以《列王的纷争》为例看手机游戏的消费者心理

高梦浠��

[摘要]随着科技日新月异的发展，网络游戏的崛起十分迅速。然而近些年来的手机3G/4G网络的普及和手机应用的开发，使得手机媒体成为大众娱乐的新模式。手机游戏成为一种全新的娱乐方式。文章以一款手机应用（App）的游戏《列王的纷争》为例，采用深度访谈的研究方法，从消费者行为的角度分析手机游戏用户心理。同时提出了一些对手机游戏行业的建议和意见。

[关键词]手机；在线游戏；消费者；传播

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721094

1引言

手机和网络的发展，不仅使得手机用户从最开始的使用手机打电话和发短信，到现在智能手机的崛起，手机用户可以使用手机下载各种App，包括社交类（微信）、财务类（银行App）、购买类（淘宝）和工具类（计算机）。由于大众消费习惯的转变，用户已不局限于使用电脑网络把自己局限在一定的空间内。当用户习惯使用手机媒体的时候，新兴的产业——手机游戏已经崛起，在我国还不够成熟。随着手机游戏用户的逐渐增多，手机游戏已经成为大众娱乐的主要方式之一。本文以《列王的纷争》手机游戏为例分析消费者使用手机游戏的心理。

2手机游戏的分类

现在市面上的手机游戏大致分为两大类，分别是休闲益智类和角色扮演类（RPG）。这里所探讨的分类是依托于游戏的内容的分类并非游戏开发语言或是手机不同系统的分类。在RPG中的细分中，策略游戏（SLG）开始进入大众视野。这类游戏是指玩家通过策略赢得胜利，2016年最火的策略性游戏分别是《海岛奇兵》《列王的纷争》《部落战争》《君临天下》等，这些游戏的消费者都具有一定的共性，本文以RPG游戏《列王的纷争》为例做出分析。

3《列王的纷争》（Clash of Kings）简介

《列王的纷争》是一款全球同服的RPG策略性手机游戏，用户建立自己的王国，打造自己的军队用以对抗其他玩家。《列王的纷争》收入在各国均取得优异成绩，保守估计月入2亿元人民币。那到底是为什么全球玩家对此类游戏表现出极大的热忱？

4手机游戏的产品

手机游戏的产品基本分为两类，一类是游戏本身，即由游戏公司经过长时间的投入所产出的产品。游戏的开发公司通常需要投入大量的时间和资金，经过专业技术人员开发出游戏App；另一类是游戏当中的产品，这类产品是线上的虚拟产品，比如《列王的纷争》游戏里的金币（虚拟货币），用户所经营的王国的资源以及一系列道具。玩家通过在线购买，以现实货币投入购买虚拟产品，从而使得用户所管理的王国更加强大。

5游戏的消费者心理

51动机

目前市面上的手机游戏App公司盈利基本使用两种方式，一种是付费下载，用户在使用App前需要支付一定费用才能下载此App到手机上；另一种是免费下载，但是玩家在使用此游戏App的时候可能会投入资金获取成为游戏中的强者的资格。通常来说，后者会给游戏公司带来巨大利益。

511首充效应

很多新用户在使用一个新的游戏App时并没有准备消费其中的虚拟商品，但是，当用户进入游戏后，游戏设计者会推出“首充”给用户。比如新玩家进入《列王的纷争》的界面，游戏会推出一个6元礼包，礼包里面含有丰富的游戏道具，这使得新用户认为此虚拟产品的性价比很高，因此首次充值购买了游戏内的虚拟商品。在用户体验首次充值带来的利益后，为了使自己经营的游戏角色快速成长，将会充值更高的金额用以购买各种丰富的礼包，游戏公司便从中盈利。例如《列王的纷争》在6元首充后，会根据用户的消费情况给用户推荐30元、68元、168元、648元的虚拟道具礼包供玩家选择。

一名35岁的白领男性受访者说道：“我开始其实是拒绝充值的，但是我发现充值以后升级很快，能让我在游戏里无所不能，也避免受到其他玩家的攻击，所以我不断地充值，大约目前一共消费了10万元人民币的样子。”

