卖车，要扎一下中国男人的心

文 / 唐亚男

卖车，要扎一下中国男人的心

文 / 唐亚男

车，是理想也是玩具

前些天被一个“男人不如狗”的演讲刷屏了。

这有点刻意地制造噱头了，不过在商业的世界里，看上去还真是十分“女权”，女人们总是商家绞尽脑汁研究和讨好的对象，而男性总是被冷落的。原因很简单，因为男性不爱花钱。

真的不爱花钱吗？

几乎是在同时发生了两件事，用真金白银砸出来的AKB48总决选和“我知道很烂，但是还是会去看”的《变形金刚5》上映，因为这两个事件都有大量的男性受众，让我产生了一个联想问题——男性消费者会为了什么花钱？

按照三次元理性消费的逻辑，这简直是不可理喻的

我们或许可以从《变形金刚》电影的剧本思路上找到答案——女人和玩具。在这个电影系列，有两个不可舍弃的元素，就是与推动情节无甚关系的漂亮女人和变化多端的汽车人，就在这样两个极具诱惑力的元素之下，男主角还必须是一个平凡少年。看，这套路多明显。

当然男性不可能只为了这两样元素去花钱，但是这两项确实是最容易让男性产生不理性消费的因素，毕竟全世界的男人都认为自己的消费观是理性的，而失去理智的“疯买”，那是女人们的事。

AKB的受众们，他们将自己这样的花钱行为有时候形容为“养女儿”。

而《变形金刚》的受众们，也不仅仅会花钱买一张电影票而已，要知道，《变形金刚》动画版最初产生的目的是为了卖玩具。所以在玩具市场上的各类变形金刚产品也都是大热，有些做工精致的珍藏版，还会被炒到天价。哪怕是有些消费者已经成年很久了，却也依然热衷于此。

有一位《变形金刚》的典型男性受众（已大学毕业）在听到几位女性将《变形金刚》形容为“直男圣经”之后，愤愤不平地反驳：“我看《变形金刚》不仅仅是那些肤浅的东西，是对其背后的世界观叹服，而且每一位人物形象的设定都很有魅力，我最喜欢大黄蜂，擎天柱太完美了。”

我尊重他的解读，但这也更加暴露了他“孩子气”的一面，这个世界观很明显是依托于二次元世界建立的典型的个人英雄主义世界观啊。

偶尔的“孩子气”无伤大雅，老来还能“聊发少年狂”呢。并且在很多男性身上都有这般“孩子气”的表现。

《痛点：挖掘小数据满足用户需求》作者马丁·林斯特龙在书中讲述了对中国消费者在购买汽车时的观察，其中有一段：“中国未来的汽车，要同时开在几个车道上。为了吸引中国男司机，汽车必须充满粗犷、力量和男性化的特征，还要吸引中国男性的另一个自我，就是成长过程中拒绝玩具的孩子。”

车，是一个代步工具，但是一个占据了消费支出一大头的消费品，其意义就不是仅仅一个“代步工具”能承载的。买车很多时候是一种家庭消费，全家人都会参与决策。所以，对男性来说，一边是家庭观念的责任，一边是自己的“玩具”，都综合展现在车这个物件上了。

有了需求，就给了品牌商们满足需求的机会。

买车，对大部分中国家庭来讲，绝对是一个大的消费决策，但是“讨好”男性消费者还是很有必要的，“讨好”男性消费者的过程中，在一堆参数主导的“理性”因素背后，我们或许还可以刺激到他们“孩子气”和“非理性”的一面。

前台和后台的互通过程，有一个因素至关重要，就是参数

来，扎心

对于中国人对汽车的使用，用马丁在《痛点》中另一句总结来说，就是“汽车不像汽车，更像是公寓的延伸”，不仅有延伸，还需要有转变，“一辆中国汽车必须创造一种新鲜、特殊的氛围，让开车的人产生错觉，以为自己进入了一个与日常生活完全不同的地方”。

