新媒体语境下“图形摄影”在平面广告中的应用

摘 要：新媒体作为一种重要的传播方式，拓宽了广告设计的表现语言，为广告提供更为广阔的设计空间。本文以“图形摄影”的表现语言与广告的创意设计为切入点，分析新媒体语境下“图形创意+商业摄影”在广告中的表现方法。通过阐述“图形摄影”的概念及基本特征，探讨“图形摄影”在广告中的功能，解读广告设计中“图形摄影”的表现语言及应用方法。

关键词：新媒体 图形摄影 平面广告设计 表现语言

新媒体的产生和发展，使得传统广告的创意方法和标准都发生了改变。在世界经济、文化的一体化发展，信息技术水平呈现出质的飞跃，利用摄影的形式来进行图形、图像的表现手法已经被广泛地应用于众多传播媒介中，尤其是在平面广告设计中表现的更为突出。平面广告设计中“图形摄影”的应用，实现了广告图形的多元化表达，丰富了设计的视觉语言，拓宽了设计的维度和空间，有利于吸引受众的注意力，提升作品的视觉阅读质量，是平面广告中的一种创新艺术语言。

一、 新媒体语境下的图形摄影与广告设计

上个世纪九十年代末，随着数字媒体的发展和互联网的普及，全球进入数字信息化时代。新媒体技术的应运而生，为广告设计提供了全新的载体以及多元化的创作手段。广告不再只受限于报纸、杂志、电视媒体等单项传播方式，受众更多的是在新媒体互动平台上有选择的去接受广告信息。这种传播方式的转变，促使广告设计要创造出全新的视觉效果来满足受众审美的需求。

新媒体技术的发展，广告设计中的重要元素之一的“图形”，表现形式也随之发生着极大变化。由原本绘画的单一方式，转变为电脑技术、数字化摄影等创作手段。图形表现方法的改变，使许多无法实现的广告创意成为现实。而作为图像的一种主要获取方式之一的摄影，无疑将在这个时代担负起前所未有的重任。

莫霍利·纳吉认为：“摄影并不模仿任何事物。它是记录，但这种记录方式是我们一再强调的，有它自己的、我们仍然不知深浅的法则，而这些法则是与技术、与设计有关的。”这种“不知深浅的法则”告诉设计师们，摄影与设计是密不可分的。随着数码摄影艺术的不断发展，设计师可以根据自己的需求拍摄创意图形，这样不仅给新媒体时代下的广告设计带来了全新視角，同时也可以让设计师的创意思想通过“图形摄影”的运用得到充分发挥。

二、“图形摄影”的概念与基本特征

本文中提到的“图形摄影”，即把摄影与图形创意设计的表现方法相结合，拍摄出具有图形语言的“图形摄影”作品。“图形摄影”可以是直接拍摄，也可以通过摄影把拍摄的元素进行后期合成。“图形摄影”不仅完善了现代图形的表现语言，同时也有助于受众更直观的领悟到图像所传达出的深刻内涵。

“图形摄影”具有两种基本特征：其一，兼具艺术性与技术性。图形创意设计与摄影都是创造性的造型活动。“图形摄影”作为艺术创作的手段之一，是技巧和艺术的结合体。数码摄影是利用感光元件把光学影像转换成电子数据的科技产物，他标志着数字媒体技术逐渐走向成熟。数码摄影拓宽了图像在各领域应用的表现空间。数码摄影技术与电脑技术的整合运用，使图像在获取、保存以及后期润饰上是传统摄影无可比拟的。其二，集写实性与写意性为一体。“图形摄影”是图形创意与摄影技术的结合，他兼具了图形创意的写意性和摄影的写实性。创意图形有较强的趣味性，它通过图形的夸张、比喻或象形的手法表达创意的主张，引发受众的联想与想象。摄影可以真实的表现事物的外观、色彩、材料、质感等，有较强的视觉吸引力和说服力。摄影技术与电脑图像处理技术的结合扩展了图像的表现空间。“图形摄影”创造了现实生活中不存在的，又极具视觉真实感的图像，为广告设计的创意提供了更多的可能性与技术性。

