做一份赚钱的商业计划书

姜敏

我从2013年开始投资教育至今，每年都会收到近千份BP（Business Plan，商业计划书），如果把重复的去掉，最少已经看过两千多份教育行业的BP了。我认为，如果BP能有效降低投资人的思考成本，做到“微信友好、投影仪友好和后排友好”，同时注意BP瘦身的“十要十不要”，就能加大成功融资的几率。

BP是敲门砖

我估算了一下，在看过的几千份BP中，97%都存在一些问题，有趣的是恰好有约3%的人能够顺利拿到下一轮融资。但这并不意味着恰好是BP写得好的那3%的人获得了投资。BP是敲门砖，如果你的项目足够好，就要想尽办法做好BP。目前，创业者首当其冲的是要给臃肿不堪的BP“减肥”，这也是基础的投融资知识。

给BP“减肥”的目的有以下两个。

首先，要降低投资人的思考成本。大部分人会把关于项目的一切都写到BP里面去，然而投资人很难在短时间内听懂那么多东西，所以一定要让投资人的思考成本尽可能低，最好就是他们不用想就能听明白。然而，在某些项目路演完成之后，我经常听到投资人们交头接耳：“你听懂这个项目要干什么了吗？好像有十几个事情要做！”真正优秀的BP，特别是早期创业项目的BP应该是很简单地把一件事情讲清楚。

其次，要“微信友好、投影仪友好和后排友好”。现在投资人的绝大部分时间其实都在微信上度过，投资人之间互相推荐项目其实也更多地会通过微信进行。所以如果你的BP在微信里无法正常打开或者查看的话，就错失了很多机会。另外，几乎90%的会场投影仪会出现颜色不正、图像模糊等问题，除了好的BP，还要“投影仪友好”。

此外，会场上最靠前的通常是主办方邀请的、有名气的嘉宾，一般他们在来之前就已经拿到了项目名单，也就是说在你路演之前他们已经有了大概的决策，如果他们没有提前或者一到会场就联系你，那基本上就意味着在他们心中已经有结论了。反而有时候靠后排那些低调的投资人虽然没有名气，但却是真正可能投钱的人。所以你的BP要对他们一样友好。

BP的制作目的清楚后，再进行量化操作（减肥），比如不要超过10页、不要超过5MB、创业者完整讲一遍不超过5分钟、只讲“一个故事”等。“一针捅破天，一刀砍到底”，这是创业者做BP时候应该谨记的。

BP的“减重”与“增肌”

有过减肥经历的朋友都知道，减肥往往要分两个步骤进行，第一个步骤是“减重”，第二个步骤是“增肌”，因为要先把体重降下来一些，然后才能去大量运动。BP减肥的步骤其实也是一样的。

关于“减重”我有“十不要”提醒大家。

第一，不要用Word写BP。虽然只有极少数人会用Word来写BP，但其伤害是巨大的。这意味着写的人没有融入创业投资的圈子，不知道这个圈子是用什么方式在运作；还说明他做事情很传统、效率偏低，因为用关键词和图表来表达信息的效率是远高于纯文字。

第二，PPT里面不要加复杂的动画。很多人会用动画来表达逻辑关系，但是动画是非常不利于信息的高效传播。尤其是在紧张的路演环境下，你有可能忘了按“下一步”，也有可能翻错页码之后再往回翻时，要浪费大量时间播放动画。所以不要给自己增加障碍，拒绝动画。

第三，不要套用PPT模板。很多人做BP时会去网上找一些酷炫的模板，这其实是没有必要的，过分花哨的样式并不能获得投资人的青睐。相对套用PPT模板来说，我认为只用白纸黑字的效果更好。关于套用模板，我还遇到过两件有趣的事情：一是收到过文件名为“深色大气模板.pptx”的BP；二是有人因为模板上的某张图有三个圆圈但自己的业务只有两个模块，居然非常牵强地多加了一块业务上去。这类行为其实是很不恰当的。

第四，不要用生僻难懂的概念、缩写和符号。这里的生僻不是针对演讲者，而是针对听众而言。在大家的专业领域里往往有一些特有的概念、缩写和符号，但没有从事过这个领域的投资人可能并不知道，这就增加了他们的思考成本。特别是不要在描述核心业务的时候使用过于专业的词汇，避免出现听众因为一个词不懂而造成通篇不明白的情况。

第五，市场数据不要直接贴行业报告。80%以上的BP会出现这个问题，走心一点的可能只截取报告中的重要图表，不走心的过分到直接把行业报告里的某几页贴到BP里。行业报告一般是用于研判大趋势的，所以其研究粒度比較粗糙，而创业往往是从细分市场切入，报告里的数据可以说跟细分业务没有太大关系。另外，报告的图表里往往会有很多横纵向对比，其中很多信息都是没有用的。所以我一般建议大家用自下而上的方法，有机地推导出所在细分市场的规模。

第六，不要把团队成员的介绍全部放上去。有些人觉得创业公司一共就十条枪，都是团队的创始成员，个个都做出了卓越贡献，必须都出现在BP上。问题是投资人往往只关心那些有股份的、最为核心的三四个人，关心你的创始人团队能力与业务需求是否匹配。所以最多放4个人的介绍，最好是只写3个人。

第七，合伙人不要有兼职。不能为了创业而放弃已有的稳定生活，这怎么能称得上是联合创始人呢？还有人会在核心团队里着重介绍项目的外部顾问，这也是没有必要的，带来的加分十分有限。

第八，不要平均划分股权。对于一个没有融过资的创业项目，投资人最愿意看到的股权结构是“721结构”，就是CEO占70%、第二重要的创始人占20%、第三重要的创始人占10%。如果团队里确实还有一些成员需要用股份来激励，那么就从三个人里各挤出一些来划分。这个结构是相对合理的，可以确保CEO在早期有足够的主导权，同时也经受得住后续融资的稀释。

