基于逆向营销渠道的农产品流通新型模式构建

原慧

内容摘要：本文通过对比传统营销渠道和逆向营销渠道的新型模式经济效率得出，逆向营销渠道下的信息共享，可以提高渠道成员利润和农产品流通效率。由此，文章构建基于逆向营销渠道的农产品流通新型模式，并从农产品生产、配送、销售等多个环节出发，提出该新型模式的具体实施路径，以期推动我国农产品流通以消费需求为导向创新发展。

关键词：农产品流通 逆向营销渠道 新型模式 实施路径

中图分类号：F323 文献标识码：A

农产品逆向营销渠道内涵

在农产品传统营销渠道中，企业采用自上而下向消费者推行产品的模式，未充分考虑消费者需求。相对于传统营销渠道而言，农产品逆向营销渠道则从营销渠道的末端开始向上营销（见图1）。逆向营销渠道以培养农产品终端消费市场为出发点，通过运用逆向市场细分、逆向产品设计、逆向定价以及逆向广告等方式，促使农产品在消费群体中得到认可。之后，企业会依据制定的标准逆向建立营销渠道。此外，对于农产品逆向营销渠道中分销渠道的构建，农产品供应商采取同样方式，以分销渠道终端为起点反方向开展营销工作，通常指超市、农贸市场等终端。采取逆向营销渠道的农产品供应商，将对目标消费者的消费需求、偏好、行为以及所需产品特性展开充分研究，并通过电话、网络等营销方式对其进行产品宣传。当农产品拥有一定品牌影响力后，目标零售商的积极性会逐渐提高，有利于扩大农户品在消费终端的覆盖率。同时，农产品供应商逐层调动目标经销商，加宽产品逆向营销渠道的广度，以实现分销渠道的建立与完善。

农产品逆向营销渠道的形成

第一，消费者评价为逆向产品设计提供依据。体验经济时代，消费者对农产品的需求逐渐趋于个性化、专业化，不再局限于现有市场仅有的产品，其消费行为从“被动选择”转变为“主动参与和设计”。对农产品供应商而言，潜在消费者逐渐由大众顾客转变为独立的差异化顾客，并且产品生产方式也由按时单向生产改变为实时互动生产。因此，顾客消费评价不断激发着新产品的研发和生产，已成为农产品营销渠道建立的依据和经验。农产品供应商必须以顾客消费评价为依据，探究消费者真正需要与欲求，并据此进行营销渠道逆向构思设计，通过弱化其他渠道成员，加强对整个渠道系统的控制和管理，最终确保营销的顺利进行。

第二，顾客成本为逆向定价提供依据。传统营销模式中，企业主要依据成本制定产品价格。而农产品逆向营销模式中，消费者不再被动接受产品销售价格，而开始发挥自身作用影响或制定销售价格。现代消费市场为消费者提供了大量市场信息，消费者可充分了解市场价格水平，并针对所需产品和服务，运用互联网平台，向农产品供应商提出满足自身实际需求的预支付价格。因此，供应商应依据消费者为满足其需求所愿意支付的成本，即顾客成本，进行产品逆向定价。同时，该成本既包括消费者所支付的资金，又包括其为促成购买行为进行资金投入而必须承受的心理压力，以及为解除、降低风险而消耗的时间与精力等。

农产品流通新型逆向营销渠道模式构建

农产品流通模式需以消费市场为导向进行不断创新，在了解顾客需求和购买行为的基础上，逐步形成基于逆向营销渠道的新型流通模式（见图2）。该模式通过实物消费体验、网络平台展示与沟通，使消费者了解和认可销售产品，并能够实现按时将农产品送到消费者手中，提高流通效率。该新型模式构建具体体现在以下几方面：

