新快消时代突围前夜

梁玉龙

权威解构的时代，人们热情地围观巨头的沉沦。统一与康师傅，谁更像最后的幸存者？

不要温和地走进那个良夜，应当在日暮时燃烧咆哮；怒斥，怒斥光明的消逝。

—狄兰·托马斯

“我已经很久没有关注康师傅了。”

不久前，统一中国总经理侯荣隆突然说了这番话，让两家被舆论打入冷宫的公司，一下子重新回到了镁光灯下。

鏖战20多年，统一与康师傅有不少针锋相对的口舌。但是这一次，情况有所不同。侯荣隆的语气中似乎多了分不安。

最新的財报显示，2017年一季度，统一税后利润仅为1.73 787亿元，同比下降了60%。泥菩萨过江，哪有还有心思顾及对手？当然，康师傅的日子同样难熬：一季度净利润为4.74 867亿元，同比增长几乎停滞。

事实上，过去几年来整个快消食品饮料行业都在泥潭中挣扎。凯度消费者指数显示，从2014年下半年开始，该行业增速落后于GDP，平均只有2%～3%。统一与康师傅向来是行业晴雨表，它们眼下的焦虑正是娃哈哈、汇源、旺旺、加多宝等同行们生存状态的缩影。

不过正因如此，两只“头羊”的一举一动也就成了行业关注的焦点。而种种迹象表明，他们没有坐以待毙，而是正在各自发挥所长，谋划一场新快消时代的突围战。

破解创新与亏损的死循环

康师傅和统一是同业宿敌，但若论体量，前者一早就把后者甩到了几条街外。

截至2017年3月31日，康师傅的市值是547亿元，统一只有236亿元。如果按历史最高点算，前者是1 100亿元，后者只有330亿元。

但是规模不等于领导力。尤其是近几年，统一在产品层面创新不断，引来一批跟风者，而康师傅正是跟风者之一。

这是一个人人讲创新的时代，康师傅当然不会自甘堕落。只不过创新不易，尤其是在体量更大、市场更细分的饮料行业。

过去，饮料创新多聚焦在口味上，但现在创新的外延在扩大，难度在加深。

比如2015年统一推出的即饮茶产品“小茗同学”。模仿者惊呼其大胆的包装，纷纷在产品颜值上下功夫。实际上，这场通过产品包装占领消费者心智的争夺战，已经不再是表面的颜值较量，而是进化出了通过包装赋予产品性格、打造IP的新玩法。

小茗同学面市之前，统一曾联合广告公司对95后人群做了大量研究。最后不论是品名、包装、视觉识别系统都是围绕着“中二”这种性格定位上，目的就在于让年轻消费者产生情感上的认同。

2017年4月，统一又和腾讯达成合作。QQfamily 的多个形象包括 QQ、多福和 babyQ将会出现在“小茗同学”的身上，呈现为“搞笑剧场32幕”的漫画系列产品。随后通过瓶身的二维码，用户还可以进入手机QQ、腾讯视频、兴趣部落、QQ空间等多个平台展开互动。此时，小茗同学不再只是一款饮料，更是二次元交互入口。

小茗同学无疑是统一近年来销量最好的饮品。但是大单品时代已经远去，消费细分化的当下，企业必须多点开花。

且不算稍早前的海之言，仅过去一年统一就陆续推出了混合果汁果粒“橙PLUS柠”；乳酸菌风味加味水“水趣多”；塑料瓶装的经冰冻后能变冰沙的橙汁饮料“冰沙ICE”；包装版经典港式甜品“恬蜜光年”等。

眼花缭乱的创新背后，是区别于传统的创新机制。过去，统一的新品多来自于专业研发部门。市调、提案、开发、测试全部由专业人士负责。但是自2014年之后，统一在这之外，采取了更加开放的推新机制。

简单地说，就是每个员工都可以提出产品方案。从各个部门抽调的资深员工组成创委会。在创委会和提案者确定产品概念、毛利率之后，由两个独立的团队同时开发产品，最后二选一。从社会上招募的“泛90 后消费者评审团”，参与最后的投票。

相比之下，康师傅的创新有些乏善可陈。目前康师傅饮品板块仍依赖于冰红茶、冰绿茶和茉莉花茶。这几款产品都有10 年以上的历史了。而近三年来陆续推出的“水漾”“一刻馆清爽奶茶”“海晶柠檬”，前两者不见波澜，后者则是统一“海之言”的对标产品。所以，证券公司交银国际评价康师傅时称其“十年没有进步”。

但是反过来对统一而言，作为创新领袖“欲戴皇冠，必承其重”。

这是因为一方面，频繁创新本身就是一种消耗。中国品牌研究院研究员朱丹蓬算过一笔账，从研发到生产再到推广，一个饮料新品的推出需要6 000 万～8 000 万元左右。而食品饮料行业营销战略定位专家徐雄俊提供的数据是，过去饮料新品的存活率一般在10%左右，现在已经下探到5%。这样算下来，一款饮料成功的背后，隐形的试错成本令人咋舌；