三、平面广告设计中“图形摄影”的功能

1.吸住功能

利用摄影图像作为主体的平面广告更容易吸引受众的注意。图形是平面广告设计中信息传达的重要元素，利用摄影图像的直观性和艺术性，可以真实而完美的展示事物的外观、色彩、材料、质感等，使平面广告与受众之间快速建立起沟通的桥梁。通过图形艺术与摄影技术的结合，平面广告设计师可以将摄影图像通过解构、重组、变形等手法，借助图形创意的手法进行表现，从而为作品带来更多变的创作形式，给予人们更多的新鲜感和刺激性。

2.信息传达功能

“图形摄影”可以通过视觉语言来弥补文字语言的不足。在平面广告设计中，文字是一个必不可少的设计元素，它与图形一起组合成画面向受众传达信息，实现平面广告传播的目的。由于广告是一种大众传播活动，其辐射面广，传播范围大，不同的地域环境有着不同的文化背景，文化的差异性会导致对人们对文字语言产生不同的理解，有时甚至会产生误读。因此，平面广告设计中以图形为主的视觉语言所占的比例和位置也越来越重要。“图形摄影”为平面广告设计提供了图片、色彩等视觉元素，以辅助文字的信息传达功能。有了图形图像的配合，文字只需“点睛之笔”即可使得整个作品的表达更加明确，更加直观和生动。

四、平面广告设计中“图形摄影”的应用

为了使平面广告能引起受众的注意，增加画面的趣味性，创造新颖的“图形摄影”形象，就必须掌握图形创意的造型方法与规律，将其表现形式与摄影手法结合，进一步丰富“图形摄影”的表现语言，使其形式更加多样、设计更具活力。

1.“图形摄影”的同构

同构即把两个或多个物体进行拼合，从而创造出一个极富想象力的全新的视觉图形。这些物体可以有共同点，也可以相去甚远。同构图形可以使用幽默轻松的表达方式去表达事物之间的内在属性与联系，同时引人思考。“图形摄影”的同构手法是指把图形的同构方式用摄影技术表现出来，这要求设计师不仅要熟练的掌握图形的构成形式，还要有一定的摄影基础，用自己对图形的理解以及独特的视角，将不同的图形组合起来，增加平面广告的视觉冲击力。“图形摄影”的同构语言表现形式正被越来越多的设计师所应用。

如图1公益广告《袋袋相传》就是运用“图形摄影”的同构手法表现的。設计师将不同颜色的塑料袋排列组合成中国传统汉字、玉器、青花瓷，并巧妙的运用“代”与“袋”的谐音，暗示我们可以重复使用塑料袋，让它发挥最大用处，建设节约型社会的宗旨，同时也突显了节约是我们中华民族的传统美德。

2.“图形摄影”的异构

图形的异构手法是在原有的图形中插入对立或者冲突的元素重新优化后形成新的图形。异构图形的特点在于保持了图形原有的形态，替换了局部元素，从而改变图形的意义。“图形摄影”的异构手法是指在有规律的摄影图像中，局部进行变异元素的替换，增加摄影画面的趣味性，突出画面中心思想。这种异构的“图形摄影”方法对于平面异构图形来说更为立体，更能加深受众对海报的印象。设计师在使用异构“图形摄影”手法时，要对广告主体和所需要传达的中心思想有充分的了解，发现物形之间的相似元素，从形状、位置、色彩等方面找出创意点，进行构思，通过有次序的画面中出现变异元素而形成对比，以实现广告思想的表达。

如图2，在Azonzo的一组旅游广告中，画面由旅行中常用到的一些物品有规律的排列着，在画面的视觉中心由专业的户外旅游用品所替换，来突出其品牌的旅游更专业的品质。这种替换使局部与整体外形产生了鲜明的对比，打造出更具视觉冲击力的画面。图形摄影的方式使画面更具质感，同时产品的品质通过异构的创意手法被鲜明的表达了出来，使整个广告的信息得到更有力的传达。

