浙江史前遗址资源的现代传播模式研究

蒋晓娜

摘要：良渚文化遗址、河姆渡文化遗址和跨湖桥文化遗址是浙江省内具有代表性的史前遗址资源，以其为研究对象，通过分析遗址保护和传播发展的现状与问题，结合公众满意度的量化分析，对遗址资源传播模式和公众认知两者进行了专门化的关联研究，并给出现代传播路径的构建策略，希望通过建立“走出去一引进来”新型循环互动模式，进一步挖掘文化遗产的当代价值，让文化传承与遗产价值共享更具可操作性。

关键词：史前遗址资源 公众满意度 传播模式

依托考古遗址建立的遗址公园因其本身特有的历史文化属性而具备了无可替代的特殊价值。如何发挥史前遗址这笔宝贵财富，不仅涉及到文物保护层面，更是传播领域研究的重要课题。“让文化遗产活起来”，通过文化有形物质层面所呈现出的进步性、稀缺性来增强民族自豪感与凝聚力，无疑具有重大的现实作用和深远的历史意义。

一、浙江史前遗址资源公众满意度量化分析

“诞生于钱塘江上游地区的上山文化、跨湖桥文化，是浙江史前史的立足点。从河姆渡文化开始，钱塘江史前文化与以江淮文化为主体的北域文明交流、碰撞，发展出马家浜文化，成就了一个以挑战、接受、壮大为建构的文化格局，最终创造出在中华文明中占据一席之地的良渚文明和吴越文明。”基于浙江史前文明中的地位及实际旅游资源的开发程度，本文选择跨湖桥遗址、河姆渡遗址和良渚遗址展开实证研究，借助问卷调查、数据分析、文献阅读、实地调研等方法，建立针对遗址资源传播现状的公众满意度量化分析，在对现状分析并发现存在问题的基础上，思考如何通过传播路径优化策略，期望能为史前遗址公园运行提供真实有效的决策指导和依据。

（一）观众样本人口学统计

本次研究于2016年10月在三个遗址公园博物馆内以游览观众为对象各发放问卷100份，分别回收100份，回收率100%，其中河姆渡遗址有效问卷95份，有效率为95%；跨湖桥遗址有效问卷97份，有效率为97%；良渚遗址有效问卷为98份，有效率为98%。观众的个人背景资料分析结果如下表：

从调查结果来看，接受调查的观众中，男女观众的性别比基本均衡。观众年龄集中在18岁-50岁之间，50岁以上的老年观众数量不多，18岁以下的青少年在调查数据中占比不高，但在实际参观人群中有不小的数量，因为顾及问卷的有效性，年龄较小的中小学生被排除在了调查对象之外，虽然一定程度影响了调查结果，然而考虑到中小学生基本都是随同家长参观，因此仍可推断主流观众群体为青壮年。从受教育程度来看，观众的文化水平较高，绝大多数观众具有大专以上的学历。值得注意的是，从地域来源统计数据来看，观众主要来自于浙江省内，省外游客多集中在安徽江苏上海等华东地区，三处遗址均没有大陆以外地区的游客，由此可见遗址的影响力辐射面不广。

（二）观众认知度分析

这部分调查着重考查观众对三个遗址公园信息接收方面的认知度，问卷题目均为多选题，具体数据分析如下：

从图表中可以看出，观众知晓了解河姆渡遗址的主要途径为家人朋友、广播电视等传统媒体；知晓了解跨湖桥遗址的主要途径与河姆渡类似，以家人朋友为主，辅以传统媒体，通过其它网站和官方网站了解遗址信息的人数增多；知晓了解良渚遗址的主要途径同样以朋友家人为主，通过网站获取信息的觀众显著增多，利用微博与微信的人数上升，但依旧不是主要途径。

与之相对应，遗址官方网站、微博与微信的认知度低，绝大多数观众没有浏览过遗址的官方网络传播渠道。观众中浏览过河姆渡遗址官网的人数为8人，其中2人认为内容丰富有趣；官方徼博的阅读人数为3人，均认为微博内容单一。观众对跨湖桥遗址官方网站、徼博与微信的认知度与河姆渡遗址类似。良渚遗址的情况好于其他两个遗址，知晓观众对于其官网、官徼给予正面评价，20个浏览过官网的观众中有16人认为内容丰富有趣，11个浏览过官方微信的观众中有8人认为内容丰富有趣。

针对提高官网、官微有效性的问题，调查中得知观众最想了解的信息排序为文博知识、活动公告、互动体验和新闻动态，因此有用和有趣应该成为信息推送的关注点。

三个遗址中观众最想参与的前三项活动均为：模拟考古、志愿讲解和文物仿制，超过一半的观众都愿意进行模拟考古的体验活动，由此可见观众的参与需求旺盛，遗址资源被认知的途径需要开拓更多的“活化”模式。