这算是一个解题思路，但要营造这种氛围，却也是繁复的细节完善和持续不断的市场教育完成的，这条路已经被中国制造业的其他同胞们走过一遍，事实证明，道路阻且长。

不过也有可借鉴的地方。

在前几年，国内智能手机的市场教育工作完全是国外品牌完成的，这个时候国产品牌似乎看不到出路，然后突然出现了小米。

其他国产手机品牌其实应该感谢雷军，小米曾经以一己之力冲破了原先大众关于智能手机的认知，带来了另外一种“价值体系”进入的可能，后来我们将其形容为“屌丝”经济。这个过程简单粗暴下猛料，将品牌背后的生产环节解读开来，让大众参与进来——原来智能手机是这么回事。

真的懂也好，一知半解跟风也好，总之，这种“参与感”让小米火了，奠定了自己在国产手机品牌中的江湖地位。

男性消费者往往对参数更感兴趣，因为对这些数据的了如指掌显得更“阳刚”，更有掌控感。这种偏好是在大环境下养成的，看上去似乎是谁掌握了更多的信息，谁就更有可能是成功人士。所以即便是在信息如此发达和便捷的当下，坐在一位女性对面的男性，仍然还用着“口若悬河”来吸引对方的注意和崇拜。

性能参数对汽车产品而言同样至关重要，并且一位买车的男性可能已经持续关注市场上各种流行车辆好些年，并且认为自己会最大程度做理性的决策。

这个时候，国产品牌应该拿参数去“硬碰硬”吗？

小米走的不是这个路线，而是让消费者更有“掌控感”，他们直接让消费者参与到其研发和测试中来了，让消费者有“主人”的意思。

所以在初期，“硬”的不行，我们可以来点“软”的，因为不管多“理性”的消费者，也不会时时刻刻都在做“理性决策”

小米的操作思路是品牌商降低身段，那“家底雄厚”的华为呢？

华为手机是怎么杀入中高端的？研发上多少专利在支撑？传播上有多少扬我国威的爱国稿？一年那么多研发费、科研工资，搭上各种公关，也就是做了个中高端，还是卖不到苹果和三星的价位。

“硬碰硬”在短期内出头的可能性很小。

这是不可避免的，我们比对的是传统制造业强国们，别人200年工业史加持，这样的时光滤镜造就了一条牢固的“鄙视链”，我们怎么破？

这样的“鄙视链”并不仅仅存在于中国消费者心智中，在日本社会学经典《日本新中产阶级》一书中，作者傅高义描绘了目前已经跻身制造业强国的日本，当年他们的家用电器市场也是由西方品牌教育的，而买得起这些电器的是富裕阶层。

“后来商业界认识到消费者市场的重要性之后，日本国内也开始制造这些机器。新奇的商品最初只为富裕阶层所专属，而现在，普通的工薪族也买得起了。”我们可以看到当时的日本制造也是靠“低价”来吸引消费者。

所以在初期，“硬”的不行，我们可以来点“软”的，因为不管多“理性”的消费者，也不会时时刻刻都在做“理性决策”。比如，我们就要去拼对本土市场的理解，拼实惠、实用，拼性价比，拼设计，拼友善度，而不是去拼身份象征这种品牌溢价。

中国的本土市场，是一个广袤的市场，这里面有非常多的细分需求渴望被满足，比如：在社会大迁徙的背景之下，“漂”一族的购车需求是什么？游离在高端车视野之外的农村市场的需求是什么？

这其中的文化和情感因素，正需要商人敏锐的观察能力去撕开一道口子占领自己受众的心智。

比如小米的“参与感”，让消费者自己变成“主人”。这和AKB的“养成”也类似，从高高在上的偶像，变成了花钱就能见的偶像。这其中还有“心智消费”的因素，自己生产情感，自己消费。我们的品牌在俯下身段时，比巨头更具优势。

比如，变形金刚的“英雄梦”，《痛点》书中作者给了一个建议，将汽车的操控台变得像飞机的控制台，更加满足了男司机的“操控感”。我们在设计上，不必拘泥于现有的“世界规则”，可以考虑更多的“不合理”但“有趣”的创新。

比如，华为的“民族主义”，首先华为是有实力的，将自身的实力与国力相结合的情感因素也很振奋人心。

这是很多国产品牌的机会。

马丁在《痛点》中还建议，中国汽车品牌们应该着手研究目前还处在孩童时期的潜在消费者了，因为他们才是国产汽车未来的消费者。是的，不要没有耐心，也不要没有信心，要真正打造一个IP，需要时间，以及坚持不懈。