电子商务时代网络消费影响因素实证分析

黎玉升

内容摘要：电子商务时代，网络消费作为一种新型的互联网消费模式，对我国网络经济发展产生了重要影响。本文采用向量自回归模型，构建人均网络消费与其影响因素即商业营业地产价格、居民人均收入、人均上网时长之间的回归模型，得出相关研究结果。

关键词：网络消费 影响因素 向量自回归 商业营业租金

中图分类号：F713 文献标识码：A

网络消费特征

网络消费的效用递增性。传统消费表现出效应递减的特征，即随着人们所拥有产品数量的增加，人们的消费需求被逐步满足，产品所产生的边际效应就会越低。但是网络消费与传统消费相比，其具有边际效用递增的特点，主要从以下三个方面进行理解：首先随着互联网信息资源的不断流动，网络消费促进了信息的扩散，人们的信息和知识资源不断丰富；其次随着技术发展，网络消费技术不断提升和改进，为人们消费需求的满足提供了更强大的技术支撑环境；最后，网络消费的学习效应不断强化，随着网络消费者对网络消费知识、操作能力的增强，消费者通过学习获得更强的网络消费能力，发挥网络消费的潜在正面效用。

网络消费营销成本边际递减性。网络消费具有边际营销成本递减特征，在电子商务建设初期，经销商会投入大量的人力、物力和财力，加强电子商务平台建设和维护，增强电子商务平台的宣传。但是电子商务平台一旦具有一定知名度后，则会吸引大量的消费者，形成电子商务营销的寡头，成本优势明显，营销成本边际递减。

消费者也是生产者。在网络消费环境下，消费者实际上也是生产者，商家根据消费者的意愿进行个性化生产，满足消费者不同层次的要求，提供有效产品。消费者的需求和创意是生产的前提，决定着生产的内容和形式。

我国网络消费影响因素实证分析

（一）变量选取

1.商业营业地产价格。与传统营销模式相比，我国电子商务网络营销运营成本存在着明显的差异。其中，商业营业地产租金是我国传统营销模式中的主要成本，近几年，不断上涨的商业营业地产租金对我国传统营销模式带来了极大的压力，而采用电子商务网络营销方式则能有效缩减经营成本，最终表现在电子商务网络营销产品的低价格上，本文认为商业营业地产价格是影响我国电子商务网络经营的重要因素，体现出了电子商务网络营销所具有的运营成本优势和商品价格优势。

2.居民人均收入。收入与支出之间无疑存在密切联系，一般来讲，消费者的收入水平越高，消费者越有能力承担网络消费的支出。笔者认为消费者人均收入是影响电子商务网络消费的重要因素。由于当前我国相关机构和部门并没有对消费者人均收入水平指标做详细的统计，因此本文采用了国家统计局网站上“全国居民人均收入”指标进行替代。

3.网民人均上网时长。网民人均上网时长是指网民利用互联网技术在电脑上进行网上冲浪的时间。一般来讲，网民上网的时间越长，接受各类广告宣传的概率越高，被消费需求吸引的可能性越高，并且随着居民上网时间增加，居民网络购物的技能将会不断强化，有利于提升其网络消费水平。因此，笔者认为消费者上网时长是影响网络消费的重要因素，两者之间存在正相关关系。

（二）数据来源

本文研究时间周期为2000-2015年，年度人均网络消費金额指标的相关数据来源于历年的《中国网络购物市场研究报告》，网民人均上网时长指标相关数据、商业营业地产价格指标的数据和居民人均收入指标的数据均来源于国家统计局网站。

（三）模型选择

本文采用向量自回归VAR模型、脉冲响应函数和方差分解进行电子商务时代网络消费影响因素的实证分析。使用的软件为eview，在研究过程中为了预防异方差问题，对每个变量均采用了对数处理模式。文章采用FPE 准则、AIC准则、SC 准则、似然比检验法共四种定阶方法，确定电子商务时代网络消费影响因素向量自回归模型的滞后阶数为2，形成了VAR（2）模型如下所示：

电子商务时代网络消费影响因素向量自回归模型VAR（2）的拟合优度大约98%，表明本文构建的VAR（2）是稳定的，这说明电子商务时代网络消费与其3个影响因素之间存在一定的稳定性，模型拟合较好。