调查中还发现，游客对于遗址旅游纪念品的认可度不高，绝大多数游客没有购买纪念品，被访谈游客提及没有购物的主要原因为纪念品特色不高。

（三）观众满意度分析

这部分的问卷设计以考查观众游览结束后对于遗址公园的展示系统、解说系统、推广系统、体验收获等方面进行满意度评价为目的，期望发现遗址资源传播中存在的问题与不足，能够在以参照观众兴趣、改善意见的基础上，进一步调整遗址公园的整体传播策略，实现自身建设的不断完善。

通过表3可以看出，河姆渡遗址观众对遗址历史价值的认可度高达95.8%，91人认同其深厚的历史价值。81.1%的观众对于遗址公园的自然环境有较高的满意，64.2%的观众认为多媒体信息资源丰富，61.1%的观众认为能学到很多的考古知识，55.8%的观众认可遗址展示方式、重游意愿强。观众的不满主要集中在解说、宣传、旅游产品方面，而且比例较高，高达84.2%的观众认为解说宣传品获取不方便，75.8%的观众不认为旅游项目丰富多样，72.7%的观众对现有旅游纪念品持不满意态度。68.4%的观众认为解说系统不丰富，60%的观众不认可现有的宣传推广。

跨湖桥遗址观众同样对遗址历史价值的认可度最高，91.8%的观众认为该遗址历史价值深厚，87.6%的观众对遗址自然环境表示满意，75.2%的观众认为遗址展示方式先进，70.1%的观众重游和推荐意愿强，65.9%的观众认为可以学到很多考古知识，51.6%的观众认为解说系统丰富生动，56.7%的观众认为解说资料获取方便。54.6%的观众认为多媒体资源丰富有趣。负面评价集中在三方面：65%的观众不认可现有的宣传推广活动，56.7%的观众认为旅游项目及旅游纪念品不够丰富。

良渚遗址观众的满意度普遍较高，94%的观众认为遗址历史价值深厚，93.9%的观众认为自然环境优美，83.7%的观众认为遗址展示方式先进，77.5%的观众觉得可以学到很多考古知识并且重游意愿强，73.4%的观众认为解说宣传品获取方便，71.4%的观众认为多媒体信息有趣，61.2%的观众认为解说体统丰富生动、旅游项目丰富，59.2%的观众认为旅游纪念品有特色，55.1%观众认为宣传推广好。数据显示，调查中所有的选项都获得了超过半数受访者的认可，这与良渚遗址整体推广投入力度最大不无关系。

通过访谈调研得知，三处观众对遗址资源的历史价值和自然风光均有极高的认可度，对于现有的展示方式、多媒体资源也持肯定态度，认为能学到考古知识，因而重游和推荐意愿较强。但同时普遍认为现有的旅游项目单一、旅游纪念品缺乏特色、宣传推广还需要加强。

二、遗址资源传播中存在的问题

“国家考古遗址公园建设秉承保护为主、考古先行、面向公众、因地制宜的基本原则，强调遗址展示与阐释要准确全面、直观生动，重视遗址与环境的和谐统一。焖三座被调查的浙江史前遗址在这样的建设思路指导下，都采用了“博物馆+公园”的开发模式，即既有以藏品展示为主的场馆体验，又有将遗址本身与周围环境妥善保存并展示的自然体验。这种从整体出发进行遗址展示与阐释的策略，是对遗址资源展示利用的有益创新和探索模式，以达到游客在身临其境时多角度感受遗址资源所具有的科研、教育、游憩等功能。但在调研中通过受众反馈发现，遗址资源在实际传播过程中的效果与大众的期待仍有差距，主要问题体现在以下两个方面。

（一）展馆体验单一

博物馆的展示传播，基于获得尽可能全面的展品信息，通过遗址本身、出土文物、辅助展品等再现特定时期人们真实的生产生活状况，从而让观众获得直观的感受认识，满足了人们对历史的想象，加深对遗址及其背后所要呈现的文化内涵的理解。

然而古遗址，特别是年代久远的史前遗址，其在展示传播实际中遇到的突出问题是展品资源的缺失。经历了千百年来自然因素与人为活动的影响，遗址大多只剩下夯土基础，观赏性不强，展示难度大。本次调查中，有不少受访观众表示展厅里的展品太少，也有观众认为遗址现存遗迹残缺，可看性弱。尽管为了丰富展品信息，每个遗址博物馆内都运用了多媒体手段，通过现代化的手段進行补充展示，但博物馆依然停留在单向度的传播模式上，即观众通过“听和看”获得来自于展示方的信息，这种走马观花式的参观无法引起参观者的共鸣，遗址价值内涵很难被公众全面深入的了解，自然也无法有效实现遗址“活化”和利用的目标。

