媒体融合环境下我国报业上市公司经营发展及战略转型*

□文│华宇虹 张铭菲

（作者单位：北京印刷学院经管学院）

信息技术变革已引发传媒格局的巨大调整，移动互联和大数据时代的到来对报业企业提出了更高的要求和更大的挑战。在这场媒体变局中，我国报业企业已做出应对，但其战略定位、执行效果及未来发展规划值得认真回顾与审视。考虑研究对象相关资料的可获得性等问题，本文以报业上市公司为研究对象，追踪报业上市公司的发展轨迹，考察其在传媒技术变革中的战略选择与执行情况，关注传统媒体与新媒体的融合情况及在新领域的拓展，总结其盈利模式及创新的经验与风险，并提出意见建议，以期为具有相同资源及运作规律的报业媒体参考与借鉴。

一、新媒介格局下报业上市公司的战略定位

技术变革是企业战略转型的根本驱动因素之一。在传媒领域，随着互联网、大数据、移动互联网等技术的不断更迭及广泛推广，科技公司、新兴媒体携资本强势来袭，媒体格局发生了翻天覆地的变化，分众化、差异化、互动化的传播趋势渐成，传统平面媒体遭遇到前所未有的困难和挑战。根据央视市场研究（CTR）媒介智讯的数据，2010—2015年，传统广告刊例花费同比增幅震荡下行（见图1），2015年创出-7.2%的历史新低。传统媒体的经营压力可见一斑。

图12010 -2015年传统广告刊例花费同比增幅（数据来源：CTR媒介智讯）

1.绩效压力

企业内部的绩效压力往往也是其战略调整的重要驱动因素。在媒介变局过程中，传统媒体的主营业务收入急剧下滑，其转型发展成为必然选择。以浙报传媒和博瑞传播为例，受市场化商业广告急剧下滑、新媒体产品仍处于投入探索期等因素影响，2015年浙报传媒虽然市场份额继续保持领先地位，但其广告收入较2014年同比下降14.9%。其新闻传媒业务营业收入及毛利率均收获负增长。博瑞传播的新闻传媒业务收获的是更深的跌幅（见表1）。

2.宏观环境及政策支撑

2010年以来，文化产业在我国经济增速放缓的宏观背景下被寄予厚望，成为国家产业结构升级调整的重要支点和国民经济增长的重要引擎。作为文化产业重要组成部分的传媒业进入改革与调整的战略机遇期。关于传媒业的改革，国家的政策支持持续加大，方向与要求明确，在与新媒体的融合中，成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团是报业传媒上市公司的必然选择。

表1 浙报传媒、博瑞传播新闻传媒业务经营情况（单位：万元）

3.资源基础

传媒企业在改革与发展中长期积累形成的资源与能力在一定程度上决定了其未来的发展路径，同时，也为其未来的战略实施提供了坚实的基础。A股上市的报业公司均具有以下独特资源与能力：深谙媒体运行规律，具有丰富的传统媒体运作经验，能够生产优秀的内容产品；具有成熟的发行配送网络系统；具有数目庞大的用户群；品牌公信力卓越。

4.六家上市公司的战略定位

上述驱动因素及报业传媒的现实基础在某种程度上决定了报业企业的发展路径。报业上市公司的发展战略及盈利模式的调整成为必然。媒介融合背景下，6家A股上市传媒公司的战略定位纷纷转向互联网，如博瑞传播的定位是以移动互联为核心，以数字娱乐集群和产业金融为两翼的创新型传媒集团，华媒控股的定位是以现代传媒集群为核心平台的城市生活服务商，等等。

二、报业上市公司传统业务经营情况

在压力与机遇共存的这个关键的时间节点上，报业传媒企业充分运用其在内容产品生产及资源汇聚方面的独特优势，与新兴媒体融合发展，并拓展出新的业务领域。

从2015年年报数据来看，除浙报传媒外，报刊发行、广告业务、印刷相关业务等传统传媒业务收入在报业上市公司的营业收入中仍占绝对多数，是其生存和发展的根基所在（见表2）。各家上市公司正视因信息技术革命而带来的变革压力，根据其战略发展目标及定位，在传媒业务发展方面进行了各种尝试和努力。

