“微时代”大学生消费观的嬗变新论

摘要：在社会消费结构中，大学生消费需求较为旺盛，消费观念通常引领整个社会消费潮流。传统意义上的大学生消费观，受制于社会整体消费能力，具有一定的理智性和计划性。而身处“微时代”的大学生，在“微环境”的冲击下，其消费观开始出现波动与转向。立足“微时代”对大学生的消费观进行重新定义，并通过大学生消费观嬗变的具体表现、动力机制及现实困境，对大学生消费观的嬗变进行具体分析，进而就如何培育大学生消费观提出解决路径具有现实意义。

关键词：微时代；大学生；消费观；嬗变

中图分类号：G641 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-000-02

近年来，随着中国经济的迅速发展，互联网开始覆盖千家万户，基于互联网而衍生的网络消费平台拓宽了“虚拟消费空间”，此后成千上万的网络消费平台犹如雨后春笋般涌现。其中以网络自媒体为载体催生出的“微商”，逐渐成为青年群体青睐的对象，不仅在悄然地改变着中国的零售业格局，更在悄悄地改变着中国青年的消费观念。大学生在中国青年中是一个相对特殊的群体，在社会消费结构中他们是最为活跃的消费群体，他们有着较为旺盛的消费需求，他们的消费观念通常是引领整个社会消费的潮流。身处“微时代”，充满猎奇心理的大学生容易受到“微环境”的冲击，不仅刺激了没有收入来源的他们开始追求时尚、超前消费，也使得他们走上了网络借贷的危险道路。近年来频频出现女大学生“裸贷”现象，更是将“微时代”大学生消费观念的剧变推到了风口浪尖。

一、“微时代”大学生消费观的新意蕴

所谓消费，是指“人们为了满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗”[1]3。而消费观作为一种观念，是“人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法”[2]。且消费观表现为一个稳定的体系，在具体的消费行为或商品消费过程通过人们对待：消费与支出的价值判断、特定的商品价值判断、商品的样式或风格、消费心理的推动等方面得以反映[3]200。大学生作为中国精英知识分子的一部分，自新式大学教育开始，他们就表现出了精神独立、思想活跃的特质，因此，在社会消费框架中常常引领整个社会的消费风潮。

身处以网络新媒体为载体的“微时代”，大学生的消费形态逐渐由实体货币消费转变为虚拟货币消费，他们开始注重时尚消费、多元消费、超前消费，他们的消费理念不仅受到经济、政治、文化等外部因素的影响，还受到诸多内在因素的影响。因此，笔者尝试对“微时代”大学生的消费观进行重新界定，即：在“微环境”影响下大学生对其消费行为（网络购物行为）中的消费对象、消费过程、消费心理等的价值追求和综合认知，是基于网络平台消费过程中逐渐形成的一种观念，且能深刻地影响大学生的消费行为和消费结果，同时对他们的世界观、人生观、价值观具有能动地反作用。

二、“微时代”大学生消费观的嬗变

“微商”购物平台的出现，使得人们的消费平台得以扩充，同时也使得人们的思想观念产生了巨大更新，进而推动人们的消费观取向也在悄然发生变化。大学生群体对新事物反应灵敏、感受力强，在消费形式更新过程中通常扮演着先行者的角色。因此，大学生在“微环境”的冲击下消费观极易出现嬗变和转向。

（一）大学生消费观嬗变的具体表现

首先是消费理念由实用向时尚转向。“微商”购物平台出现之前，大学生消费观普遍强调实用性，以期满足基本的物质生活需求。但特殊的“微环境”出现后，使得大学生思想更加开放、需求更加多元。究其原因在于他们对时代前沿问题事物、新观念、新挑战的接受能力往往比较强，加之他们所处的人生阶段也为他们的自我需求的不断扩张提供了年龄支持，因而他们往往愿意通过彰显社会时尚的消费倾向展示其社会地位以及其自我存在[4]。故而在这一过程中，他们中一大部分主动地亦或是被动地成为时尚商品和时尚消费方式的追崇者和膜拜者，而这种时尚化的消费倾向往往体现在对品牌的追崇、对价格的迷恋等方面。

