从白百合“隐离门”透视明星广告

翟莉��

[摘要]明星广告是把双刃剑，用得好可以让品牌知名度迅速提高，但是相对的，一旦明星的行为有任何偏差，都会给企业带来负面的影响，所谓的“一荣俱荣，一损俱损”就是这个道理。白百合的“隐离门”事件又给了企业当头一棒。企业必须在看到超额利润的同时，认识到所承担的风险。如何正确地聘请合适的明星做广告，就是文章研究的主要内容。

[关键词]明星广告；名人效应；市场定位；崇拜潮流；危机营销

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721111

虽然请名人做广告费用惊人，但由于“名人效应”使得品牌和产品的宣传速度更快和宣传影响面更广，各大企业仍然不惜重金拍明星广告。但事实上并不是所有的明星代言都能成功，各种各样的问题层出不穷。“明星广告”是把双刃剑，企业在看到依靠明星广告取得巨大成功，而获取超额利润的同时，也不要忘了请明星做广告企业也是要承担很大的风险的。因此如何正确地聘请明星做广告，也是企业必修的课程。

1明确明星广告的含义

在高教版的《广告理论与实务》教材中对于明星广告是这样定义的：“根据企业品牌和产品的市场定位、公众的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、政府要人、社会功臣、公众领袖等知名人士来宣传企业产品。”这里特别要注意两点，明星不单只娱乐明星、体育明星，还有政府要人、社会功臣和公众领袖等，同时请名人不是随心所欲，一定要注意明星的崇拜潮流和产品的定位。

11明星策略中的明星不只是娱乐明星，还有政府要人、社会功臣等

作为政府要人、经济权威、公众领袖的基辛格曾经为《经济学家》杂志拍摄过广告，美国前总统克林顿也为“再清椿”面具做过广告。但是由于目前市场上太多的明星广告都是娱乐明星和体育明星，往往给人一种错觉，将明星广告的明星范畴缩小了。其实明星不只有娱乐明星和体育明星，还有政治明星、社会名人。同时相对来说，请政治明星做广告要比请娱乐和体育明星风险小一点，对于政治明星来说，一个不小心断送的可是他们的政治生涯。

12代言明星要符合品牌和產品的市场定位

以英国的《经济学家》杂志为例。这份杂志虽然发行量不高，该刊的期发行数才只有十多万份，但还不到英国畅销电视杂志的一个零头，但该刊90%以上的读者都是政治首脑、政府官员、跨国公司总裁等要人，如美国的历届国务卿基辛格、舒尔茨等、西欧各国的首相、部长等，对于看这样杂志的读者来说，如果要给经济学家杂志做广告，请娱乐明星就完全不符合该杂志读者的崇拜潮流。于是就请了基辛格为该杂志做广告，既符合杂志定位，又满足了该杂志读者群的明星崇拜潮流。

试想一下：如果让篮球明星科比给经济杂志做广告，而基辛格成了运动品牌的代言人，这将是一个多么奇葩的事情。就如同让罗纳尔多为金嗓子代言，在短短5秒钟的广告中，罗纳尔多举着金嗓子喉宝，一直在傻笑，笑容中充满了尴尬。而地奥银黄含片则请来了李雪健做代言，“没有声音再好的戏也出不来”立刻体现了产品的核心价值。两个广告一对比，优劣立现。

2聘请正当红的明星

“正当红”的明星才具有冲击力。2014年金秀贤受邀作为北京现代ix25的代言人参加了北京车展。当金秀贤出现在车展的现场时，整个会场一度失控，可见金秀贤在当时的人气，以及他代言的影响力。然而，到了2017年，人们谈论最多的则是因为《三生三世十里桃花》而人气爆棚的赵又廷。而在《三生》剧播完才一个月，热度又被《人民的名义》刷新，人们又开始关注好久没有消息的陆毅了。在这个“造星流水线”时代，明星一浪又一浪地翻过，不久就会被后浪拍在沙滩上，所以，一定要把握住明星最红时，粉丝们的那“三分钟热度”。

同时注意二、三线明星和过气明星的区别。请明星就是为了借力，借力上升。过气明星走的是下坡路，用了过气明星，就好像你的品牌也过气了一样。如果请不起邓超，那为什么不能请郑恺呢。

3要与竞争对手请的明星实力相当

作为竞争对手，我们竞争的不只是产品、价格等，还有代言人。如果你的代言人在人气或者在娱乐圈的地位不如竞争对手，那么在宣传上就输了一半。在公众的心目中，你的品牌就不如竞争对手的档次高。