表22015 年报业上市公司传统主营业务及占营业收入比重

1.努力减缓传统媒体收入的下滑，延续辉煌

在信息技术革命浪潮中，传统传媒业务的总体下滑趋势似乎已不可逆转，多数报纸的广告和发行收入逐年递减。但是，传统传媒业务在报业企业上市公司中所占的比重大多非常重。以粤传媒为例，公司2015年传媒收入占营业收入的89.81%，2015年营业收入比2014年同比减少20.13%，其中份额最重的广告业务和发行业务都有很大幅度的下降（见表3）。

但这些传统传媒业务的毛利率大多比较理想。如传媒业务占比远低于粤传媒的浙报传媒，其报刊发行、广告、印刷业务的毛利率分别为27.75%、40.44%、26.71%（见表4）。因此仍应充分发挥报业企业在其内容产品生产及资源汇聚方面的独特优势，尽可能减缓其下滑速度，使其继续贡献现金流及利润，为与新媒体的充分融合、为公司战略布局的顺利展开以及新利润源的培育赢得时间。

表3 粤传媒传媒业务营业收入构成及变化情况

表4 浙报传媒主营业务分行业收入及变化情况

在逆境中，也有公司锐意进取，通过精心布局及积极开拓进取实现传统媒体业务收入的增长。如华闻传媒旗下的时报传媒顶住市场竞争压力，使上市公司信息披露收入全面增长，常年信息披露整体合作率保持行业领先水平。2015年时报传媒通过举办券商、信托、银行、保险、期货及私募等金融行业的品牌推广活动，拉动了商业广告业务的发展。时报传媒2015年的广告代理收入较2014年增长25.96%。[2]

2.与新技术、新媒体融合，实现转型升级

信息技术的变革使得媒体格局发生了根本性的改变，随着分众化、差异化、互动化的传播趋势渐成，新兴媒体的影响力及市场份额迅速提升。从2015年各媒介广告花费同比变化对比（见图2），可以看到各媒体的表现分化严重，虽然报纸、杂志跌幅很深，但影院视频、互联网及商务楼宇广告则大幅上涨。传统媒体面临的是挑战也是前所未有的转型升级节点。

图22015 年各媒介广告刊例花费同比变化（数据来源：CTR媒介智讯）

积极融入互联网、移动互联网，依托于信息技术，实现与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，打造新平台，提供新产品、新服务，是传统媒体在新形势下的必然选择，也符合习近平总书记“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”的指示精神。

报业上市公司优秀的媒体素养和专业品质为其与新媒体的融合及跨越式发展提供了坚实的基础。而经济增速放缓、传统报业业绩下滑的双重驱动，使得融合的进程进一步加快，报业企业旗下的新媒体产品依托于其传统媒体资源、雄厚的受众资源，卓有成效地进行了推广与开拓，融合绩效初现。例如浙报传媒以“建设互联网枢纽型传媒集团”为其战略目标，先行推进传统媒体和新兴媒体的融合发展，加强内部体制机制融合，开展内部孵化创新，走在了全国报业前列。公司旗下新兴媒体300 多个，包括浙江在线新闻网站、“浙江新闻”客户端、浙江手机报、“浙江 24 小时”客户端、腾讯·大浙网等，打造了诸如浙江名医馆、西湖晓蛮腰、“升学宝”等各具特色的新闻资讯和服务类微信账号及客户端产品，以“新闻+服务”集聚用户，活跃用户达5000万。[3]