第一，实施体验营销，了解消费者需求。从逆向营销渠道视角出发，农产品流通注重前期市场的培育，农户等农产品供应商采用直供的方式，由基層零售商将农产品推向农产品体验中心，如直营农产品超市、加盟店等，以满足消费者体验需求。基层零售商将通过质量检测且符合标准化以及品牌化的农产品，推送到农产品体验中心，以消费者实际体验促进其感知农产品质量、包装和品牌，引发其购买欲，促进购买行为的实现，并增加农产品的附加值。然后，基层营销团队通过分析市场调查情况，对农产品采取逆向设计、定价、细分和广告推广等营销活动，充分了解顾客需求、购买行为和消费市场环境，以逆向营销渠道构建农产品流通新型模式，提升农产品竞争力。通过上述体验营销流程，即以视觉、听觉、嗅觉、触觉形成的感官式营销，推动农产品流通新型模式的建立。

第二，实行网络营销，获取消费信息。农产品供应商投入资金建立网络门户平台，同时在消费者成功购买到满足自身需求的农产品后，相关消费信息将通过网络平台反馈给供应商。通过互联网可以将多种营销方式结合，为农产品品牌推广、消费市场调研和销售与服务等相关工作的顺利进行提供保障。在农产品网络营销中，供应商可采用搜索引擎营销、许可Email营销、网络会员制营销、网站资源合作和网络广告推广等多种网络营销方式，增加消费者对农产品的购买欲与关注度，进而获取更多消费信息，逐步形成逆向营销渠道，创新农产品流通模式。

第三，强化农产品供应商对渠道终端的控制。逆向营销渠道组建目标是加强对渠道终端的控制，通过弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，实现逆向渠道的高效运行。农产品供应商需加强走访，了解终端真正需求与消费心理，采取激励措施培养核心终端零售商。之后，组建核心零售商团队，采取有效营销策略提高农产品销量与品牌知名度，调动中间商主动加入渠道的积极性，进而推动核心经销商团队、代理商的建立。此外，不断发展和管理农产品大客户，为其制定专业的现代化产品服务系统与物流配送系统。并且，通过农产品门户网络平台，加强大客户与消费者之间及时、高效的双向沟通，进而为消费者提供方便、快捷的产品销售服务。通过加强农产品供应商对渠道终端的控制，以及网络平台的建立，为农产品流通新型模式提供有效保障。

农产品流通新型模式的经济效率分析

（一）假设条件与参数设置

假设农产品流通模式中存在两个行为主体，即农产品供应商（S）和零售商（R），假设供应商为农业合作社，零售商为超市，且由零售商决定农产品最终销售价格；假设供应商（S）和零售商（R）在各自决策变量的选择上是完全理性的，由此能够达到各自经济效益最大化。设价格为 Pi（i=1，2，其中，1表示农产品供应商，2表示农产品零售商），则P1代表供应商对零售商的批发价格，P2代表产品最终销售价格。设农产品市场需求数量为Q，零售商的需求函数为P2=a-bQ（a>0，b>0）。设农产品单位流通成本为Ci，技术信息为Ti，渠道成员具有的技术信息为Toi，而其中一方从另一方获取的技术信息为ΔTj（ j=1，2，i≠j），则Ti=Toi+ΔTj。技术信息Ti是农产品单位流通成本Ci的减函数，则农产品供应商与零售商的单位流通成本Ci可分别用公式表示为：C1=C01+T1，C2=C02+P1-T2。

（二）传统营销渠道下农产品流通的经济效率

在农产品传统营销渠道模式下，消费者与供应商分别位于营销渠道的末端与顶端位置。在构建营销渠道时，农产品供应商倾向于顺向营销理念，在分析合作方综合实力的基础上，沿着营销渠道自上而下逐层选择合作伙伴。该模式下，消费者需求因素的重要性容易被忽略。同时，采用传统营销渠道模式，农产品的市场销售价格和销售量，由零售商单方面做出决定，而供应商对零售商的进货价格和数量，则由供应商做出决定。因此，供应商与零售商之间不存在信息共享。对于传统营销渠道模式下零售商的利润，可用公式表示为：

由可得出供应商的最大利润为：

（三）逆向营销渠道下农产品流通新型模式的经济效率

在逆向营销渠道下，农产品供应商主要以消费者需求和行为、产品特征为依据，完成产品设计与生产，并利用广告推广营销策略，提高产品品牌知名度，进而对零售终端做出选择。在此条件下，供应商和零售商之间能够实现信息有效共享。假ΔT1=ΔT2{0≤ΔT≤Min（T1，T2）}，即双方分别从另一方获得同样信息，同理可得出供应商和零售商的最大利润分别为：