（二）宣传途径单一

重视和保护遗产已成为全球共识。“让文化遗产活起来”，通过文化有形物质层面所呈现出的进步性、稀缺性来增强民族自豪感与凝聚力，无疑具有重大的现实作用和深远的历史意义。这一目的的实现必须借助多层面的传播渠道来营造全社会共同参与文化遗产保护的良好氛围。

调研中发现，观众普遍对遗址资源的传播推广表示不满，认为目前的宣传工作没能起到实际的激发倡导功能。此次调研的3家遗址公园都采取事业型的管理方式，免费对公众开放，主要依靠政府行政事业拨款来维持运营，在这种情况下往往会出现人、财配置紧张的情况，宣传工作必然出现力不从心的现象。除了通过传统媒体发通稿外，鲜见相关遗址消息出现在大众传播渠道中，与此同时，以遗址官方网站、微博、微信为代表的自媒体传播渠道也存在更新慢、内容陈旧、缺乏互动等问题，从而导致关注度低，影响面小，没有形成有效的传播机制。

三、浙江史前文化遗址资源的传播模式构建

（一）立足遗址本原的“走出去”策略

遗址资源的现代传播模式的出发点为是为公众服务，“遗址公园作为向公众展示大遗址文化价值的一种形式，其核心为遗址，对其的展示就是要在深刻领会遗址价值的前提下将其中可资展示的本原存在及人文内涵进行提炼整合并以大众化的展示策略或手法进行具象化处理，使参观者能够更加直观的感受遗址价值，从而实现从载体（遗址本身）到受众（参观者）的传播。”。观众的需求应当成为遗址资源传播的中心任务，围绕着这一中心而提出的“引进来——走出去”新型循环传播模式试图改变传统以藏品为中心的传播策略，将为公众和社会的利益服务确立为遗址资源传播工作的出发点和归宿。

“走出去”策略依托于遗址及其周边环境，借助各种媒介将其中所所蕴含的文化信息脱离展馆场域的时空限制传递给受众，以期实现真正意义上的普及传播。具体方式包括举办专业知识“走出去”的科普公益活动。对公众进行遗址知识教育，是形成公众遗址保护意识和提高公众遗址参与行动的必要前提，如果缺乏基本知识，人们就不能有效科学认识和保护文化遗产，因此要采取多种措施和方法帮助公众进行历史文化知识的了解。例如走进学校进行学术讲座、走进社区普及文物知识，寓教于乐，生动地向观众再现浙江古文明，激发观众保护遗址的热情。

策划文物展品“走出去”的展览。异地策展是目前通行的博物馆文化交流方式，有条件的情况下到外地甚至是外国策划遗址资源主题展，这种当地公众直接接触文物本体的方式，无疑更直观、也更能扩大遗址资源的知名度与影响力，良渚遗址就通过这种方式在北京中国国家博物、中国妇女儿童博物馆、南京市博物馆、广东省博物馆、上海市松江区博物馆以及台北县十三行博物馆等多地策划文物特展，将良渚古文明传递给更广大的受众。

利用新媒体传播手段实现服务沟通“走出去”。“互联网+”时代，网络的力量不容忽视，应当充分利用官方微信与微博的沟通、服务和互动功能，使之成为良好的推广平台。从受众调查的结果来看，目前遗址新媒体传播手段并没有被充分利用，基本上流于形式，没有形成真正的互动沟通作用。因此“走出去”策略的重点之一就是要打造以官方网站、官方微博、官方微信为主体的新媒体传播渠道，注重内容的趣味性和实用性，结合线上线下活动，吸引受众关注。

打造优秀的文艺作品以使影响力“走出去”。一方面可以由政府主导为遗址资源打造艺术形式的展示和宣传，例如创作历史剧、音乐剧等在全国巡演。四川的金沙遗址对此做出了有益的尝试，以金沙遗址的发现为主题的《金沙》音乐剧，已在国内外巡演数千场，这成为提升遗址知名度的生动举措。另一方面可以围绕遗址资源拍摄考古纪录片等影视作品，2016年一部《我在故宫修文物》的纪录片引起轰动，这说明广大观众对文博题材有着浓厚的兴趣，好的视听表现形式能将专业性和趣味性有机结合，从而最大程度的满足普通观众的需求，扩大遗址影响力。

（二）以创意创新为主的“引进来”策略

“引进来”策略重视遗址信息传播的有效性，注重在遗址场域内为公众提供生动的遗址价值解读方式，增进公众对遗址展示信息和内容的接收，让公众获得愉悦的观赏体验。具体策略包括引进多维展示手段。在现有展馆体验服务过程中，需要把新理念、新技术、新方法带入其中，以此推动遗址资源展示传播的科学发展。目前浙江的三座史前遗址公园的展示场馆都设有多媒体讲解设备，也获得了多数观众的认可效果，但整体的创新度还有待提高，如能加入虚拟现实的互动体验，则可以弥补展品有限的缺陷，极大地改变传统的参观经验，带给受众深刻的视听感受。

