办公文具用品流通行业发展现状、挑战及趋势

黄爱光

办公文具用品是支撑商务活动的基本商品，其发展起伏同社会经济的变动息息相关。我国是办公文具用品的生产大国，办公文具在我国的流通因其商品特性、市场规模、消费方式等特点所决定，形成了各层级批发代理的流通模式。近年来，随着互联网和移动互联网的不断发展渗透到各个行业，办公文具用品流通行业正面临全新的挑战。

笔者分别2009年和2014年参与了办公文具用品流通渠道的调研，本文从两次调研的对比来对我国当前办公文具用品流通行业的发展变化进行解析。

一、办公文具用品市场潜力巨大

从近年发展趋势和发达国家使用量来看，我国办公文具拥有潜力巨大的市场，其发展空间十分可观。

根据国家统计局发布的数据，近5年来，我国办公文具消费规模不断2963提升，年均增长率接近15%。到2015年，我国办公文具用品零售额近3000亿元。有专家估计，未来10年，国内文具市场容量仍将以年均10%-15%的增速稳步成长。

从流通链的上游制造端来看，办公文具的产能不斷增长。2015年，办公文具用品制造业营业收入达到5600亿元。而从流通链的下游需求端来看，需求规模十分可观。目前我国20岁以下的青少年儿童约有3亿，这部分主题研究人群每年对于文具产品的需求消费均超过1000亿元人民币，占全球总消费的40%，且每年仍以超过10%的速度飞快增长。根据国家统计局2014年发布的《国民经济和社会发展统计公报》有关数据（见下表），在校学生人数近2.5亿，此外考虑到社会培训人员对学生文具的需要，学生文具的消费人群近3亿。这一部分群体将成为办公文具用品消费最重要的消费者之一。

二、发达国家办公文具流通模式

在美国，办公文具用品流通基本由零售商（史泰博、欧迪、欧玛斯）、综合零售商（沃尔玛、塔吉特）、在线零售商（亚马逊）三分天下，市场份额约为50%、25%和25%。

史泰博为代表的专业零售商以办公用品户为主，其份额占到70-80%；而沃尔玛、塔吉特等综合零售商以学生文具为主，其份额达到80%左右；亚马逊则各占一半。

（一）一级渠道结构

一级渠道是从一级市场向二级市场流通的渠道。商户通过线上渠道直

史泰博发展史

1986年，波士顿风险投资基金投资400万美元，开了第一间办公超市。11月份，在波士顿开了第二家店。

1987年，史泰博在美国东北部持续扩张，并建立了自己的仓储配送中心，在波士顿和纽约一共开了9家店。

1988年，门店数达到16家店，营业收入4000万美元。

1989年，门店数达到38家店，首次公开发行股票，开始了自有品牌产品的销售。

1990年的时候，史泰博推出了“史泰博速递”门店，这种店位于商务中心，面积也比超市小很多；完全确立起门店、目录和网站的“三位一体”的营销模式同年，建立全球采购部门。

1991年，开始了全球并购。

1966年，计划以30亿美金并购欧迪，美国联邦商业委员会否决了此项并购计划。原因是，两家并购后将有1100家门店，销售额达到100亿美金，这宗并购将造成行业的垄断，并最终可能会控制商品的价格，使商品的零售价格可能会上升10%。

1999年底，史泰博在欧洲有120家店，在全球总计有1000家店，以30%的速度增长了12年。

2004年，进入中国市场，收购了当时中国办公用品电商第一品牌“OA365”。

三、当前办公文具流通行业呈现的特征

当前，第四次零售革命的影响已经深入到办公用品流通全领域。第四次零售革命是由信息技术变革所催生，以电子商务和移动电子商务为表现形式，从订单到生产，到终端，再到消费，整条供应链、价值链、流通生态都发生了翻天覆地、且不可逆转之变化的革命。在第四次零售革命的影响下，办公文具流通模式正经历层级化的传统渠道模式向扁平化网状模式转变的过程。如下图所示：