对比逆向营销渠道与传统营销渠道中供应商的最大利润，即用公式（6）减去公式（5），可得出：

同理，对比逆向营销渠道与传统营销渠道中零售商的最大利润，即用公式（7）减去公式（4）可得出：

（四）结果分析

农产品逆向营销渠道，为各渠道成员之间的信息共享提供了条件。因此，基于逆向营销的农产品新型流通模式下，供应商所获得的利润比传统渠道下所获利润高出，并且零售商所获利润同样也增加了。由此可见，逆向营销渠道的信息共享，实现了参与信息共享成员利润的提升。在基于逆向营销渠道的农产品流通新型模式下，供应商和零售商所获利润和成员之间互相获取的技术信息ΔTj成正比关系，即成员之间互相分享的技术信息越多，其收获的利润相应也越大。

上述所指成员之间信息共享内容主要指农产品相关特征信息、物流技术信息等，以及消费者需求信息。基于信息共享的逆向营销渠道新型流通模式，充分掌握消费者需求，同时提高消费者对农产品识别、认知能力，突出产品比较优势，进而提升零售商和供应商的经济效益。

农产品流通新型模式实施路径

建立农产品市场准入制度，确保逆向营销渠道有效运行。首先，相关部门应制定农产品生产质量标准，逐步形成并完善认证体系。完善农产品质量安全认证工作，为实施市场准入提供充分物质资源。其次，应不断健全农产品质量追溯制度，有效利用条形码设置，对农产品整个流通过程进行监控，并为其质量调查提供依据。最后，推行包装、标识管理制度。针对规定要求包装或附加标识的农产品，生产企业、流通企业应按照规定对农产品进行包装或附加标识，并在包装物、标识上标明品名、生产日期、生产地点、产品质量等级、保质期、生产者等内容，以实现渠道销售的顺利进行。

加强农产品信息交流平台建设，实现营销信息共享。营销信息共享是完善農产品逆向营销渠道、提高营销效率的重要途径。因此，构建农产品流通逆向营销渠道时，应加强农产品信息交流平台建设，实现营销信息共享。加大农村通信设施建设，实时传递农产品生产信息、市场信息，不断健全农业信息网络。同时，农业相关部门应逐步完善横向、纵向信息网，加强部门之间的信息交流与共享。各部门通过信息网对农产品产销信息进行收集、分析、汇总和预测等，并及时向市场主体发布，使农产品生产者、供应商能够从信息网获取所需信息，从而指导农业生产和销售的高效运作。

发展多元化农产品交易方式，提高营销效率。企业应积极发展多元化现代交易方式，如网络交易、拍卖交易、期货交易等，规避交易风险，提高农产品营销效率。一方面，构建农产品网上交易平台，完善交易基础设施，确保农产品供应链各参与主体通过网络平台了解产品交易信息。并且，发展多元化农产品产销模式，运用互联网技术，为农产品生产企业和流通企业提供实时信息、技术服务，实现农业生产信息、技术信息共享。另一方面，政府和行业协会应发挥自身作用，定期举行不同规模的农产品展销会和博览会，对种类不同的农产品进行展示，促成生产商和消费者之间的直接交易。多元化交易方式可使农户等农产品供应商直接了解市场信息，缩短营销渠道长度，进而满足消费者需求，提高农产品营销效率。

推进批发市场功能整合，提升农产品营销渠道质量。我国批发市场存在功能不健全、经营不规范等问题，导致区域农产品销售带动力量不足，市场交易规模较小。企业应合理布局、规划农产品批发市场，加大区域资源整合力度，规范农产品批发市场管理秩序。同时发挥市场的主体作用，充分利用批发市场功能，创新产业化经营模式，促使批发市场与农户直接建立经营关系，缩短农产品营销渠道。此外，发展农产品生产、加工、存储、包装、运输等产业一体化模式，推动产品生产与市场需求直接对接。通过完善批发市场功能，推动我国农产品批发市场有序经营和发展，提升农产品营销渠道质量，进而服务农产品市场。

参考文献：

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