商业营业租金对网络消费购物产生二期滞后正向影响。根据模型拟合结果，滞后一期和滞后二期商业营业租金增长率的影响系数分别为0.01、0.02，这说明滞后一期和滞后二期的商业营业租金增长率每提升1%，网络消费额则会提升0.01%、0.02%。由此可见，实体经营的商业营业租金增长与网络消费额度增加之间存在正相关关系，实体租金增长会促进网络消费额的提升。出现这种状况的原因在于：第一，实体商业营业租金增加，会将增长的经营成本转移到产品价格中，进一步造成产品价格提升，此时消费者会转移消费平台，倾向于通过网络购物，满足消费需求；第二，租金上涨对人均网络消费上升会产生明显的叠加效应，在租金的“棘轮效应”影响下，前期租金的增加会不断累积到下一期中去，因此滞后二期商业营业租金增长率的影响系数会高于第一期。

不同滞后期的人均收入对网络消费产生差异化的影响。根据模型拟合结果，滞后一期和滞后二期人均收入的影响系数分别为0.13、-0.01，这说明滞后一期人均收入每提升1%，网络消费额则会提升0.03%；滞后二期的人均收入每提升1%，网络消费额则会下降0.01%，由此可见，不同滞后期的人均收入增长与网络消费额度增加之间存在不同的影响关系。滞后一期的人均收入对网络消费产生刺激作用，在滞后二期的时候，人均收入的刺激作用释放完毕。出现该种状况的原因在于滞后一期的人均收入有利于增强消费者的网络消费预期，消费者会更多倾向于网络消费方式，滞后两期后，消费的储蓄预期效应增强，从而降低了网络消费水平。

不同滞后期的人均上网时长对网络消费产生差异化的影响。根据模型拟合结果，滞后一期和滞后二期人均上网时长的影响系数分别为0.32、-0.49，这说明滞后一期人均上网时长每提升1%，网络消费额则会提升0.03%；滞后二期的人均上网时长每提升1%，网络消费额则会下降0.49%，由此可见，不同滞后期的人均上网时长增加与网络消费额度增加之间存在不同的影响关系。笔者认为上网时长与网络消费之间并不存在必然的正向关系，消费者上网时间越长，进行网络消费的可能性更高，但是两者之间不存在绝对的正向比例关系。

（四）脉冲响应分析

为了对电子商务时代网络消费额与三个影响因素之间的关系进行动态分析，下面将采用脉冲响应分析和方差分解进行实证研究。基于电子商务时代网络消费影响因素向量自回归模型VAR（2）构建的脉冲响应函数图如图1-图3所示，其中实线表示脉冲响应函数，虚线表示正负两倍标准差偏离带。

商业营业地产价格对人均网络消费的脉冲响应函数如图1所示。给商业营业地产价格一个单位的标准差冲击，人均网络消费在第1-5期呈现出逐步增加的趋势，从第5期开始商业营业地产价格的冲击作用开始放缓，并有所下降，在7期到达最低，之后开始逐步增加，第9期又出现了一个新增长高峰。可见商业营业地产价格对人均网络消费从整体上产生正向加速刺激作用。出现该种状况的原因在于，商业营业地产价格的不断增加，传统经销商会对商业营业地产价格上升产生预期，为了增强经营的稳定性，传统经销商在产品价格制定中会考虑未来租金上涨的影响效应。

人均收入对人均网络消费的脉冲响应函数如图2所示。给人均收入指标一个单位的标准差冲击，人均网络消费在第1-2期呈现出逐步增加的趋势，第2-4期开始快速下降，第4-6期开始上升，第6-8期又开始下降，第8期之后又开始上升。可见人均收入对人均网络消费的影响效应处于一个波动的水平上，但均是正向冲击影响。根据弗里德曼的永久收入假说，消费者会根据自己以前和现在的收入变化情况来确定未来的收入水平，而消费者的消费状况会受到人均收入变动的影响，因此，随着人均收入水平的不断变化，人均收入对人均网络消费的影响也会处在一个不断波动的状态水平，这符合现实实际情况。