3.瞄准细分市场，实现精准化传播

传媒市场的细分化趋势已很明显，根据自身的资源优势明确定位、确定自己的突破口是一些受众划分明确的报业企业的现实选择。

如粤传媒通过细分市场，明确定位，加快子报子刊业务转型升级。公司以“细分市场、找准定位”为指导理念，深度发掘业务潜力，围绕定位做好产品。2015年公司之子公司地铁报公司推出“M+”品牌，涵盖地铁O2O体验店、地铁播音导向、乐活团及新媒体、地铁报四大业务板块，从传统纸媒单一模式升级为“免费+渠道+互动体验”的运营模式，搭建专注于地铁空间整体营销、传播服务的综合运营平台和互动服务平台。[4]

三、基于娱乐+服务的开拓与创新

报业上市公司在不懈努力，通过与新技术、新媒体的融合延续其在传媒主业方面的影响力与市场地位外，基于既有资源与能力，不断进行开拓与创新。从目前6家上市公司的主营业务分布来看，大多秉承“娱乐+服务”的思路在进行转型与开拓，所涉及的领域主要可以归纳为泛娱乐业、物流与商品销售、大数据产业及其他行业。

1.泛娱乐——IP全产业链布局

报业上市公司在泛娱乐业的各领域多有涉及，有的公司在IP数字娱乐平台全产业链延伸，有的目前只在某一领域实现突破。从资源与能力的角度来看，报业上市公司在泛娱乐业的扩展既可以共享又可以提升原有资源与能力，同时也可实现对于具有广阔市场前景、丰厚利润的新领域的探索与开拓，有利于其战略目标的实现。在泛娱乐业，报业上市公司目前涉足的领域有数字娱乐平台、优质文学IP资源、移动视频的制作与传播渠道、影视制作、电影发行平台、移动阅读平台、动漫产品与服务等。

数字娱乐之游戏业务。根据易观智库的分析及统计，从2012到2015年，中国网络游戏市场得到迅猛发展，市场规模从2012年的618.3亿元迅速跃升到2015年的1361.8亿元，吸引各路资本竞相角逐其中。对于以移动互联为核心，以数字娱乐集群为重点定位方向的博瑞传播以及定位于互联网枢纽型传媒集团的浙报传媒公司而言，游戏市场与其既有资源契合度较高，且市场潜力巨大，回报率远高于其传媒业务，因此浙报传媒公司通过非公开发行股份的方式募集收购资金，收购了盛大旗下的边锋与浩方两个游戏平台；博瑞传播通过收购成都梦工厂迅速涉足其中。在2015年的营业收入中，博瑞传播网游业务占比为26.83%，浙报传媒游戏方面的收入合计占比达到29.83%，占比都比较高。这种基于传统媒体的用户及其他资源而进行的业务延展与创新，在传媒领域之外的布局及发展表现较为突出，值得研究与借鉴。

移动视频的制作与传播。华闻传媒与华媒控股均选择布局移动视频业务。华闻传媒视频信息服务收入2015年为239064018.18元，占营业收入的5.51%；2014年收入223938907.90元，占营业收入的5.67%，收入同比增长6.75%。华闻传媒下属子公司国视上海、掌视亿通、华闻智云、国广华屏各有分工，业务覆盖移动视频策划及制作、视频内容营销及推广、移动视频云网络搭建、移动视频云服务提供等。华媒控股则通过控股快点传播、合资成立华媒传播介入移动视频领域。

此外，优质文学IP资源、影视制作公司、电影发行平台、移动阅读平台、动漫产品与服务等也成为报业上市公司业务拓展的方向。华媒控股、浙报传媒涉及领域相对广泛。如华媒控股通过收购北京精典博维35%股份，成为公司第一大股东，由此对接优质文学IP资源。浙报传媒由边锋平台、唐人影视、“爱阅读”、浙江在线魔方书城等项目共同组成的原创 IP（知识产权）方阵已初具规模，为搭建数字娱乐平台完整产业链打下了坚实基础。[5]华闻传媒则在动漫领域进行了拓展。

2.物流+商品销售

在报业公司的传统业务中，报业传媒公司积累了两项独特的资源——用户与发行网络。基于这两种独特资源，博瑞传播、粤传媒、浙报传媒从传统传媒业务衍生出了物流配送及商品销售两项业务。