引进多元传播类型。以志愿者讲解为主的人际传播，以单位参观为主的群体传播，以大众媒介报道为主的大众传播，三者结合可以尽可能为不同类型、特点和文化背景的公众提供相应的传播内容，促进其对遗址的尊重、理解与欣赏，因此可以加强志愿者队伍的建设，通过志愿者的力量增加现场讲解、团队接待、媒体通讯员能力；除了传统的观看展示模式，现在越来越多的博物馆加入了模拟考古的互动传播模式，观众一起参加，复原历史古迹和实际操作模型等等，深受对博物馆的宗旨和藏品不甚了解的观众的喜爱。在调研的过程中，多数参观河姆渡遗址和跨湖桥遗址的受访观众表示现有旅游项目不丰富，希望加入能够参与的模拟考古活动。良渚遗址开展的“小小考古家”亲子活动、春光正好，趣玩良渚”大型博物馆亲子文化游活动，都取得了很好的传播效果，这种亲子游、考古游正成为博物馆旅游最受欢迎的方式，积极寻找合适的形式让模拟考古活动常态化普及化必然可以提升遗址资源的受欢迎程度。

引进特色交流项目。除了实施文物资源走出去策略外，加强同其他国家与地区博物馆的交流合作，策划举办有特色、有影响的特展，也是增强遗址自身影响力的重要手段；还可以通过邀请国内外同行进行学术研讨的方式引进交流项目，这些合作不仅能丰富观众的游览内容，而且提升了遗址的研究水平，促进遗址保护利用工作高水平发展。近期国际知名考古专家科林。伦福儒勋爵、国际古迹遗址理事会国际考古遗产管理委员会主席道格拉斯。考莫、澳洲遗产专业实践研究所主任、澳大利亚国立大学艺术委员会主席迈克尔。皮尔森等多位专家先后考查良渚遗址，此类与世界遗产保护领域的国际组织和学者的沟通联络，有力推动了良渚遗址保护和申遗工作的开展。

引进创意文化产品。创意文化产品对遗址资源的运营和发展具有重要意义，作为文化符号的象征物，既能实现文化资源信息的传达，又能产生经济效益，因而应当把创意文化产品看作是遗址资源开发传播的有机组成部分。参观者购买一件遗址资源衍生产品，可以视作遗址资源展示信息的延伸，通过带有博物馆标记的物品可以把要展示和传达的某个文化信息带到博物馆之外，这一过程本质上延伸了遗址资源的教育和服务大众功能。

文化创意产品还可以带来—定的经济收入，为遗址资源的保护开发提供保障。“国外一些著名博物馆早已开始不断拓展经费的来源，衍生品的开发和销售是其中重要一环。例如美国纽约大都会艺术博物馆目前衍生品收人占博物馆运营总成本的30%左右，成为维持博物馆正常运营、实现博物馆未来发展的重要资金来源。刺国内的故宫博物院也开发出超过9000種文创产品，受到年轻网友的青睐和追捧，2016年故宫文化创意产品的销售额高达10亿，故宫淘宝店的收藏量超过80万。

随着博物馆旅游的兴盛，观众对于文创产品的需求也越发旺盛。但是通过调查访谈得知，绝大部分消费者没有购买纪念品，拒绝购买的原因主要是产品缺乏特色。实际调查中发现，消费者更倾向于选择承载传统工艺以及具有创意元素的纪念品，普遍表示如果有合适的纪念品则愿意购买。现有的纪念品开发思路显然和受众的喜好之间存在着较大的差距。引进创意文化产品的立足点就要突出遗址资源的精神内涵，借用最具特色的符号体系，扩展延伸产品，形成独特的产品体系。

四、结语

国家考古遗址公园“不同于一般的城市公园，或者主题公园，是以遗址为内容，以公园为形式，包含了丰富的文化内涵和历史底蕴，与单纯的遗址相比，它更加强调公益性，更加注重遗址的展示与阐释，更加注重文化遗产保护成果的全民共享”。阿从传播学视角出发来探寻遗址开发推广策略，目的是为了真正激活历史文物资源的生命力，基于浙江三座遗址公园的样本调查，从中发现遗址资源与受众的最佳契合模式，在新媒体时代构筑的多元互动路径中寻找到积极推动文物保护成果创造性转化的策略，让文物蕴含的价值真正融入当代人们生活之中，毫无疑问将成为当下遗址资源开发保护利用工作的重点。