融媒体时代，报纸如何突围

◎ 任桂梅 /文

融媒体时代，报纸如何突围

◎ 任桂梅 /文

信息技术的飞速发展，催生了微博、微信、移动客户端等一大批新媒体，这股新势力对传统媒体产生了剧烈冲击，媒体行业原有的生态环境被彻底打破，最突出的就是报纸等传统媒体的广告市场份额在不断压缩，生存环境不断恶化。

根据《2015中国广告花费总结》报告显示，2015年报纸广告同比下滑35.4%，与此形成鲜明对比的是，互联网的广告上升了22%，代表新媒体的影院视频广告更是上升了63.8%。

广告量的大幅下滑，让许多报纸不得不被动选择媒体融合。如何选择有效的突围方式，成为摆在报纸面前不得不面对的一大难题。

一、关于媒体融合

“媒体融合”的概念最早由美国麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，这是在信息时代背景下，一种媒介发展的理念，是在互联网迅猛发展的基础上传统媒体的有机整合。之后，伊契尔·索勒·普尔教授在这一概念的基础上又提出“媒介融合”的概念。但是，不少人对这两个概念的界限划定并不清楚。

媒介融合更多的是指，信息传播所需的载体，诸如将电视、报刊等传统媒介融合在一起，是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合的实质是消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取各自所需要的服务。

而媒体融合的概念显然更为宽泛，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒体是媒介+内容体系的组合，拥有后端内容架构、生产流程、编读互动等系统支撑。更为通俗地讲，媒体融合是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。也就是一切将媒介相关要素放在一个熔炉内的再造过程。

例如，浙江日报报业集团建设强大的新媒体，研发支撑媒体融合的新型智能化内容生产平台“媒立方”，以“大编辑中心+垂直采编部门”模式，打造一支具备全媒体采编传播技能的“新军”，在新媒体平台上聚集了互联网注册用户6.6亿，针对用户年龄、阶层、喜好等结构性变化，铺就了一条“新闻+服务”传媒链。

在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体间除了融合别无选择。可是，并不是所有媒体在媒体融合的道路上都能如浙江日报报业集团这般成功。正是因为对于媒体融合和媒介融合的模糊不清，认识不到位，导致诸多媒体在融合的过程中水平参差不齐。

二、报纸突围应避免陷入泥潭

新媒体的迅猛发展，并非已把传统媒体逼向了绝境。事实上，传统阅读习惯使得相当一部分公众依旧依赖着报纸等传统媒体，在人们固有的思维中传统媒体的权威性依然存在。在媒体融合的过程中，不少报纸并非是被新媒体逼到了穷途末路，相当一部分报纸没能认清自身的优势，又利用不好新媒体的长处，最终自身陷入泥潭，越陷越深，无法自拔。

误区一：报纸内容与新媒体平台的简单相加

不管是哪种媒体形式，它的出现与发展，最终落脚点还是在受众身上。能否满足读者的需求，是判断一家媒体能否生存的一个重要标准。因此，媒体的任何转型发展都无法回避读者的需求，都需要围绕读者的需求开展创新和探索。

目前用户最多、传播影响力最大的网络媒体（以互联网为传播介质）和手机媒体（以手机为用户终端），造就了信息开放的新局面，造就了全时空传播的新局面，造就了一人一媒体、所有人向所有人传播的新局面，造就了信息爆炸和信息迅速更替的新局面。那么报纸是否搭上这趟列车，就可以快速前进呢？

正是由于这种理念，不少报纸建立了自己的微信、微博等媒介，可尴尬的是，一些报纸只是将报纸的内容搬到了微信端、微博端，只是换了一个传播媒介，还是与报纸同样的内容。如果简单地将报纸内容照搬到新媒体上，报纸的痕迹过于明显，传播效果并不会理想。这种媒体融合，说白了就是自己和自己融合，并没有充分了解媒体融合的内核。这种换汤不换药的做法，实际上并没多大意义。

近年来很多报纸的表述也大量引用网络语言，表述方式也更加灵活多变，但总体表述方式上仍较新媒体更为严谨、严肃。新媒体传播的信息更多是碎片化的，信息既要进行形象生动的展示，让人易于理解，便于记忆，同时又要有信息解读的延伸，方便人们掌握深度的信息。如何利用彼此的优势，将两者深度结合，才是媒体融合的实质。

