四川甘孜县特色文化资源概况及其开发路径探析

摘 要：四川甘孜县是革命老区，经济落后但特色文化资源丰富，要强县、富县开发特色文化资源打造特色文化产业是关键。笔者从文化资源评估、文化市场定位、文化产品创意、文化市场营销、文化品牌塑造等环节初步探讨了甘孜县特色文化资源的开发路径。

关键词：甘孜县；特色文化；开发路径

基金项目：四川省文化产业发展研究中心2016年科研项目（项目编号WHCY2016B23）《四川革命老区县域特色文化产业研究》

2014年8月，国家文化部、财政部发布了《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，提出依托各地独特的文化资源大力发展特色文化产业的号召与要求。发展特色文化产业对于推动区域经济社会发展、加快新型城镇化建设、满足人民群众物质文化生活要求有着重要的意义。甘孜县拥有得天独厚的文化资源优势，如何开发特色文化资源，打造县域特色文化产业是助推革命老区脱贫致富的有效途径。

1 甘孜县概况

甘孜县位于甘孜州北部，康北地区腹心地带隶属于四川管辖。“甘孜”为寺庙名称，意为洁白美丽的地方，拥有1300年建制史。甘孜县是一座多山的县城，境内山环水绕。甘孜县甘孜县面积7357平方公里，境内居住有藏、汉、回、苗、彝、壮、布依、满、白、土家等11个民族，藏族人口占95%以上。甘孜县有耕地13092公顷，常年播种面积达9300公顷左右，农作物以青稞、豌豆、小麦为主。至2006年底，甘孜县辖1镇，21个乡，共222个行政村，总人口5.8万人。甘孜县旅游产业欣欣向荣，著名景点有雅江贡嘎雪山、稻城亚丁深山、九龙梅地贡嘎山、南无寺等。作为革命老区之一的甘孜县，和其他革命老区一样曾经为中国革命和社会建设作出了巨大贡献，但目前经济欠发达。

2 甘孜县特色文化资源概况

特色，顾名思义，就是特殊、特别、独特、与众不同，别具一格，是一种事物显著区别于其他事物的内容、形式和风格。文化资源是文化产业的土壤，发展本地文化产业，就是要挖掘文化资源的“本土特色”即是优势，人无我有。通过文化资源评估，可以将最具特色，最具开发价值的文化资源找出来。笔者从地方性、民族性、内涵深度、辨别强度、延伸张力等方面考察，将特色文化资源从众多甘孜县文化资源中挑选出来：既包括藏传佛教寺庙文化、格萨尔文化、还是包括民间舞蹈、藏戏和特色产品。

2.1 藏传佛教寺庙文化

著名的格鲁派寺庙“霍尔十三寺”在甘孜县境内就有六座寺庙。众多的寺庙主要分布在交通沿线和区、乡、镇上，对当时的政治、经济、文化等方面起了举足轻重的作用，其中以汉人寺为代表。 目前县境内年代最早的古建筑--汉人寺， 始建于公元1274年，距今已有700多年历史，在数百年间几经扩建，现占地面积3875平方米，其中建筑面积1350平方米，高三层，土木结构。“凸”字形的前廊、经堂、护法殿合为一个整体，大殿四周围绕着转经走廊， 右侧共设经轮396桶，信教徒们转护法殿时随手可以推转经轮。

2.2 格萨尔文化

流传广泛的一道弦子词里称：“甘孜城啊甘孜城，甘孜城座落在霍尔遗址上”，即昔日霍尔国的遗址之上。格萨尔是藏族人民心目中的民族英雄，甘孜亦有许多关于格萨尔王的美丽传说。如：奶龙神山上有格萨尔王的修行洞、赛马处、降妖处，有格萨尔的降生图案，岩石自成的格萨尔的仓库和家犬、奶牛、拴马石等等，在扎日拥康神山上有格萨尔王征战时留下的号角、战鼓。另外，在民间还有多位说唱老艺人及保有多本格萨尔说唱本。

2.3 民间舞蹈

甘孜县素有“歌舞之乡”的美誉，“能说话就会唱歌，能走路就会跳舞”，是对能歌善舞的甘孜人民的真实写照。甘孜踢踏舞最先是由西藏传入的一种舞蹈形式。最初其内容主要是以诗歌的形式赞颂父母、地方官和祈求吉祥等为主。解放后，踢踏舞经过业余和专业舞蹈工作者继承借鉴，广采博收各种踏步的节奏长处，形成了“甘孜踢踏”优美的踏步旋转，侧身腾跃等独特的技巧动作，丰富了舞蹈的表现力，形成了具有本地特色的“甘孜踢踏”。“甘孜踢踏”欢快豪爽，节奏鲜明，踏点缓急有韵，干净利落，它的主要动作是在 于脚掌与脚跟的交替踏地，同时，上肢配合动作协调、舒展大方。

2.4 甘孜藏戏

藏戏是藏族人民以歌舞形式表现文学内容及现实生活的一种综合表演形式，它是在藏族宗教仪式和酬神醮鬼、民间歌舞、说唱表演等不同艺术土壤上形成的。 传入甘孜的西藏“迥巴”藏戏，历经两百多年，经过甘孜历代民间艺人的不断丰富和完善，减少了传统戏表演上固有的规范，吸收了本地文化艺术特色，形成了富有独特风格的甘孜藏戏，如：甘孜藏戏则用甘孜口语演唱；解放前采用广场表演方式，解放后又用舞台演出方式，现根据实际情况采用广场或舞台演出方式；甘孜藏戏除序幕舞和动物舞外，只装饰不戴面具；甘孜藏戏演奏用鼓、钹、长号、唢呐等乐器伴奏；甘孜藏戏结束祝福后，有时则把舞形变成纳布嘎钦（阴阳图形）表示演出已经结束等。