第九，不要做不合理的业绩预测。有些人在BP里写：今年收入100万元，明年就能收入5000万元，第三年就有3个亿的收入，可以上市了。这种预测是没有任何意义的，因为这不符合事物发展的客观规律。还有些人会在BP里放一整页的财务预算表格，密密麻麻的。这也没有任何用处，因为数字太多、太密了，投资人根本不知道该去看哪些数字。所以做业绩预测的时候只要把重点的数字写明，并且预测合理、适当就好了。

第十，不要做过于长远的发展计划。对于初创公司来说，绝大多数事情都处于快速变化中，根本不知道未来会遇到什么困难，所以一年以上的规划都是没有太大意义的。我建议在具体业务上只做半年到一年的规划。在我看过的BP里大部分人会做三年规划，夸张一些的会做五年规划，这些都没有意义。

上面是10条“减重”秘笈，按照这十条梳理下来，相信一份厚重的BP已经能够减掉一半的内容了。接下来我们讲一下“增肌十要”。

第一，BP的文件名中至少要包含项目名称。我建议采用“BP—项目名称—轮次—更新年月”的形式，这相对符合投资人的文件存储习惯。经常会收到以“商业计划书”命名的BP文件，这样其辨识度是非常低的。更有甚者还保留着“深度大气PPT模板”这样的文件名就直接发出来了。

第二，最好使用PDF格式发送BP文件，主要是因为PDF文件对微信来说更为友好。很多PPT在微信上直接打开时是无法正常查看的，一些文字可能会发生严重的错位，大部分图表的显示都会不正常，但PDF格式就不存在这些问题，同时还能够有效缩小文件体积。

第三，全篇最少要有三个亮点。这里的亮点可能包括：①市场规模、市场增长率以及市场政策红利等；②核心团队中有名企、名校、连续创业者，或者有特别与项目需求匹配的能力等；③業务针对后进入者有壁垒，针对同期进入者有竞争力；④已开展的业务数据呈快速上升趋势；⑤上轮投资人是知名个人或者知名机构，等等。

第四，要在页面标题里写明亮点。有了亮点怎么才能让听众不遗漏？其实最好的办法就是把每一页的大标题就写成亮点。一份10页的BP，去掉头尾之后还剩下8页，也就是可以放置8个大标题，可以写出项目的8个亮点。绝大多数人会用诸如“市场规模”、“核心团队”这样的结构词作为大标题，但其实这并没有传达有效信息，浪费了大标题的好位置。

第五，数据出现时，最好近期要呈现上升趋势。很多人没有意识到这一点，如果融资时，数据在一定时间内呈现“横盘”甚至有下跌的趋势，那很可能是因为需求或模式没有得到充分的验证，这时投资人的心里是会打鼓的。而上升趋势的数据会让投资人觉得：这个项目一会儿不找他聊几句，万一错过了怎么办。当然这并不是鼓励大家数据造假或者在融资前刷数据，而是提醒大家应该正确选择融资的时机，不要在需求没有充分验证的时候去融资，这样容易事倍功半。

第六，团队照片尽量放真实头像，最好是使用统一风格、统一大小的职业形象照。这样一则比较美观，二则体现了对做事情、做产品的极致追求，三则可能因其良好的气场而加分。对早期项目而言，确实需要一些所谓的“工匠精神”，需要找到那些愿意花时间打磨原型产品的创业者，所以一个创业者如果连自己团队的形象都不重视，如何相信他能够打磨出令人惊艳的产品呢？

第七，团队成员的经历要跟项目强相关，最好能够用标签来表达。创业公司的壁垒首先来自团队的“能力项”，从业背景、市场资源、技术实力等都是团队的能力项，这些要点应该用标签的形式突出表达，而不是流水账式地去介绍每一个人。这些标签可能类似“BAT核心业务骨干”“五年幼儿教育经验”“亿级事业部总经理”“三次连续创业者”等等。以我的经验来看，当使用标签时，读者总会忍不住默念这些标签，并很容为其中的亮点所吸引。而如果只是成段的文字，则绝大多数人会选择忽略。

第八，融资需求最好用范围来表达。有很多人喜欢把融资需求写成固定金额和固定比例的形式，但其实这样也有可能错失良机。创业者对自己一手创办起来的企业容易有过高的估值预期，有时候这种预期甚至会和投资人的预期相差数倍。所以最好的办法其实是写一个范围，融资额和出让比例分别有一个上限和下限，一般来说比例在10%～20%之间。这样只要确定基本的轮次相符，投资人会更少地考虑估值高低问题，而更倾向于进一步接触之后再谈论估值。

第九，竞争对手分析一定要认真做。绝不能只把对手的名字和logo放上去，一定要有业务维度上的对比，一目了然地讲清楚你跟竞争对手区别到底是什么。另外，对竞争对手的业务一定要真的有了解，越深入越好。因为整份BP里几乎都是项目自己的信息，创业者心理比谁都清楚，只有竞争对手这部分例外。由于他很可能看过你竞争对手的项目了，所以他很可能比你更了解。如果这时候你表现出了对竞争对手的不了解，投资人很难相信你能在这条赛道上一骑绝尘。

第十，最后一定要留联系方式。虽然绝大部分时候都可以通过其他途径找到创始人，但有些特殊情况下，确实有可能弄不清楚BP的来源，找不到联系途径了。有时候忙起来，对于没有附联系方式的BP可能就只好先放一放，而这一放就有可能被遗忘了。可能有些创始人觉得留联系方式会泄露电话号码，那我就建议留微信二维码，这样可以审核对方的好友申请，就可以避免骚扰了。