博瑞传播持续主动地进行由报刊发行业务向物流配送业务转型。积极搭建 O2O 配送平台，承接电商落地配送业务，主要服务客户有天猫、唯品会、京东、美团等。[6]粤传媒已建成包括投递网络、铺面网络、运输网络、信息网络在内的报纸发行和物流配送网络，并成为大型电商平台的区域配送承运商，并着力完善电商产业链。“宅之便”与“广州日报报业商城”及“广州日报电商”微信平台共同构建的O2O运营模式，是公司向媒体电商化迈出的标志性步伐。[7]浙报传媒以钱江晚报的资源优势、渠道优势和品牌优势为依托，通过垂直细分，着重发力内容电商、移动电商和本地生活O2O、健康直购、生鲜配送。[8]

3.其他服务

大数据业务。报业公司在传统报刊订阅及新媒体业务的展开及基于互联网、移动互联网的智慧服务中不断积聚用户数。如浙报传媒公司在媒体融合中加快用户集聚，建成拥有6.6亿注册用户、600万读者资源及5000万活跃用户的同行业最大用户数据库。华媒控股也积极涉足基于云印刷的大数据服务项目。

政务、电商、医疗、养老、教育业务。浙报传媒在“新闻+服务”的新型商业理念指引下，在政务、电商、医疗、养老、区域门户集群等业务领域进行了卓有成效的拓展。博瑞传播的树德博瑞实验学校在校生人数2015年已超过3500 人，教育业务持续稳定发展。

4.金融服务及投资布局

在媒体融合的浪潮中，多家报业上市公司通过资本整合资源，在金融服务及投资布局方面进行了开拓与探索。如博瑞传播先期已拥有小贷业务，2015年又并购成都小企业融资担保有限责任公司，持股 81.03%，从而涉足担保行业。更多公司充分运用其品牌信用优势，通过设立投资基金、并购基金及其他金融资本平台等手段，成功进行投资及业务布局。

博瑞传播、华媒控股、华闻传媒、粤传媒、浙报传媒等公司依托与其他企业共同投资设立或独资设立的产业基金、投资公司等分别在文化娱乐产业链各节点进行布局。相对于其他领域，文化娱乐产业机会众多，利润相对丰厚，成长空间巨大。上市公司与相关领域有关联，熟悉其发展态势，比较容易把握其运作规律。在泛娱乐产业中，进行全产业链的布局也会给资本市场无限的想象空间，有利于支撑其股价，因此6家报业上市公司拓展方向主要在泛娱乐业的全产业链延伸上。

四、报业上市公司面临的挑战与对策

1.挑战：竞争更趋激烈，优势不足

传统媒体市场进一步下滑。表5是华闻传媒旗下的华商传媒及附属公司的广告和发行收入变化情况，比较有代表性。2013—2015年，华商传媒及附属公司的发行收入和日均发行量的下降趋势比较明确，与市场调查公司所得出的结论一致，这种由于技术进步及社会公众行为模式的变更而导致的变迁基本不可逆转。但广告收入各附属公司的表现比较分化，有年年递减，也有波动性比较强的，与公司具体经营战略及执行力密切关联。未来这一市场规模可能继续下滑，传媒企业间的竞争将更趋激烈。

泛娱乐行业竞争加剧，报业公司市场掌控能力分化。以报业传媒最为关注的游戏行业为例，2015年后，我国广义网络游戏市场会结束其快速增长期，市场规模将迎来一个相对平稳期，规模增速逐年降至新低。在我国游戏市场的各大排行榜中，稳居前列的是互联网公司巨无霸公司BAT、科技创业公司、门户网站网易等。与这些公司相比，报业传媒从资本、创意到运营，各方面均不具明显优势，在未来的竞争中处境不容乐观。