然而这并不是偶然，随机抽样的多名受访者都有充值的现象，少则几百上千元，多则有几十万元人民币的。

512社交需求

在RPG游戏中，基本都有社交功能。游戏的开发者最初设计社交功能是为了形成用户间的关系，使得用户更易留在游戏的虚拟世界。同时这样的社交关系网大大降低了营销的成本。这种社交依托于游戏，同时游戏又促进玩家之间的社交。以《列王的纷争》为例，以联盟（alliance）划分领地和族群，部分玩家建立属于自己的联盟，其他玩家可以加入一同经营各自的城堡，一起对抗其他联盟的玩家，联盟中的用户可以使用联盟频道互相交流，也可以使用大众频道和其他联盟的用户沟通。在用户一起战斗和沟通的过程中形成游戏中的社交关系。

一名22岁的女性公司前台这样描述：“其实我并不是太喜欢所谓打架的游戏，但是我很喜欢跟游戏里的朋友聊天，我们刚开始在游戏频道讨论战术策略，后来我们慢慢变成朋友，甚至交换了微信，我们会聊生活中的事情，我们还举办了聚会，大家不单单是游戏里的朋友，也是现实中的朋友了。”

尽管有些学者认为手机阻碍了社会关系的发展，但是从受访者的情况来看基于互联网的游戏对于人际传播有一定促进作用，成为了人际传播的新形式。在手机游戏中，以互联网为基础（Internet-based），以手机作为媒介（phone-mediated communication），两个或两个以上用户进行信息沟通建立关系。跟基于社交网络的游戏（例如QQ农场，用户群体互相认识再加入游戲）不同，RPG游戏的玩家大多互不认识，用户是通过游戏平台建立游戏的社交关系。此种关系可能只是线上（online）也可能蔓延到线下（offline），成为现实生活中的朋友甚至是恋人。根据马斯洛的需求层次理论，人们在生理需求和安全需求满足后，会寻求第三层次——社会需求。所谓社会需求即是情感的归属，包括亲情、友情和爱情。基于游戏的共同的爱好和话题，一些在现实社交中比较被动的用户也可能在游戏里建立友好的人际关系，以满足社会需求。这种对游戏里的人际关系的依赖，同时使得玩家对游戏这个平台产生归属，从而延长了游戏产品的生命周期，这也是游戏中频繁建立社交系统的原因。

513在线身份（online identity）

身份认同（identity）最初源于西方文化研究。传统意义上的身份认同包括自我认同和社会认同。自我认同是以自我为中心，从个人的感受和情感出发对自己的认知。社会认同是一种社会属性，是指他人对你的认同。自我认同和社会认同都是在社会互动和人际关系中产生的，并且可能随时间变化而不断改变。但是，自我认同和社会认同有时候会出现错位，当这种角色认同失败后，往往会导致焦虑、压抑和异化等后果。

随着手机互联网的发展，游戏已然构建了一种新型的文化秩序，用户在现实生活之外，会在虚拟空间暂时寻求自我认同和社会认同。在《列王的纷争》中，每个玩家都是自己城堡的领主，控制着城堡内部的生产和建造。玩家通过团队策略竞技打败其他玩家从而可以成为“国王”，并且在王国内部可以设置“女王”“首相”“财政官”“强盗”“罪犯”等职位。用户在虚拟世界中可以打造一个全新的“自我”。

在和一位45岁的国内著名企业家玩家交谈的过程中，他告诉笔者：“在现实生活中，我的公司业务遍布全国，我已经当老板习惯了，我怎么都不能容忍游戏里我比别人差劲啊！这游戏规定一天充值1000元上限，后来我找了淘宝代充，目前花了40万元了，但是钱都不是事，我就是要做第一名。”

而另一位21岁的公司保安则说：“我没读过什么书，每天的生活也很乏味清闲，我希望我在游戏里可以很厉害，所以我花了很多时间升级打架。”