2.5 甘孜茶文化

在甘孜，除喝干茶葉（俗称大茶或边茶）、清茶、奶汁茶、酥油茶、牛油糌粑茶、骨头茶外，甲恩茶是甘孜县独具风味的茶，也是其它藏区少见的清茶，甲恩茶在甘孜县城乡极为普遍。甲恩茶制作简单、方便，先用茶罐把茶倒入专制的茶桶中，加入酥油、盐、少许牛奶或奶粉，用搅棒上下反复搅打四、五十次后即可斟用。此茶不仅色乡美味香，回味无穷。还有御寒、耐饿、提神之功效。

2.6 特色产品

除鹿茸、麝香、贝母、虫草外甘孜县主要特产有甘孜日布、水淘糌粑、酥油花等。甘孜日布，俗称格玛达协，意为“甘孜丸”是第一世扎嘎活佛向巴绕登首创，由二十余种药材配方而成。此药有三百年历史，是著名藏医药。水淘糌粑，以美可口而闻名于康巴。一九九二年，雪山牌糌粑以质、味、色、香四者俱佳等特点。糌粑是整个藏族人民的主食之一，营养丰富，携带及食用方便。甘孜县酥油花的制作在藏区可谓独树一帜，其制作工艺精湛、考究，造物形象逼真，表现形式多样，涉及人物、花卉、佛像、树木、飞禽、走兽等无所不包，且讲究年年内容翻新，用各种造型组成各种故事情节，集艺术性、欣赏性、故事性、趣味性为一体，堪称藏区一绝。

3 甘孜县特色文化资源开发路径

甘孜县拥有拥有得天独厚的文化资源，县政府将大力发展文化产业作为强县、富县的重要途径，县域文化产业取得了一定成绩，但甘孜县文化产业尚处在起步阶段，主要问题就是特色不明显，这对于奉行“人无我有、人有我优、人优我特”的文化产业而言是致命伤。笔者认为，县域特色文化资源的开发离不开文化市场定位、文化产品创意、文化市场营销、文化品牌塑造等环节。

3.1 文化市场定位

市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。甘孜县特色文化要具体形成文化产业，必须首先考虑产品市场。文化市场与文化产业是相辅相成的，文化产业凝聚文化产品和文化服务的价值，而文化市场是实现这个价值的舞台。

甘孜县特色文化的市场在哪里？ 已经有许多专家对此有过研究，认为主要是开发旅游，主要是靠“看景”求发展，目前甘孜县著名景点有雅江贡嘎雪山、稻城亚丁深山、九龙梅地贡嘎山、南无寺等，旅游产业成为甘孜县文化产业的主要构成部分，其他文化产业类型鲜少涉足。在国家文化产业政策的支持下，甘孜县可以采用多目标市场定位的模式，大力开发演艺市场、特色产品市场。

3.2 文化产品创意

创意是创造意识或创新意识的简称，是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。文化产品不同与一般的物质产品，它们具有很强的创意性。缺乏创意的文化产品无法吸引消费者的眼球。通过创意十足的文化产品设计、策划，可以提高文化产品的市场吸引力。

目前，甘孜县文化产品创意不足、形式雷同、特色不鲜明、档次不高、难成系列。笔者认为可以活用创意方法如头脑风暴、讨论法、逆向思考法、优点列举法、缺点列举法等等，深度挖掘产品的文化内涵、注重产品形式的个性化、全力打造文化精品。

3.3 文化市场营销

文化市场营销是指文化经营单位以文化消费者为中心，以满足文化消费者的心理、精神或只是需求为出发点，在市场调研和预测的基础上，以文化产品的创意策划、生产（服务）、定价和促销等为主要内容，通过向消费者提供优质的文化产品和服务，以达到满足消费者需求并完成组织目标的过程。从宏观角度看，市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用 。同时，市场营销对实现我国现代化建设，发展我国各领域的经济，起着巨大的作用。

针对目前文化市场激烈的竞争态势，笔者认为甘孜县要发展特色文化产业必须通过有效的、创新的市场营销手段，特别是利用互联网宣传推广文化产品提高文化产品的市场占有率。

3.4 文化品牌塑造

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。

笔者认为甘孜县文化品牌的塑造可以从以下几方面着手：品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播和品牌保护。品牌策划要科学，兼顾创新性和可行性；品牌定位要准确，体现独特性和经济性；品质控制要严格，坚持以质量为中心；品牌传播要深入，兼顾知名度和美誉度；品牌保护要坚持，注重品牌形象和法律手段。

除以上幾点外，甘孜县特色文化产业的发展还离不开政府的支持、人才的支撑等等，只有各方面共同作用形成合力，才能推动甘孜县特色文化产业的快速、良性发展。

参考文献

[1]欧阳友权.文化产业概论.湖南人民出版社，2006年12.

[2]孙少山、 孙发友.黄石矿冶文化市场定位与开发.湖北理工学院学报，2012（12）.

[3]刘清云.石家庄市县域文化产业发展途径研究.石家庄学院学报，2014 （1）.

[4]丁晓楠.河南浚县特色文化产业发展探析.《合作经济与科技》，2015（6）.

[5]喻双.湖南县域特色文化产业发展现状探析.中国市场， 2015（13）.

作者简介

王丽明（1979-），女，硕士研究生，四川文理学院讲师，研究方向为文化产业。