来自互联网巨头和新型科技创业企业的全面挤压。随着互联网、移动互联网技术与产品的应用和普及，报业公司的传统媒体业务必然还会进一步萎缩，与数字新媒体的深度融合成为必然，其收入和利润会越来越倚重于与互联网技术相关的产品与服务。而从百度、腾讯、阿里巴巴、网易、搜狐等互联网巨头的战略定位来看，6家报业传媒公司的战略定位与其有很大的重合度。如腾讯重点布局泛娱乐产业，并成为2015全球最赚钱游戏公司的第二名；阿里的主业在电商，以及围绕电商的物流、支付、搜索、O2O部分，阿里的泛娱乐布局以阿里影业为开局，阿里音乐和阿里游戏为未来发展重点。[9]未来报业传媒可能在其布局的各个领域直面这些公司的竞争，然而相对于报业传媒企业，互联网巨头及游戏等领域的科技创业公司，在资本、技术、激励机制的灵活度等方面均具明显优势，从这个意义上来讲，如果不能进一步提升创新能力及经营管理水平，报业企业前途堪忧。

表52015 年华商传媒及附属公司的广告和发行收入变化情况

2.建议：掌控内容资源，留住人才

以内容提供商+渠道创新维系传媒业务收入。传统报业传媒的稀缺性资源与独特能力一直在于对于传播规律的掌控能力、对于局势的敏锐把握与判断能力以及由此而来的优秀传媒产品的生产能力。在技术和资本的浪潮席卷整个传媒行业的今天仍旧如此。因此，作为内容提供商，报业传媒对于内容的执着与坚守需要一如既往。虽然2015年报纸、杂志的广告刊例花费同比分别下降34.4%和19.8%，但商务楼宇、影院视频、互联网分别上升17.1%、63.8%、22.0%，广告份额大规模投向了新媒体。优秀的内容也需要符合潮流的表现及契合消费者行为模式的渠道相配合，各传媒公司的新媒体业务需迅速跨越投入期、探索期，尽快形成良好的盈利能力，抢占这块前景广阔的新市场。另外还需要继续做好细分市场，通过差异化竞争赢取主动。报业传媒在长期的经营实践中，在某行业、某地域、某领域或某特定的人群中所积累的独到的影响力在一定时期内仍会是一道壁垒，保护报业媒体在发行、广告方面的市场不被蚕食，同时，也有助于报业传媒在泛娱乐市场及物流及商品销售等传媒业务的延伸方面进展顺利。

人才引进及激励机制创新。在直面互联网巨头及科技创新、创意公司的激烈竞争中，高端人才的争夺也许是获胜的关键。传媒及泛娱乐业务均是智力资本高度集中的行业，对于人才的倚重毋庸置疑。不论是自主创业还是充分市场化的互联网企业，许予的往往是传统报业传媒企业所不能提供的股权及高薪激励，高端媒体人的流失现象已屡见不鲜。目前，报业传媒企业随着业务领域的不断延伸，在新媒体人才、创意创新人才及高级经理人的引进与培养方面已做出非常可贵的努力。但是，面对充分市场化，携体制、资本及技术优势而来的对手公司，如想在这场竞争中免于深陷败局，激励机制的创新是重中之重，原有的束缚需迅速探索放开。

延伸中的战略与市场开拓要更有前瞻性和审慎。“胜者通吃”似乎不仅仅是是盛行于古代社会的野蛮逻辑，在现代商业社会中也屡被印证。从报业上市公司的战略定位、战略布局及执行来看，在坚守传媒主业的同时，大都采取泛娱乐业全产业链布局或基于原有客户资源及发行网络资源进行业务延伸。这种延伸和扩展与互联网公司百度、腾讯、阿里巴巴等，与数字娱乐业公司、科技创业公司等在战略布局上有很大重合。这些公司的优势无可辩驳，且在大数据下的精准运营、虚拟现实（VR）技术等方面进行了前瞻性布局，报业传媒企业必须认真对待、积极应对。

（作者单位：北京印刷学院经管学院）