为什么吃货都爱这款方便面

江亚蔓

与其他迎合新概念、制造新食材的网红餐饮不同，“拉面说”瞄准了最没前途的方便面。结果证明：套路有效。

方便面还能有想象力吗？

最近，一款名叫“拉面说”的方便面在淘宝等电商平台横空出世：方形纸盒包装，用炭笔文艺风绘制番茄、豚猪等食材；盒内搭配考究的大块叉烧、麻笋、木耳、汤料；拉面在汤中根根分明，弹滑筋道，让人惊叹犹如在品尝一件艺术品。

创始人姚启迪对自己的产品很满意：拉面说自去年10月上线，每月都有1.2～1.5倍增长，月销售额超过100万元，收割了十多万粉丝，其中不乏大V、美食家。

拉面说的成功，让人遐想连篇：那些与方便面一样被贴上不健康标签的美食，如碳酸饮料、臭豆腐、烧烤、奶茶……也能在拉面说的套路里找到翻身之道。

改变方便面

姚启迪喜欢吃面，但是对生活在上海的都市忙碌青年来说，做一碗好面实在是太困难了。

首先，不想浪费时间自己做浇头。其次，不忍去泡一碗方便面，低营养、高热量。关键是“货不对版”，撕开包装后就有一种上当受骗的感觉。

正是基于上述痛点，2016年，姚启迪和两位合伙人投资成立拉面说，计划做一款与市面上所有产品都不同的方便面。

这其实是一个机会。人们并不想抛弃方便面，只是因为它太过时了。

姚启迪的团队很有意思，全是吃货。翻看他们的社交圈，有许多对美食的独特见解，以及对上海“出色非知名”餐厅的介绍。具体到做方便面这件事上，团队总结了三个方面的秘诀：汤、面和叉烧。

汤底决定了拉面的味道。为寻找一款惊艳的汤底，姚启迪拜访了许多上海拉面馆，但是味道竟然全部不合心意，整整半年时间都浪费在汤底调试上。

事实上，励志成为网红的食品，无不是折腾出来的。直到有一天，姚启迪在一个进口食品展上，发现了一款日本汤底——颜色微微发白，口味独特且浓郁鲜香，入口顺滑还有回甘……已经在绝望边缘的姚启迪当即决定买断这款汤底的核心配方，由上海一家供货商落地，采用中央厨房配送，又经过24代反复调制烹饪，才确定了最终的汤底版本。

而为了保证汤底与众不同，姚启迪没有使用防腐剂，并在方便面这款产品上奢侈地选用了灌装工艺。

至于面条，姚启迪与团队也前后试验了100多次，最终确定了半干生鲜面。这种面含水率20%，保质期只有60天。关键是细腻弹牙，在汤中浸泡一会，吸进汤汁以后，会变得更加饱满，吃起来筋道爽口。拉面说选择与南京一家面厂合作，改进生产线，才得以批量生产。

最关键的部分来了，拉面说要改变传统方便面货不对版的印象，做业界的良心。

拉面说选用了真正大块的叉烧肉，每片长宽均能达到7厘米，再搭配麻笋、木耳、海苔等7种配菜，样样清晰可见。为此，拉面说必须采用宇航冻干技术进行保存，才能保证零添加、非合成。

姚启迪希望打造的，是一款令人尖叫的方便面。所以，团队并没有留下营销推广预算，也不可能制造“排队抢购”的套路。因此，拉面说要么疯狂成为网红，要么苟且悄然死亡。

吃货圈的助推

在产品上市前，姚启迪便启动了“封测”。

第一次封测为线下形式，只邀请了团队成员的50位朋友。有一个要求：每个人都必须是资深吃货，每个吃货背后都有一个美食圈。

之后，采取线上、线下结合的封测，用产品极力感动每一名吃货，诱发他们主动分享，逐渐形成约2 000人的优质种子用户。

这个阶段的进展是缓慢的，却是高质量的。因为种子用户质素很高，对吃很有发言权，能够在朋友圈、微博中掀起不小的波澜。

有了粉丝基础，拉面说创建微信公众号，不定时地推出内测新品，每次内测扩大到100～200人，用户可以通过微信號与拉面说进行反馈交流，粉丝数增长到4 000人。

能够清晰、直接地接受反馈，是留住粉丝的关键。姚启迪的团队没日没夜，尽量保证倾听每一位粉丝的意见，让他们感受到被重视。从最初创意到产品定型，拉面说据说经历了189次口味升级，其中不乏用户的独到建议。

曾经，姚启迪想做一个“螺丝粉拉面”，螺丝汤奇特鲜香，在方便食品里非常罕有。

为此，拉面说团队组织少量粉丝组成品鉴团，专程到广西柳州采风，希望找到最地道的螺丝汤。结果，被姚启迪寄以厚望的螺丝汤被品鉴团集体“打叉”——螺丝汤还是配粉吧，别祸害拉面了。尽管已投入一定成本，姚启迪最终还是听取建议，放弃了这款产品。

在品鉴团建议下，拉面说最后确定了四种口味：原味、辣味、番茄味和黑蒜味，每种口味都经过了2～3次产品内测。

产品外包装每个细节也参考了用户意见：拉面说现在采用的是圆贴封口，透明不影响美观，并且黏性不高，方便开启。

每次与用户的反馈交流，都是拉粉吸粉的过程……终于，这款极致方便面被《奇葩说》平台米未发掘了，微信公众大号东七门放置首位进行推广销售。后来，小红书App也小跑跟进，挂上销售链接。

微信、淘宝等线上售卖平台，尤其是其中的大号，具有品牌故事的放大效应。在正式上线销售7个月后，粉丝数目从4 000激增至10万以上。

这个市场当量相比康师傅、统一可谓九牛一毛。但是，其中的每位粉丝都是那些已经抛弃传统方便面的新增用户。

须知，拉面说单款方便面售价高达20多元。用极致的产品带给用户惊喜，精准的圈子投放带动传播，激发用户热情驱动产品创新，都促成拉面说成为一款有调性、有故事的产品。

姚启迪说，自己做的就是差异化的产品，做面的很多，但是和拉面说差不多的太少。团队将继续围绕面本身，与用户进行更多的沟通互动。

最近，拉面说推出了数款文艺风的布袋，有蒙娜丽莎风、拿破仑风乃至中国字风等，搭配产品进行销售。

一位粉丝说：做吃货这么多年，还是第一次被方便面感动了。