在马斯洛需求层次理论中，第四层是尊重需求，需要他人对自己的名声、地位和荣誉等的认可（社会认同）； 第五层则是自我实现的需要，是指个人在满足其他四层需求后会想要实现的自己的理想抱负（自我认同）。恰恰是这两种高层次的需求在游戏里很容易得到满足。因此，在线身份对现实身份具有一定的补偿性。无论现实中的高收入人群还是低收入人群，都渴望通过对游戏的时间和资金投入快速“升级”，创造理想的世界和角色，找到自己满意的身份，获得满足。

52选择手机作为游戏载体的原因

近些年来，媒体作为传播的工具发展十分迅速。保罗·莱文森在《手机，挡不住的呼唤》一书中对手机赋予了高度的礼赞，他认为手机的广泛使用是消费者决定媒体进化的结果。

521便携性吸引更多用户

随着传播手段的发展，在报纸、广播和电脑网络之后，新兴媒体——手机开始向大众提供信息服务。相对于传统媒体，得益于网络的发展，电脑和手机的信息传播速度大大提高。而相对于电脑来说，手机将人们从固定的场所（比如办公室和家庭）中解放出来。无论在走路还是在火车上，人们都可以把小小的手机带在身边，使用手机连接互联网在虚拟的游戏世界漫游。

522 操作性吸引女性用户

由于现在手机屏幕和系统的限制，市面上的手机游戏大都比电脑游戏操作简单，这将吸引女性用户加入游戏。由于不同性别的消费者习惯，女性在过去游戏中的玩家远远少于男性，特别是操作性较难的电脑网络游戏。而从2015年数据来看，女性游戏玩家只比男性玩家少了4%。这不仅仅是女性用户在手机网络游戏上认为下载方便、操作简单，也为游戏公司提供了更广阔的用户群体。

6给手机游戏行业和用户的一些建议

目前，相比于日本、韩国和美国等国家，国内手机游戏起步较晚，发展空间较大。随着网络游戏市场的日益成熟，消费者的增多，行业规范必不可少。

61行业规范化

作为一个新兴发展的行业，手机游戏不断创新，市场面临很多复杂的情况，比如在《列王的纷争》中，很多非正规渠道的充值。目前中国政府出台了一系列手机游戏行业的通知，如《关于移动游戏出版服务管理的通知》《关于启动网络游戏防沉迷实名验证工作的通知》《关于进一步规范出版境外著作权人授权互联网游戏作品和电子游戏出版物申报材料的通知》等，有效整顿了游戏的入行门槛及抄袭现象、内容的过黄过暴力现象甚至一些犯罪活动。但是，这些制度的执行力度却不足。根据《2015年中国游戏产业报告》数据，98%的手机游戏都没有经过正规的审批。手机游戏行业的规范和监督的执行在我国将会是一个漫长的过程。

62防沉迷

手机游戏的用户年龄普遍趋向于年轻人，很多青少年乃至成年人沉迷于游戏而荒废了学业和事业，在虚拟的游戏世界投入大量的时间和金钱。笔者认为，除政府出台一定的法律法规限制沉迷游戏以外，主要的手段应该是教育引导。主流媒体和家长、学校应引导游戏用户或者潜在用户，手机游戏虽然成为目前大众娱乐的主要方式，但是过度沉迷虚拟世界对用户的身心均有不良影响。

7结论

手机在3G/4G网络的普及后，手机游戏逐渐成为大众娱乐的主要方式，人们已经不再局限于在家里或者办公场所使用网络登录游戏。从消费者心理的角度来看，手机游戏不仅可以打发闲暇时间，同时也能满足消费者一定的心理需求，在需求方面，男女差异比较大。但是，手机游戏在国内还是新兴行业，政府要主导該行业的规范，以防行业混乱。同时，手机的便携性在某种意义上成为了人们生活的插足者，占用了大量的时间，因此，对于手机游戏的用户，要以教育引导为主，防止过度沉迷游戏。

参考文献：

[1]保罗·莱文森手机挡不住的呼唤[M].北京：中国人民大学出版社，2004

[2]雪利·特克虚拟化身： 网络时代的身份认同[M].台北：远流出版公司，1998

[3]张园浩，刘宇，王喆中国游戏产业的现状及其经济分析[J].网络电子商务2006（4）： 60-62