其次是消费内容由单一向多元转向。“微时代”到来之前，传统的大学生消费内容总体较为单调，大多是对于衣食住行等方面消费的追求，且商品的种类普遍单一。而随着网络自媒體的发展和电子商务的推进，网上购物逐渐演变为当代大学生的主要消费方式。大学生处在一个物质丰富、消费欲望膨胀的时代，他们在消费过程中带着一种享乐主义的消费心理，不断追求商品的时尚性和种类的多元性，尤其是对衣食的追求更高，不仅要求吃的好，而且要求穿的时尚。此外，除了生活和学习的基本消费，各种纷繁复杂地消费活动在大学生的消费领域中比重加大，呈现消费种类多元的趋势。

再次是消费目标由保守向超前转向。依据马克思主义基本理论：社会存在决定社会意识，社会意识是社会存在的反映[5]98。一定历史时期社会消费水平与社会发展水平，个人消费水平与家庭经济收入水平应当总体上保持一致。在过去，受制于社会整体发展水平，大学生的消费大多具有保守性，而身处“微时代”，伴随着我国经济社会的快速发展，大学生的消费开始向超前消费转向。因此，“花明天钱圆今天的梦”的超前消费理念开始在大学生群体中广泛流传。但大学生消费群体尚处于特殊的年龄阶段，他们无法对消费做出合理的度量，故而超前消费理念对他们的消费行为产生了不良的影响，并由此引发了一系列的社会问题。

（二）大学生消费观嬗变的动力机制

“微时代”大学生消费观的嬗变的动力机制不可忽视，这些动力对大学生的消费产生着重要的影响。但是针对大学生消费观嬗变的结果不能简单地概述其利与弊，因为引发大学生消费观嬗变的动力是多元的。总的来讲，推动大学生消费观嬗变的动力主要有内在动力和外部动力两个方面。

一方面，大学生消费观嬗变有其内在的动力。首先，价值观是人民关于生活中基本价值的信念、信仰、理想等思想观念的总和[3]200。大学生价值观出现偏差是导致其消费观出现转向的重要因素。其次，消费心理引导消费行为，大学生的消费心理普遍不够成熟，所以他们的消费行为不可避免地出现非理性状况。再次，大学生普遍缺乏独立理财经验和储蓄观念，一定程度上导致了他们的消费无计划性和盲目性，进而导致了他们消费观向攀比消费和享乐消费转向。再者，由于处于特殊的年龄阶段，受网络自媒体的影响，部分大学生的自我意识开始萌发且对自身的定位不够准确，他们渴求建立自我的价值体系，但认识不到自己是一个尚未完成学业且经济尚未独立的独立个体，因此容易在纷繁的消费市场中迷失自我导致消费观出现畸变。

另一方面，大学生消费观嬗变也受力于外在动力。大学生的消费观有其自身的运行规律，他们消费观的变化与社会变迁同频共振，由于“微商”购物平台的出现，使得他们的消费观念开始变化。但由于每个大学生作为独立个体，他们思想观念迥异，消费观也不尽相同，因此在消费主义思想的浸淫下，一部分大学生开始在思想上崇尚自我、信奉拜金主义，在行为上追求感官刺激、讲求物质享受，消费观开始出现畸形嬗变。此外，在“微时代”，网络媒体通过投放广告信息和消费信息等刺激大学生心理来影响他们的消费观和消费行为，进而推动他们的消费观的转向。再者，当前我国的家庭教育和学校教育针对大学生进行的网络消费观形同虚设，对当下大学生的消费观的转向偏离产生了巨大的影响。

三、“微时代”大学生消费观培育的路径

导致大学生消费观嬗变的因素有诸多方面，但社会教育、学校教育、家庭教育甚至自我教育都有其应有的职能和责任。因此，立足于“微时代”构建社会、学校、家庭和自我“四维联动”的大学生正确消费观培育机制，显得尤为重要。

