顾客认同的并不多。

因为在消费者眼中，那些多是企业理所当然的义务。而只有做到超越消费者期待，才有可能获得好口碑。这一点，火星人做到了。

2016年12月6日，火星人被国家授予五星级服务认证证书。这项认证分量极重，全国的家电企业数以万计，获评五星的仅有三家—海尔、美的和火星人。

细节处见真章：

火星人的工作人员上门服务时，会将所有可能污染、损害的区域铺上垫布；工作完成后将现场打扫得干干净净；临走时带走客户家的垃圾，并换上火星人的垃圾袋；保修期内免费清洗保养。

而且当多数企业还在号称24小时快速上门服务时，火星人正在计划将原本的12小时极速服务进一步缩短至4小时。

能够做到这些，背后是不计成本的体系建设。目前，火星人在全国有1 300多家网点；2 000多名一线服务人员全部是自家雇员，拒绝服务外包；线上线下的服务培训，每年多达上千场。

为了与用户互动，即时收集反馈，在线下，火星人有老客户俱乐部，不时举办烹饪大赛、烧烤啤酒节等活动；在线上，微信公号中的快乐厨房文化塑造了强黏性。最终，这些都转化成了口碑营销、分享经济的能量。

从98.8%的服务满意度，到近60%的老用户转介绍率，就是最好的证明。

一份厨电消费报告显示，目前火星人集成灶的购买者中85后、90后占比最大。作为新一代的主流消费群，他们不再满足于基本生活需求，而是极致地追求个性、品质和体验。

颜值出众、功能新颖、品质过硬、服务走心的火星人，恰好满足了他們的需求，帮他们圆了装修新房就要“开放式厨房”的梦想。

事实上，在年轻消费群体聚集的电商平台天猫和京东上，每天有3～5万的流量搜索集成灶，火星人在其中一枝独秀。而且自从2015年火星人发力线上之后，其销量第一的位置就始终无人撼动。

所有的企业，都是时代的企业；所有的企业家，都是时代的企业家。在这场由消费升级触发的制造业转型革命中，黄卫斌和火星人正屹立潮头，上演逆战为王的神话。