因此，报纸的内容不能直接搬上新媒体平台传播，应根据展现方式的不同进行相应调整，甚至是重新修改，这种调整修改往往可能会是颠覆性的。

误区二：媒体融合不是传统媒体的互联网化

传统媒体的“互联网焦虑症”，十多年前掀起了跟风建网站，现在又催生了标配的“两微一端”——微博、微信、APP客户端，手机屏幕成为大家抢占的新终端。有关研究机构统计，目前传统媒体推出的新闻客户端就达231个，但下载量达十万级的新闻客户端为15个，万级为38个，而千级以下的新闻客户端达167个。新闻客户端遍地开花的深层次原因，在于这是一种“+互联网”思维取向的结果，大多数没有按照互联网思维方式，来进行顶层设计和路径选择，导致很多新媒体项目成了披上互联网外衣的传统媒体。

因此，必须要清楚一点，媒体融合不是传统媒体的互联网化，而是思维方式必须转型。媒体融合不是单纯的传播形态改变，而是产业生态的建构。

误区三：媒体融合就是用新媒体取代报纸

近几年，新媒体对报纸的冲击剧烈，毋庸置疑，这种冲击不仅侵蚀着报纸的话语权，还体现在广告量的断崖式下滑。

根据《2016年中国媒体行业现状及发展趋势预测分析》，2015年1月—11月传统媒体广告刊登额下降7.2%，其中，电视广告下降4.7%，广播广告下降0.7%，杂志广告下降18.8%，报纸广告降幅再创新高至35.6%；相反，2015年互联网广告份额首次超过电视广告份额。

唱衰报纸的呼声屡见不鲜，甚至有人预言若干年后报纸将从这个世界上消失。新媒体必将取代报纸？

在信息爆炸时代，人们了解和掌握的信息往往是碎片化的。虽然新兴媒体可以通过声音、影像、动画等多媒体形式充分讲解，而且在传播渠道和速度上存在很大的优势，但是新兴媒体的信息量过于庞大繁杂，不利于信息的分类甄别，与传统媒体相比，其在权威性上处于劣势。而传统媒体的优劣势一目了然，长期以来，报纸不仅作为一个宣传平台存在，而且还是党和人民的喉舌，在中国的媒体市场中，具有特别重要的地位。即便是在新媒体强势发展的当下，对新闻报道的真实性验证，人们普遍还是以报纸报道为准，报纸的权威地位依然未能撼动。

因此，对于受众来讲，传统媒体和新兴媒体的融合才是最佳选择。这也是报纸突围的必由之路。

三、报纸突围的几种路径选择

在融媒体时代，信息传播的主战场已经转向新媒体移动终端。传统媒体唯有搭乘“融媒体”这趟快车，发挥优势，整合资源，在理念、团队、内容、受众、技术等多方面与新媒体融为一体，才能抓住机遇，赢得未来。

路径一：内容为王，坚守主业

对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。尽管随着传播技术的不断发展，在新媒体的冲击下，现有的媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化。在新媒体技术日新月异的今天，我们应该看到，尽管很多东西已经发生了改变，但一些最根本的东西并没有发生改变，新闻传播、信息传播、话语传播、思想传播的基本规律没有变，内容为王、思想为王的基本特征也没有变。

新闻最讲究时效性，这也是传统媒体败给新媒体的主要原因。抢第一，快速反应，快速采发，是保证在第一时间博取受众眼球的重要途径。将媒体旗下媒体资源融合共享使用，实现“一次采集、多元加工、多次发布”的智能生产传播平台。

同时还要避免内容的同质化。近几年，独家报道的情况越来越少，新闻同质化严重，报纸要想在这种形势下增强传播力和影响力，就必须独辟蹊径，致力于打造差异化的内容产品。把准受众的脉，以受众的视角进行新闻产品的生产，这也是将媒体融合纵深化的关键一环。这种差异化还体现在，深入挖掘和分析受众心理，感知判断受众的阅读行为，以品牌的个性化定位、内容的个性化推荐与重视个性化的原创为基点，及时为受众推送独具权威性、专业性及可读性的报道。当然，差异化的产品不是凭空想象的，必须与报纸原有的核心价值观和读者群体定位相契合，必须与报纸的历史发展有传承。