（一）社会维度：规范社会消费“微环境”进行保障

规范的消费环境是培育大学生正确消费观的重要前提。大学生的消费观念、消费心理以及消费行为都与整个社会消费的大环境休戚相关，并在很大程度上受其影响。因此，“微时代”引导大学生树立正确的消费观，首先从规范社会消费“微环境”出发。基于“微环境”对大学生消费观的巨大影响，公共部分要不断创新社会管理的内容和形式，通过行政力量對网络消费平台进行严格管控，坚决遏制虚假广告宣传和不良网络借贷行为的发生。同时公共部门要采用形式多样的宣传手段，在全社会树立理性消费、健康消费等先进的、顺应时代发展的消费理念，重视大众传媒的对宣扬科学理性消费理念的舆论引导作用，进而引导大学生树立科学、高尚、理性的消费观。

（二）学校维度：开展多元化校园活动进行教育

大学校园是大学生学习生活的主阵地，因此学校教育对大学生的消费观培育作用可谓举足轻重。“微时代”下学校可以通过多途径对大学生消费观进行再教育。首先，学校应当注重对校园消费环境的提升，根据“微时代”大学生消费的特点，开展多种形式积极向上的校园文化活动，并通过设置校园不良消费网站访问权限等方式，为大学生提供健康和谐的消费载体和消费平台。其次，学校应当充分发挥校园心理咨询中心的作用，开通网络预约咨询平台，及时对大学生不良的消费倾向和消费心理进行积极正面的引导和教育。此外，以思想政治理论课“微课”教学为依托，将大学生消费观培育引入思政课堂，通过制作“微课”视频，教会大学生辨别不法网站和防止网络诈骗等技能，引导他们培育健康的“微时代”消费观。

（三）家庭维度：树立良好榜样形象进行引导

家庭是大学生消费观培育的第一场所，家庭的整体消费观念对大学生的消费观影响潜移默化。一方面，大学生的消费资金主要来源于家庭，他们在经济上存在强烈的依赖性，因此家庭应在给予他们资金的数量以及资金使用的范围进行严格管控，引导他们进行科学合理消费。另一方面，大学生与他们的父母有着亲密的血缘遗传表征，并受到他们父母消费观念潜移默化的影响，因此，家庭中尤其是父母应当树立自身良好的消费榜样形象，指导他们树立良好的消费观。此外，身处“微时代”，家庭中父母要对网络消费进行全面细致了解，并适时与孩子沟通网络消费的裨益，正确引导他们加强网络消费的认知，从而引领大学生在纷繁复杂的“微环境”中养成良好的消费观。

（四）自我维度：发挥主观能动性进行自我管理

自我教育是大学生消费观构建我的基础和前提，自我进行消费观的构建归根到底是一种自我消费意识培养的过程，是发挥自身主观能动性的过程。身处“微时代”，大学生消费观的自我构建必须发挥自我管理作用。首先，大学生应该培养自我消费规划意识。在“微环境”的冲击下，大学生面临的物质诱惑越来越多，加之其消费需求较为旺盛，极易不顾原则突破“消费红线”，因此，自我植入“量入为出，适度消费”的消费理念有益于克服盲目消费。其次，大学生应该提高维权意识。大学生大范围的进行网络消费，互联网购物平台，特别是新生的“微商”购物平台都存在一定的漏洞危及大学生的消费安全，故大学生群体应该学会拿起法律武器维护自身权益。再次，大学生应该树立自我保护意识。互联网的爆炸性发展使得一部分不法分子利用大学生单纯及不成熟等弱点对他们进行诱导诈骗，因此，大学生应当加强判别能力，树立自我道德标准，远离拜金主义，坚决抵制网络借贷、透支消费，构建积极健康的消费观认知。

参考文献：

[1]林江.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[2]雷定安，金平.论三种消费观[J].西北师大学报：社科版，1996，2：93-98.

[3]罗子明.消费者心理学[M].北京：清华大学出版社，2007.

[4]高宏利.“90后”大学生消费观及教育路径[J].当代青年研究，2013，2：47-51.

[5]马克思主义基本原理概论[M].北京：高等教育出版社，2013.

作者简介：刘璐璐（1993-），女，河南郑州人，学习单位：华中科技大学马克思主义学院，硕士研究生，主要从事马克思主义与当代社会发展研究。