综合来看，全新模式呈现三大特征：

第一是生产企业多手段谋求掌控终端。生产企业，特别是知名品牌企业运用多种手段谋求掌控终端。除了进一步发展实体终端外，近年来最突出的就是生产企业积极开发线上渠道，直接覆盖终端用户。

第二是线上渠道全面渗透传统渠道。在经销环节，线上渠道已经全面渗透到批发市场、总代总销、下级批发商、商超、专业店等渠道中。任何一个经销节点都留下了线上渠道的足协。

第三是终端用户成为渠道网络的中心。终端用户不再位于流通渠道的末端，而是成为整个渠道网络的中心，渠道中的任何一个节点都可以同终端用户直接对接。

四、办公文具用品流通渠道结构

当前，办公文具用品流通模式的全系特征已经深入到流通环节的各个级段。使得流通各环节发生了极为显著的变化。

（一）流通初始端结构

办公文具从生产制造端出来之后进入到流通初始端。以北京为例，有75%-80%的办公文具从厂家出来后直接进入一级批发市场，由厂家代表、代理商、批发商等向下分销：另有约10%通过一级批发市场以外渠道，如常驻商务写字楼的其他厂家代表、代理商和批发商渠道：另有10%-15%则通过网上销售直接面向终端消费。

由于生产企业，特别是知名品牌企业在传统渠道模式中常常受制于渠道的低效率而发展受到制约，如经销商议价、终端执行不到位、品牌被更改、短视行为、市场推广能力软弱、渠道不畅等。

为此，以生产企业主导的流通初始端呈现出以下主要特点：一是生产厂家谋求打造实体终端网络；二是厂家开始以线上渠道为主直接面向终端：三是第三方电子商务平台将成为生产企业最为重要的终端渠道。

1.生产企业打造实体终端网络

生产企业始终坚持“终端为王”，觊觎终端利益，投入重金打造实体终端网络。以晨光为代表，晨光早在10年前就提出“样板店”的概念，谋求更有效地控制终端网络。据晨光公开发布的数据，截至2013年末，晨光在全国已经建立了近5.7万家样板店，成为晨光文具营业收入超过23亿元的重要支撑力量，使晨光品牌占据30%-40%的中高档办公文具市场份额。同时，晨光文具计划用三年的时间，将其中的1.2万家升级为加盟店，4.5万家现有及新增样板店进行升级，对现有1000家4S店升级改造。凸显出终端控制力对于生产企业的重要性。

2.以线上渠道为主直接面向终端

自建实体终端需要大量的资金投入，只有实力相对雄厚的生产企业能够大规模开展。线上渠道则为生产企业越过批发环节直接面向终端用户提供了便利，并成为生产企业对接终端的主要方式：目前全国办公文具网上零售规模达到193亿元，在北京，终端用户从网上商店采购规模达到23元。

值得注意的是，第三方平台是线上销售的绝对主流渠道。文具品牌拓展线上渠道的主要方式就是进入平台电商（以天猫、淘宝为代表）开设网络旗舰店和在综合电商网络（如京东、1号店、卓越亚马逊等为代表）开设“店中店”。

统计显示，天猫文具店铺超过1100家，其中三分之一为“品牌直销”。十大文具品牌（得力、晨光、齐心、真彩等全部在天猫商城开设官方旗舰店，直接对终端用户开展营销。

天猫文具店铺超过1100家，其中三分之一为“品牌直销”。十大文具品牌（得力、晨光、齐心、真彩等全部在天猫商城开设官方旗舰店，直接对终端用户开展营销。2011年8月得力集團与京东商城签订战略合作据调研测算，2013年，得力以不到30人的规模实现了3.5亿元的电商销售额，占得力集团总销售的9%。得力仅在天猫的官方旗舰店月销售额能达到200万元左右，一年接近2.5千万。在传统渠道中，得力在全国主要省会城市拥有40家销售分公司，5000家经销商，45000家销售终端，在全球100多个国家设立得力自有品牌营销机构和合作伙伴。