另一方面，饮料新品的生命周期越来越短。今夏的“网红”，翻过年很可能就过气了，企业只能不停地推陈出新。好不容易收回的成本，就这样被下一款产品吞没，亏损的窟窿似乎总也填不满。

所以，统一现在调整了策略。进入2017年后，统一宣布将控制推新规模，加大对小茗同学、海之言和汤达人等老产品的深耕力度。和腾讯的合作就是新思路的体现。

增量创新和存量创新并举，或许才能破解创新与亏损的死循环。

利润比销量更重要

当一个行业陷入困境，是先解决销量，还是先解决利润？过去的经验是，解决了销量，自然就解决了利润。但是现在，情况发生了变化。

这几年，康师傅和统一都在向中高端进军。因为当消费升级，市场需求发生变化时，产品结构的调整，要比保增长更重要。

小茗同学、爱夸分别将即饮茶和矿泉水成功带到4元档，让统一收获了进军高端的信心。随后管理层更加大胆，又陆续推出了多款10元以上的高端饮料（微时刻、朗朵咖啡、氧生玉米浓汤、恬蜜光年以及自然实验室系列）。

而康师傅这边，也推出了“浓浓柠檬茶”进军5元市场；全新升级的“优悦”饮用水，正通过植入《欢乐颂2》塑造自己的中高端形象。

不过相比饮料，方便面的高端化才是最难啃的“硬骨头”。

在中国，方便面被认为是低端、不健康食品的代表。尤其在中等收入人群崛起以及公共健康意识觉醒之后，更是成为了众矢之的。

但是全球方便面行业持续增长，以及日韩方便面在国内走红，给了统一与康师傅信心。毕竟方便面没有原罪。

事实上，没有所谓的垃圾食品，只有不健康的用料和膳食搭配。作为方便面发源地，日本的方便面市场有明显的分层，无论低端、高端，都是人气美食。而在韩国，还有专门煮方便面的锅，有专门做方便面的饭店，年人均消费方便面超过70包。

所以，对于统一和康师傅这对几乎垄断了中国方便面市场的巨头而言，扭转方便面在消费者心中的刻板印象，比单纯的提价更为重要。

目前，在中高端方便面领域，统一布局了汤达人、革面、冠军榜、满汉宴和都会小馆等多款产品。所谓“多生孩子好打架”，统一希望通过各款产品之间的协作，完成对市场的培育和占领。

眼下，定价在5元以上的汤达人，是统一继老坛酸菜牛肉面之后的又一款明星产品。复盘汤达人的成功，另一款产品“满汉宴”功不可没。

2016年初，满汉宴上市，29.9元的定价一度令坊间哗然。尤其是当人们发现其并没有跳出普通方便面的体验和口味之后，更是一通冷嘲热讽。

但这就像《王者荣耀》中坦克与射手的分工一样，满汉宴在前面承受了所有的伤害，躲在它身后的汤达人却受益了。

通过对比，定价较贵、此前一直乏人问津汤达人顿时变得亲民起来。这时舆论恍然大悟，原来满汉宴不过是教育消费者的障眼法。最后，汤达人在2016年实现了两位数的销量增长。

为了改变消费者心智，统一牺牲的不仅仅是“满汉宴”，连“统一”的金字招牌都在淡化。

过去，人们提到统一的产品，口中都会念出“统一冰红茶”“统一鲜橙多”“统一老坛酸菜牛肉面”等。但是现在，受到产品广告的影响，人们说到“汤达人”“革面”，包括“小茗同学”“水趣多”，都不用带上“统一”的前缀。

每个产品有自己的定位和属性，如果“低端”“大路货”的品牌形象一时难以扭转，那么干脆放弃一致性的前缀。统一的做法可谓壮士断腕。

康师傅这边，“黑白胡椒”“金汤”“匠汤”“爱鲜大餐升级版”“汤大师”等组成的中高端产品矩阵同样声势浩大。而为了让年轻消费群体接受它们的“人设”，康师傅意识到了网络营销的重要性。

“黑白胡椒系列”是康师傅定位中高端的主打产品。考虑到网络综艺节目《奇葩说》在年轻人中当红，“黑白胡椒”赞助了“奇葩说”大IP下的《黑白星球》。

节目中，“奇葩女王”马薇薇不时用“黑白胡椒肩并肩，辛辣观点秒上天”这样的夸张口播，将“黑白胡椒方便面”打破传统、不拘一格的产品气质呈现得淋漓尽致。

微博营销，康师傅请的则是知名歌手、“段子手”薛之谦。一天，薛之谦的好友喜得贵子，薛前去探望。过程中画风突变，两人竟然一同吃起了黑白胡椒方便面，而且竟然共有80万人次微博粉丝前来围观。