韩国偶像明星李敏镐因为饰演了《继承者们》中的金灿，而拥有了超高的人气和众多的追随者，被东风悦达起亚看中，以其帅气有型的形象成为了动感时尚的新车K3s的代言人。而这时同样推出新车ix25的北京现代如果不能找到人气能与之向抗衡的代言人的话，那么新车上市的第一仗就意味着失败。幸好《来自星星的你》给北京现代带来了绝佳的代言人——简单大气的金秀贤，正好符合ix25的市场定位。而且金秀贤和李敏镐在当时的人气正可谓是旗鼓相当。

4不要让明星的风头盖过了产品

很多人认为请明星做广告，只要找个当红明星，广告就成功了。这种认知从根本上就是错误的。明星代言很容易让受众过分地关注明星而忽视广告信息。最终看完广告受众除了明星什么也不记得了。因此，请明星做广告一定要注意广告创意，通过精彩的广告创意将受众的目光聚焦在明星代言的品牌和产品上。无论多么大牌的明星，我们请来都是为了宣传品牌和产品服务的，不要不分主次。

5聘请形象好、口碑佳的明星代言

2017年4月11日，江中猴姑牌官方微博还铺满白百何的代言照片。而就在4月12日白百合被爆出轨后仅六个小时，江中猴菇牌就更换了所有和白百何有关的图片。而微博下面，更有网友评论道：白百何代言的猴菇，不养胃了，而是反胃。从“养胃”到“反胃”，已经充分地表达了明星形象对代言品牌和产品的影响。品牌与明星签订代言合约，双方就已经拴在了一起，可谓是“一荣俱荣，一损俱损”。一旦代言人出现问题，直接影响品牌的信誉，甚至对于上市公司来说，还可能影响股价的变动。所以对于企业来说还需要注意下面两点：

51代言人的选择要通过长时间的考察

品牌在选择代言人时，必须慎重，除了考虑产品，品牌的市场定位之外，还要注意名人的口碑。品牌选择明星代言人一定要找形象健康，充满正能量的明星。确定代言人之前，要先经过一段时间的跟踪考察，了解包括名誉，人品在内的一系列指标。这也是企业自我保护的重要手段之一。

52代言明星出现问题的应对措施

企业找明星代言，不出问题当然更好，可有时间很多事情并不是我们能够控制的。就如同白百合代言江中猴菇米稀一樣，曾经白百合被受众们亲切地称之为“米稀姐姐”，可见她代言的形象已经深入人心，并被受众接受，同时随着她的代言，产品有了很高的知名度，这也算是明星代言的成功案例了。然而“出轨门”事件一被爆出，人们最先想到的也是她的代言，同时产生疑问，这样的人代言的品牌又会好到哪里呢？如此一来就会给企业产品带来很大的负面影响。那么作为被代言的企业，我们又可以做些什么呢。

（1）危机公关。作为企业第一步要做的就是和出现负面新闻的代言明星划清界限。无论是房祖名的“吸毒门”，林丹“出轨门”还是白百合的“出轨门”到“隐离门”，被代言企业都是第一时间将代言明星的所有的宣传物料全部删除，做出企业品牌和这个明星一点关系都没有的样子。

（2）解约索赔。企业在签订合约时应该在条款中说明，如果代言人出现任何行为对代言品牌造成负面影响的，合同立刻终止，并赔偿相应损失。代言明星的行为如果牵连到自身品牌的利益时，企业要及时与该明星解约，并根据市场的反应，估算出损失，对代言明星进行相应的索赔。

（3）聘邀新的代言人。企业如果在进行了上述的两步就不再动作，那么原代言人的影响就很难快速消除。因此建议企业尽快地找到新的代言人，拍摄出与原广告有明显区别的广告，以新代老，把人们的目光吸引的新代言人的广告中，快速的淡化原有代言人的影响。在这方面“德芙”巧克力就做得很好。随着汤唯、邓紫棋、金秀贤、关晓彤、李易峰、Angelababy的代言，一拨又一拨的俊男美女的出现，一个又一个新的故事，谁还记得曾经代言的房祖名呢？

明星广告虽然在快递提高产品知名度，迅速收益上有着不可忽视的作用，但是企业在对待明星广告时也必须理性。明星广告并不是仙丹，包治百病。请明星做广告不仅要找到和品牌产品定位相符的明星代言，还要有好的广告创意，并且企业还要祈祷在代言期内，明星不要出现任何的不良绯闻，否则企业不仅要承担品牌受到牵连的威胁，同时还要进行一系列的危机公关。

参考文献：

莫梅锋，刘潆檑透视明星和名人广告传播[J].青年记者，2004（12）.