真彩文具自2013年开始拓展线上渠道，当年实现875.13万元的销售收入，仅占全年销售的0.94%。虽然经销商和商超渠道实现的销售份额占到四分之三，达到7.5亿元，但这是真彩通过近300个地级市、1000多个县级市，6000多家终端零售店，20000多家各类零售终端实现的。理论上来看，只需一个线上平台就可以支撑企业全部销售规模。

3.第三方电子商务平台将成为生产企业最为重要的终端渠道

2013年底，齐心文具同京东商城达成战略合作，除签订了10亿元战略采购意向外，双方还在探索销售模式上达成统一，将在下一阶段整合齐心文具的线下零售网点与京东的电商资源，加深在O2O领域的渠道布局。

接对接终端顾客

作为办公文具流通的前端渠道，一级市场内一级商户借助互联网的便利开辟了直接面向终端顾客的线上渠道。其渠道主要包括两类：一是作为图6：生产企业拓展线上渠道的基本模式线上商家的供货商；二是直接通过线上进行自销。调研发现，一级市场中有6.9%的商品销售给了下游的电子商务/线上商家，而这一比例在5年前仅为2.5%，增长了4.4个百分点。

一级市场中有45.4%的商户开展了线上业务，直接针对终端用户进行营销，占这一类商户25.7%的销售份额，占一级市场整体的11.2%。其线上业务主要通过淘宝、天猫、京东、卓越亚马逊等实现。淘宝占总销售份额的73%，天猫占12%。

淘宝作为开放式的线上平台，集合了1.5万个主营办公文具的店家，上线商品达到40万个。在淘宝经营办公文具销量前十位的店主，月销售额能达到300万元以上，年销售额4-5千万。2013年淘宝办公文具交易额达到115亿元。

除此之外，大量的办公文具用品是通过二级批发商进行分销的，但调查显示，从一级市场流向各大小商品市场商户的比例大幅下降，已经从45.5%下降到30.5%。分析其原因主要是电商冲击导致小商品市场商户经营萎缩从而减少了进货。同时，调查还发现一些电商网站在进行低价促销、买赠促销时其价格低于小商品商户向一级市场中批发商的拿货价格，这直接促使小商品市场商户从电商网站进货。

除了小商品市场商户和二级批发商外，一级市场流出到各终端渠道的比例也趋于下降，但降幅相对较小。其中，渠道商所占比例变化不大，从7.6%下降到7.5%。其原因主要是渠道商相对比较灵活，在价格上能够同电商持平，建立起了一批相对忠诚的顾客，所以其市场活跃度相对较高。其次，文具店的由于规模较小，其选址针对性强，从而消费弹性较低，一级市场流向文具店的比例下降较少，从11.0%降至9.5%，降幅为13.6%。综合零售店的比例也从7.2%下降到6.3%，降幅为12.5%。下降最为明显的是专业零售店，其比例从4.5%下降到3.2%，降幅为28.9%。

（二）二级批发商开辟网上销售渠道

二级渠道是次级批发商向下流通的渠道，特别是各类商品市场流向终端，如文具店、综合零售店、渠道商等的渠道。二级渠道结构呈现以下特点：一是二级批发商开辟网上销售渠道；二是二级批发商终端份额减少；三是二级批发商流向终端渠道的份额出现增减变化。

1.二级批发商开辟网上销售渠道

二级批发商以小商品市场商户和小型批零商为主。在商品市场中，各商户之间也会通过攒货的方式提升自己的综合供应能力，这一比例占到10.0%，基本与上一轮调研持平。此外，各类商户积极开展网上销售，在小商品市场中，商户的网上销售规模达到11.0%。其中，有86.6%通过淘宝进行销售，有9.0%通过天猫平台销售，其他网络平台的销售比例为4.5%。值得注意的是，下级的小型批零兼营商家除了常规地向批发商要货外，还在线上渠道返现、买赠等促销时大量囤货，其比例占到批发商采购量的6.9%。