上网时长对人均网络消费的脉冲响应函数如图3所示。给上网时长指标一个单位的标准差冲击，人均网络消费在第1-2期呈现出逐步增加的趋势，但是很快从第2期开始，上网时长对人均网络消费的促进作用开始迅速降低，在第4期几乎达到了0，第4期之后，上网时长对人均网络消费的促进作用有所提升，但是作用十分有限，这也证明上网时长对人均网络消费确实具有一定的正向促进作用，但是两者之间并不存在绝对的正向发展关系。

（五）方差分解分析

采用方差分解进行模拟商业营业租金、人均收入和上网时长对人均网络消费的贡献率，分别如图4、图5和图6所示。可见，商业营业租金对人均网络消费的贡献率处于最高水平，并且随着滞后阶数的不断增加，商业营业租金对人均网络消费的贡献率处于不断增加的发展水平，最高达到了28%；其次，人均收入对人均网络消费的贡献率处于第二水平上，人均收入对人均网络消费的贡献率一直处于较为稳定的态势，约8%左右；上网时长对人均网络消费的贡献率最低，几乎为0，这说明上网时长对人均网络消费增长的贡献十分有限。

结论和建议

结论。第一，由向量自回归模型得出，商业营业租金对网络消费购物产生二期滞后正向影响。滞后一期和滞后二期商业营业租金增长率的影响系数分别为0.01、0.02，这说明滞后一期和滞后二期的商业营业租金增长率每提升1%，网络消费额则会提升0.01%、0.02%，由此可见，实体经营的商业营业租金增长与网络消费额增加之间存在正相关关系，实体租金增长会促进网络消费额的提升。不同滞后期的人均收入对网络消费产生差异化的影响，滞后一期和滞后二期人均收入的影响系数分别为0.13、-0.01，这说明滞后一期人均收入每提升1%，网络消费额则提升0.03%；滞后二期的人均收入每提升1%，网络消费额则会下降0.01%，由此可见，不同滞后期的人均收入增长与网络消费额度增加之间存在不同的影响关系。不同滞后期的人均上网时长对网络消费产生差异化的影响，滞后一期和滞后二期人均上网时长的影响系数分别为0.32、-0.49，这说明滞后一期人均上网时长每提升1%，网络消费额则会提升0.03%；滞后二期的人均上网时长每提升1%，网络消费额则会下降0.49%，由此可见，不同滞后期的人均上网时长增加与网络消费额增加之间存在不同的影响关系。第二，由脉冲响应分析得出，给商业营业地产租金、居民人均收入、人均上网时长一个单位的标准差冲击，人均网络消费均呈现出不同程度的增加趋势。其中商业营业地产租金、居民人均收入对网络消费的刺激拉动作用更为明显，人均上网时长对网络消费的刺激拉动作用较弱，两者之间不存在显著的正向影响关系。第三，由方差分解得出，商业营业租金对人均网络消费的贡献率处于最高水平，并且随着滞后阶数不断增加，其次为人均收入水平，上网时长对人均网络消费的贡献率最低，几乎为0。

建议。一是提高居民人均收入水平，激发收入增长对网络消费的促进作用，尤其是增加农民收入，使其成为我国网络居民消费的重要构成。平衡我国东中西部地区的网络消费水平，增加中西部地区的人均收入水平、缩减收入差距，采用补贴的方式促进中西部人均消费。缩减中高低收入差距，提高高收入者所得税征收标准，降低低收入者税收征收水平，稳定中产阶层的收入规模。二是实现实体消费与网络消费的协调发展。传统消费和网络消費作为市场消费中两种不同的方式，具有各自的优势，在任何阶段都不能否认传统实体消费对就业和消费经济的拉动作用，实现线上和线下两种消费模式的协调发展是未来消费的重要趋势，也是必然模式。三是挖掘网民潜在需求。上网时长和网络消费之间存在一定的联系，但是并不是绝对正向拉动关系，挖掘潜在需求，则能满足消费者多元化需求，最大程度促进居民消费欲望，实现网络消费经济快速发展。

参考文献：

1.王娟.网络消费行为影响因素实证研究[J].商业经济研究，2015（34）

2.杨敏茹.区域间商贸流通产业发展差异化的内部影响因素分析[J].商业经济研究，2016（6）