深耕细作，做好深度报道。报纸相对于新媒体的优势就在于深度报道，也是报纸品牌竞争力和差异化优势得以无限延伸的一个强有力的推动器。当然，这并不是说深度报道就不需要转型。这一切都要建立在对传统深度报道的重新审视之上，包括重新审视读者和用户真正关心的是什么，从公众获取信息的诉求角度认真研究他们愿意为怎样的优质内容买单。优质内容的深耕、推荐、分享成为传媒黏合受众的法宝，传统媒体与新媒体只有相互融合联动，才能开辟“内容深耕”的广阔空间。

路径二：转变经营管理方式，推动媒体深度融合

融媒体时代，报社原有的内容生产方式已无法满足多种媒体平台共同发展模式下的生产经营，需要转变思路、改造模式，以适应融媒体业态下的资源共享、内容互通互融特点。媒体融合是个系统工程，只是简单媒体叠加而没有配套体制机制改革跟进，就无法解决媒体融合的深层问题。

传播格局要重建。建立以互联网传播为主要渠道，以报纸传播为重要依托的新型传播格局。

采编流程重构。在内容生产上，报社可以实行“中央厨房”式的全媒体操作，即一次性采集原始内容素材，根据各平台的不同定位和传播特点，生成不同的传播样式，进行有效传播。以用户需求为导向，媒体深度融合。网以全面海量取胜，端、微以快速便捷取胜，报纸则以深度独到取胜，实现内容生产到传播流程的再造。

采编队伍重构。在管理模式上，报社可以通过成立融媒体中心统筹调度人员安排，改变内容生产、广告营销方式等，实现内部资源的优化配置，避免重复浪费。

路径三：坚持技术驱动，夯实平台运作的底层架构

媒体融合，必须以先进技术为支撑，用新的技术提升采编能力，拓宽传播领域。

媒体智能化是未来的发展方向，智能化媒体的核心驱动技术是大数据技术。媒体的公开数据以及采集的各类数据，都可以通过信息交叉验证，以及内容之间的关联等方式，产生更大价值。以大数据分析挖掘系统作为服务支撑，提供内容素材，充分挖掘当前社会舆论热点，将产品打造成为准确反映社会动态、群众心声的服务类产品，并利用优质内容从深层次挖掘社会问题及原因，使正能量宣传做到“有的放矢”。

事实上，媒体融合不是报、网、端的简单相加，未来用户体验技术、流媒体、手机应用、新平台、人工智能与机器人写作等的广泛应用，更能让受众真切感受新媒体交融带来的全新体验。从机器人写新闻到人工智能“聊”新闻，新花样层出不穷，令人目不暇接。例如，2016年11月29日，百度新闻上线的最新版本中，推出了新版APP“聊新闻”功能，它最显著的特点就是将“看”新闻变成了“聊”新闻，一场人工智能与忠实受众在聊天场景下形成的新闻传递机制从此便诞生了。“聊新闻”设计在首页底部位置，点击进入交互界面后，新闻并非一条一条被推送到读者面前，而是以对话的形式和读者“聊”出来的。通过“聊”新闻，人工智能技术能帮读者用最少的字数阅读新闻。尽管个性化推荐已经非常普遍，但百度新闻与内容生态部总监陈磊认为，当下的新闻应用仍然没有解决读者对信息深层次的、精准的需求。这也是他推出“聊”新闻功能的最主要原因。他想做的，是让读者直接提出需求，并推送给读者最想了解的新闻。

路径四：加快传统渠道的转型升级，扩大报纸影响力

在融媒体建设中，渠道的融合往往容易让人忽略，因为在人们的一般理解下，新媒体平台的渠道覆盖面更广，延伸性更强，可以直接面向个别的读者受众。

事实上，报纸在长年的发展和品牌建设中建立起来的发行站、记者站等传统渠道，在内容生产、传播营销方面的作用和优势往往是新媒体平台渠道所不具备的。因此，在融媒体的发展建设中，应加快对这些传统渠道的转型升级，提升其对目标用户直联、直供和直销的水平。如人民日报电子阅报栏，借助《人民日报》的主流媒体优势，大胆采用渠道转化和渠道开拓战略，一方面通过对传统的发行站、记者站数字化转型，将报纸的原有用户直接转化为新媒体平台用户，保证存量用户不流失；另一方面积极深挖潜在用户群，努力提高增量用户，实现了用户群体的稳步增长，扩大了报纸影响力。

[1]冯善书.新媒体挤压下报纸突围的几种路径[J].南方传媒研究，2017（1）.

[2]任晓宁.从“看”新闻到“聊”新闻——百度用人工智能改变新闻阅读[N].中国新闻出版广电报，2016(12).

(作者单位：青海日报社)