2.二级批发商终端份额减少

小商品市场商户和小型批零商在线下直接针对终端客户的比例有所下降。直接销售给个人消费者比例从16.9%下降到14.2%，销售给集团客户的比例从48.1%下降到42.9%。调查显示，由于二级批发商整体销售规模下降，但通过开辟线上销售渠道，二级批发商以线上和线下方式直接面向终端用户的合计比例提升至67.1%，略高于上—轮调研中65.0%的比例。

二级渠道流向终端渠道主要包括综合文具店、综合零售店和渠道商。流向文具店的比例从4.5%提升到8.6%。其原因主要是由于办公用品商店受电商冲击明显，但学校周边的学生文具店面对电商的弹性较小，所有在总销售额下降，学生文具店销售变化不大的情况下，其比例有所上升。综合零售店的比例也从6.2%略升至6.9%。其原因同文具店比例提升类似。

（三）终端采买结构

终端采买是个人消费者和集团消费者从各类供应商采买的渠道，这些渠道不仅包括了零售店、网上商店等直接终端渠道，还包括一级市场等渠道链中较为前端的供应商。

调研发现，终端采买渠道呈现如下特点：一是线上购买成为终端用户的主要渠道；二是终端用户在线下渠道采买的比例显著下降

1.线上购买成为终端用户的主要渠道。

线上渠道已经全面渗透到批发市场、总代总销、下级批发商、商超、专业店等渠道中，并成为终端用户采买的主要渠道。调查显示个人消费者通过线上购买的比例已经从4.8%增长至27.7%，集团用户从线上购买的比例则从11.4%增长至40.1%。

终端用户的线上采买渠道中，个人用户更偏向于淘宝、天猫等平台电商，而集团顾客则由于规范性要求，采买渠道以京东、亚马逊等综合电商为主。

线上渠道已经全面渗透到批发市场、总代总销、下级批发商、商超、专业店等渠道中，并成为终端用户采买的主要渠道。各类中小规模的办公文具店也积极线上渠道，具有一定销售实力的商家还进驻了京东等综合平台开设“店中店”。调查显示，办公文具店销售中有超过五分之一是在线上实现的，达到21.6%。其中淘宝销售比例达到61.5%，天猫销售达到20.9%，在京东、卓越亚马逊等平台的“店中店”销售达到16.3%。

从国际经验来看，全球最大的办公用品经销商史泰博（Staple）正逐步转变过去实体零售店为主目录和网站为辅的局面，积极拓展线上渠道。

2013年，史泰博（Staple）总营收为231亿美元，而网络销售额则贡献了115亿美元，接近总量的一半。为此，史泰博（Staple）宣布将在2015年之前关闭225家门店，这一数量占到其全球门店总数10%左右。同时，史泰博（Staple）推出新型全渠道商店，店内摆放数个电子零售屏供顾客浏览商品详情，用户可以在线上下单再到店取货。史泰博（Staple）还收购了北加利福尼亚的在线商务用品零售商Lonesource和加拿大电商PNIDigital Media，积极拓展线上渠道。值得注意的是，在中国，本身就开设有购物网站，经营线上业务的史泰博（Staple）为多方位拓展线上渠道，甚至在天猫开设了官方旗舰店。

五、传统办公文具流通企业面临挑战

现代商业经营正经历零售革命的挑战，传统渠道赖以生存的核心价值被互联网和大数据击破，传统的采购一销售的经营模式逐渐在竞争中失去优势。商业经营向以产业链整合为核心的复合经营模式升级。如下图所示：

