爆破营销：3个月从0到2.8亿花费不到预期十分之一

李文萍

消费者需求越来越高，不单局限在价格和产品上，更追求精神共鸣和情感认同，单纯的产品广告，强奸式的掠夺注意力，容易让人反感。

几家欢喜，几家忧愁。

加多宝连续4年冠名《中国好声音》，广告费用从6 000万元攀升至4亿元，却依旧止不住业绩下滑，最终无奈退出赞助；江小白自带IP属性风靡网络，连续3年销售翻番，成为内容营销的范本。

二者基本能代表传统巨擘和新兴品牌两大阵营，传统巨擘的广告高举高打，砸入巨资却泛不起水波；新兴品牌玩花样营销，仅用十分之一的费用，就能实现指数级增长。

为何反差如此之大？

随着互联网和智能手机普及，消费者时间被碎片化，注意力极度分散，且同质化竞争严重，传统营销难以产生深度信任，消费者不再局限于产品外在和价格，更多是消费一种情怀和认同。

“只有用有价值的内容感动消费者，才能牢牢抓住消费者。”商界营销传播研究院院长文海军说。

不是广告无效，而是你的广告无效

过去三年，巨头宝洁一直在缩减广告预算，PR和广告代理商由6 000个精简到3 000个，合作投入减少20亿美元；而自2007年，央视标王单项价格呈下滑趋势，最低时只有2.04亿，远低于前10年的峰值。

品牌更迭加快，市场竞争激烈，相当部分品牌商仍采取压缩营销成本的措施，人们似乎越来越不相信广告的效果。

为什么会这样？

文海军分析，随着互联网的发展，传统的营销手段不再适应新的营销环境。

在信息较为闭塞的年代，消费者接受信息的渠道主要来自电视和报媒，对其信任度较高，谁能抢占这些资源，谁能抢占消费者的心智。孔府宴酒、秦池和爱多VCD等标王原本籍籍无名，斩获央视标王后，迅速火爆遍大江南北。

然而，当我们跨进互联网时代，信息爆炸，消费者注意力被碎片化，筛选信息的能力变强，很难对品牌产生信任感；且消费者需求越来越高，不单局限在价格和产品上，而更多讲究一种精神共鸣和情感认同，单纯的产品广告，以强制的方式掠夺注意力，容易让人反感。

为了吸引消费者注意，从同质化竞争中脱颖而出，企业投入营销费用越来越高，但传播效果越来越差，人们纷纷感叹：广告无效。

事实上，不是广告无效，而是你的广告无效！

文海军认为，要想在信息爆炸的时代吸引消费者注意，只有通过优质内容把品牌价值观传递出来，才能吸引相同价值观的消费者。

例如，江小白专注运营小瓶酒，用喜闻乐见的语录瓶迎合消费者的感情，传递出简单纯碎的生活方式，引起年轻人的共鸣，销量年年翻番。

进入商界传媒以前，文海军曾在《重庆青年报》和《时代信报》做深度调查记者，其中《松树艾滋侵袭三峡库区 三峡工程面临灭顶之灾》的深度策划让他记忆犹新。

当时，松材线虫病侵袭三峡库区9万多亩松林，30多万株松树枯死，直接经济损失达3 000多万元，如果再不采取措施有效控制，后果无法估量。怀着强烈的社会责任感，文海军写下那组报道，刊发后引起政府与社会的高度重视。最终，国家投入20多亿元，启动“三峡库区松材线虫隔离带工程”。

文海军相信内容的力量，他认为将内容用在营销上，可能只需要花费十分之一的钱，就能让企业抓住特定的时间窗口，实现指数级增长。

爆破营销：3个月，从0到2.8亿

一直以来，生意的本质就是流量。谁吸引到了最多的流量，谁就能决定商业模式的本质，也就成为最大的商业赢家。无论是马化腾、马云还是王健林，无论线上还是线下，人们都在争抢流量。

而内容营销的目的，就是通过输出价值观吸引流量，让消费者靠近和了解产品，最终从弱关系逐步过渡为稳定的强关系。

以前，企业吸引流量主要通过门店、渠道以及打造品牌，但在信息爆炸的时代，只有策划优秀的内容才能吸引消费者，然后借助营销策略强化消费者的认知，最终引爆品牌，爆破策略成为新的营销法则。

那么，爆破营销的命门在哪里？

商界传媒创立23年，塑造了江小白、名创优品、1919酒类直供、乡村基与谭木匠等不胜枚举的经典案例，以院长文海军为首的商界营销传播研究院总结出一套爆破营销策略。

爆破营销需要从三个层面逐步发力：品牌聚焦、品牌造势和品牌引爆。

品牌聚焦，即精準定位用户，通过跟市场品牌进行区隔，形成独特的记忆点，引发消费者的浓厚兴趣。

品牌造势，即通过装塑造创始人、产品和公司等故事，融入新奇、奥秘和煽情等元素迅速投放市场，向消费者深度渗透产品和品牌，输出品牌价值观，增加消费者对品牌的信任感，通过消费者形成品牌的二次传播，形成现象级营销。

品牌引爆，即通过线上线下活动或事件营销，借力打力、借势营销，打造爆点，完成品牌引爆，就能如同TNT炸药火力十足，直击消费者心智，实现广告营销的高效率。

文海军将爆破营销作为内容营销的核心，找到用户的记忆点，挖掘用户的传播点，制造品牌的引爆点，准快狠抢占用户心智。消费升级时代，消费者很难轻易忠于某个品牌，但一旦占据其心智，这份信任就很难动摇！

在上海根本生物项目策划中，文海军不断挖掘企业精神内核，将“復原水素水”新品牌打造成超级爆品。仅用3个月时间，“復原水素水”跃升百度搜索指数排行榜第一，销售额攀升至2.8亿元，这是普通品牌5年推广都难以达到的效果。

互联网时代，以较低的营销成本撬动大市场的案例层出不穷，诸如褚橙、黄太吉和西少爷等等，他们凭借极致产品和励志故事打造爆款，引发现象级营销。

文海军庆幸自己生而逢时，处于营销变革的时代。他希望用最顶尖的内容营销，解决中小企业的碎片化营销困局，帮助企业转型升级，拥抱瞬息万变的未来商业世界。