3.“图形摄影”的正负形

正负形图形是正形与负形相互借用，将两者之间的分界线进行巧妙的处理，从而产生图形与背景之间，通过视点的改变而产生意义变化的图形语言。“图形摄影”的正负形手法的运用是建立在摄影图像的基础上，利用摄影的图底关系，通过光比的反差、图像和图像的构成等获取图像新的含义。“图形摄影”的正负形手法的运用十分巧妙，设计师在设计之前要深入了解摄影本体，通过摄影技巧来塑造深层次的反转图形，实现广告含义的传达。

如图3“保护自己”招贴，运用了图形摄影的正负形手法，画面中通过大光比的反差来突出主体，形成正负形。画面中女性身体组成的骷髅，由于大光比，明暗反差大，使其柔美的线条表现出了凝重的效果，从而隐喻的表达了艾滋病给人们带来的后果。正负形的运用为画面增强了主体信息的传播，增强了画面的可读性和感染力，使画面更有视觉冲击力和灵活性。

4.“图形摄影”的置换

图形的置换手法是指在原有图形本身特征不变的情况下，把局部进行图形元素的替换。其是利用图形与图形之间的相识性或者相异性来塑造新图形。“图形摄影”的置换手法是指在保持原有摄影图像形态的基础上，在拍摄过程或者后期中对其局部进行替换。与“图形摄影”的同构和异构手法不同的是，置换手法不但要求参与“图形摄影”的物体形与形要相似，还要它们在意念上具有相异性，这样才能在影像的传播过程中，真正意义上实现新图像的内涵的表达。设计师在运用“图形摄影”置换手法时要注意，图像局部被新图像置换后，整体摄影图像是否和谐，局部摄影图形是否能表达出内在的诉求。

如图4为“苏菲卫生巾”的系列广告，采用人们日常中比较熟悉的中介物的生动形象，从侧面含蓄地来展示苏菲卫生巾超强吸水性的特点。大量的树叶、葡萄和玫瑰花铺满了画面，但是中间出现了卫生巾形状的干枯叶子、葡萄干、干玫瑰花的模块，暗示出此卫生巾超强的吸水性。置换图形的运用，将荒诞和创意进行了完美的结合，体现出耳目一新的视觉形象，使人印象深刻。

5.“图形摄影”的异影

异影是指设计师在图形设计中，把原物影子进行设计加工出不同的对应物影子的新图形。通常情况下，新的影子可以和原来的影子在形态上具有某种内在的联系。异影手法是“图形摄影”中最具特色的。因为摄影本身就是光的绘画，它可以真实的反映物体本身，记录下物体在光源下产生的变化。这使异影“图形摄影”突破了传统的平面设计中图形光影表达的限制，使影像图形的传达更为自由、具体。设计师在运用中可以通过异影手法，将两组具有某种联系的摄影图形用Photoshop进行拼贴，塑造出新的“图形摄影”。为产品或者招贴主体赋予某种特定的信息，使作品意义更加深刻。

如图5香港九龙仓集团的一组地产广告，就是运用异影图形摄影语言加以表现其悠久的文化主题，设计师通过电脑合成技术，在原有的摄影图像的基础上，把倒影替换成了与其主体更具历史性的物体，给人以文化底蕴悠远的感觉。异影“图形摄影”是利用物象的光影去隐喻、象征的表达广告中内在含义，其光影的表现语言脱离了物象本身，给受众更多的想象空间。这种表现手法已被现在设计师广泛应用。

结语

在新媒体时代背景下，“图形摄影”对平面广告设计的影响是全方位的，它不仅赋予了平面广告设计新的表现语言形式，也为其创作提供了切实可行的设计方法。随着平面广告设计理念的不断更新，“图形”与“摄影”相融合的设计思路必然成为平面广告设计的一种发展趋势。

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作者单位：郑州成功财经学院