第一，传统批发市场面临挑战。传统批发市场存在的核心价值是它作为重要的渠道节点，是上下游巨量的买卖双方信息交换、商品交换的集散地；以淘宝为代表的电商平台利用现代技术手段逐步成为价格透明度高、信息交换便捷的网上批零市场。

第二，传统经销商/代理商面临挑战。传统经销商/代理商的核心优势就是他们具备渠道运作和掌控能力，能够将商品快速分销给下一层级；以京东、卓越亚马逊为代表的综合电商逐步加强同生产企业对接，并迅速建立起价格优势和市场覆盖优势，成为商品分销的重要渠道。

第三，传统终端零售模式面临挑战。商超、零售店等终端网络的优势是强大的消费市场覆盖能力，能够同终端用户直接建立联系，及时掌握用户需求；淘宝、天猫等平台电商，以及京东、卓越亚马逊等综合电商利用互联网和移动互联网使得购买行为能够通过不同媒介、使用各种支付手段，随时、随地发生。

六、办公文具用品流通行业的未来机遇和趋势

分析发现，未来办公文具流通面行业将面对三大机遇：

第一，线下渠道满足消费者体验需求。消费者的购买过程就是一个直接体验的过程，他们需要商品和服务可看、可感、可触，从而建立决策的安全感，实现交易。线下渠道、实体渠道天然地具有这样的优势。史泰博（staples）虽然关闭了200家门店，但仍然新开了众多仅有常规一半面积的小店。史泰博（staples）发现，将线下渠道的体验性和线上渠道的便捷性整合起来，其销售额可以提升95%。调研中也发现，小商品市场中个性化的学生文具和学校周边的文具店受电商冲击较小。这些个性化文具和文具店正是能够满足消费者的体验需求才能在市场竞争中立足。

第二，生产领域较低的行业集中度决定了大量线下经销渠道依然活跃。虽然目前线下渠道会面对来自于线上的挑战，但线下渠道仍然有着坚实的存在基础。据统计，目前我国文具行业有4_3万家生产企中，90%的企业其销售额不到1千万，过亿的不到1%，超过10亿销售额的仅有得力、齐心、晨光等屈指可数的几家，文具行业销售前10名企业的年销售总额不到市场总额的10%。如此低的市场集中度使得大量的商品必须通过众多的批发市场和大量的经销商来实现流通。

第三，线上线下的融合将创新流通渠道。线上线下的融合不是简单的开个网店，除了线下渠道网络外再开辟一个经销渠道，而是两个渠道的融合，在采购、仓储、物流配送等整个环节的融合。我国办公文具和体育用品流通行业具有可观的发展空间和潜力，办公文具、体育用品流通行业大有可为。流通企业应当创新模式、整合资源、以顧客为中心开展经营，才能在未来抓住这一发展机遇。

我国办公文具流通行业具有可观的发展空间和潜力，办公文具流通行业大有可为。办公文具流通企业应当创新模式、整合资源、以顾客为中心开展经营，才能在未来抓住这一发展机遇。为此，未来办公文具用品流通渠道将呈现以下趋势：

生产端，企业将加强对终端用户的研究，有效连接自有终端网络和市场中的其他零售商，利用互联网和大数据技术创新产品开发，提升品牌知名度和市场占有率。

在批发市场环节，升级传统的物业服务模式，探索一种全新的商务服务平台模式，为入驻商户提供有效的信息服务、网络服务、结算服务和仓储配送服务，培育大型总代总销，与商户共成长。

各类经销代理主提，将积极提升资源整合能力，探索全新的战略合作模式，避免各占山头、各自为政，通过整合打造全国甚至全球一体化配置资源和货源组织的代理、经销模式零售端，零售商更加密切地以顾客为中心开展经营，积极拓展全渠道模式，加强品牌商品组织能力和营销能力，创新消费者体验，提升服务水平。

在整个流通链上，注重物流能力的打造，在未来的商业竞争中，商品的最后一公里配送能力将是企业在竞争中制胜的关键。