这是一个移动互联网当道的时代，年轻人接受信息的方式越来越碎片化，这要求企业做营销时大胆尝试新的渠道。而在内容上，泛娱乐化的传播语境中，马薇薇、薛之谦一类“不正经”的传播方式更容易获得年轻人的共鸣。

所以，布局高端，统一与康师傅各出奇招。但是没有哪个高端品牌能够一蹴而就。正如汤达人的成功，就是经过了长达八年的培育。泥潭深陷的统一和康师傅，接下来比的是耐心。

新时期的渠道为王

有人说，对于快消品而言，渠道的重要性已经不如从前了，能够持续增长的创新产品才是核心竞争力。持这种观点的人，常常以统一作为范例。

但是数据不会说谎。康师傅凭借其一贯的渠道优势，眼下不仅规模比统一更大，而且面对市场动荡也相对稳健。何况渠道也可以创新，它建构的壁垒远比产品更高。

康师傅是最先一批提出渠道下沉的快消企业。它在2000 年前后就把销售网络扩展到了地级市和乡镇。据说能在两周之内，完成新产品在全国范围内从大城市到各乡镇夫妻店的分销。

相比之下，统一的触角则没有那么广那么密了，它基本上只在地级市以上的城市做生意。正因如此，康师傅虽然在产品创新上不如统一，但总能通过模仿，依靠渠道优势后发制人。康师傅老坛酸菜牛肉面模仿统一老坛，抢下对方近半市场份额，就是最好的证明。

不过对于统一而言，好消息是随着产品高端化，渠道竞争的主战场越来越聚焦到一二线城市。此时，两家差距不再那么明显。

近几年，便利店渠道成了中高端快消品必争之地，统一和康师傅不可能对此无动于衷。目前，统一经营着上海地区的7-11便利店，还有山东地区便利店“统一银座” 55%的股份。

而康师傅的母公司顶新集团占有内地全家便利店50.5%的股份。由于目前全家便利店主要集中在上海，所以在便利店渠道上，康师傅与统一难分伯仲。

不过，渠道之争绝非单纯的规模之争，还包括对渠道的理解和利用能力。

比如同样是在上海，康师傅早在2014年就联合百事与上海迪士尼度假区签署了为期数年的战略联盟协议。迪士尼开业后，游客在度假区内只能购买来自百事、康师傅旗下的饮品。

对康师傅而言，这不仅仅是一个拥有每年一千万人流量的“特殊通路”，更是中国快消品的价值高地。迪士尼的游客以中高端消费人群为主，而且空间相比封闭，康师傅可以大胆在此进行推新实验，成功后更能借助这些人的影响力将某种潮流带向全国。

除了利用现有渠道为自家产品服务，康师傅还通过合纵连横，使其渠道优势最大化。

目前百事中国的饮品已经全部交由康师傅生产。工厂就是渠道的发端，目前康师傅在全国各地遍布100余家工厂，这大大方便了百事在各地铺货。

类似的合作对象还有星巴克。星巴克推瓶装咖啡，但短板在于渠道，而康师傅刚好胜在渠道。2017年5月，这样的合作伙伴康师傅再添一家——英国联合食品集团旗下的著名乳品阿华田。

可乐、功能饮料、咖啡、乳品，这些都是康师傅的弱项。但它没有选择硬着头皮去补足，而是清楚地知道自己的优势在哪，借渠道完善了产品线。尤其是在当下自家产品销售不景气，生产线吃不饱，渠道商人心惶惶的情况下，这样做更易于整个体系的稳健。

康师傅的渠道优势如此强大，其母公司顶新集团还有100余家康师傅私房牛肉面馆和2 300家德克士等餐饮终端。所以，当统一那边弄出一个专注产品创新的“推新机制”时，康师傅看似不为所动，实则打造了康师傅控股通路创新中心（简称“康师傅GiC”）。

目前，康师傅GiC正在开展“做有温度的零售店”项目研究。智能货柜物联网技术、店内Wi-Fi接入、货物标签化梳理、AI技术（情绪感知）、大数据精准画像技术等，未来将能同时服务于快消品企业与零售终端。

类似的工作许多全球快消或零售巨头已经开始行动，比如可口可乐正在研究如何利用大数据制定饮料口味；去年在美国开业的亚马逊无人超市，能够记录每款产品被拿起的次数、决策时间和消费概率等。

从产品创新到渠道创新，现在甚至瞄準了黑科技，以康师傅和统一为代表的快消食饮企业，最终能走出泥沼吗？

前方仍是一片迷雾。更为棘手的问题是，快消食品饮料的消费场景正被蚕食。入侵者来自行业外，即日益发达的外卖和茶饮店。体验感更方便、更健康、更强，入侵者来势汹汹。

所以现在看来，以上统一与康师傅所做努力仍在常规路数上。接下来，创新如何围绕着构建新的消费场景、新的消费需求展开，才是老牌快消巨头们幸存与复兴的关键。