会展业供给侧改革及其集聚扩散效应研究

2017-07-19王艺润马秋玲赵建春

山东工会论坛 2017年3期

王艺润，马秋玲，赵建春

会展业供给侧改革及其集聚扩散效应研究

王艺润1，马秋玲1，赵建春2

（1.中国海洋大学管理学院，山东青岛 266100；2.山东管理学院教学督导与评价中心，山东济南 250357）

中国经济发展进入新常态，以投资、消费、出口为驱动力的需求侧管理的经济效果日趋下降，国民经济增长进入瓶颈期。针对当前经济结构失衡矛盾，供给侧改革以去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板为任务应运而生。会展业与国民经济发展、产业结构调整关系密切，但内部同样存在要素矛盾，展会主题、资本运营、展馆设施与展会信息等要素均存在供需错配问题。针对会展业产业内部要素矛盾进行供给侧改革，就要依托其对于人、财、物、信息要素的集聚效应，发掘会展业的扩散效应，包括后顾效应、旁侧效应与前瞻效应，充分发挥其化解过剩产能、承接劳动力转移与提升要素生产力的作用。

会展业；供给侧改革；集聚效应；扩散效应

当前我国经济发展逐步迈入“新常态”，其主要矛盾表现为供给约束带来的经济结构失衡：一是中低端产品过剩，经济效益低下；二是有效供给不足，难以匹配日益增长的国民需求。2015年全国经济工作会议上中央提出“供给侧改革”理论，以扩大总需求为出发点，以供给侧结构性改革为手段，以供给体系质量与效率的提升为目标，采取有效措施，化解产能过剩，降低企业成本，化解房地产库存，扩大有效供给，防范化解金融风险[1]。会展业作为一项综合性产业，能够引导社会资源的有效集聚，为供需双方搭建交流平台。国务院发布的《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》（国发[2015]15号）指出，我国会展业扮演的平台角色对开放性经济和现代市场体系的建设具有突出作用。要在实现会展业自身产业升级的基础上发挥对上下游产业的扩散效应，带动相关产业的整体转型升级。

一、研究综述

（一）国外研究现状分析

综观国外相关研究， Kim，Chon与Chung（2003）运用投入产出模型，对韩国会议旅游的产业关联度及其综合效应进行测度，证明会议旅游业具有产业扩散效应的特征[2]。Harald，Schuldt（2010）指出会展业为知识创新与交流、产品拓展市场提供机会，短期的面对面交流能够产生相关信息的集聚效应[3]。Jin，Weber与Bauer（2012）通过研究会展业集聚的要素组成评估集聚要素对于会展目的地吸引力的贡献程度[4]。Foley，Schlenker与Edwards等（2013）将会展业效应分析从经济视角转向社会视角，认为展会集聚的创新、教育、网络与贸易资源影响远超单纯的经济回馈[5]。Kim，Jun与Walker等（2015）从社区认知视角出发，运用多维量表测度事件旅游对于会展目的地的社会影响，将会展业的效应评估从经济领域拓展到社会领域[6]。

（二）国内研究现状分析

国内叶岱夫（1987）最早将集聚效应引入到城市生产力的研究中，认为集聚生产力发展能够促进城市现代化水平的提升[7]。早期国内会展业的集聚与扩散研究主要集中在空间运动形式方面，王云龙（2005）提出会展经济空间运动是离心力与向心力共同作用的结果，表现为从城市中心到外围的布局[8]。何会文（2010）对影响参会人的城市特征进行排序整理，为会展城市改善服务、集聚人流提供参考[9]。张玲、邬永强（2013）将会展业集聚过程分为集聚核形成阶段、点轴集聚阶段与网络集聚阶段[10]。方中权（2014）将影响会展企业集聚的因素分为服务设施、商务环境、外部经济性、政府行为和人力资源五个方面[11]。张晓明、徐丽莎（2015）基于会展产业链生态化内涵，提出通过协调与整合上下游产业发挥会展业扩散效应[12]。

（三）国内外研究现状述评

通过文献梳理可以看出，国内外会展效应的研究从经济效应扩展到社会文化、城市空间及产业关联领域，为会展效应研究打下了坚实的基础。在会展产业效应研究领域不断拓宽的同时，会展产业的发展以及国内外环境的变化也对相关研究提出了新的问题，尤其是在国内经济新常态以及供给侧改革的背景下，会展业的效应评价以及发展策略成为亟待解决的重要问题。

二、当前国内会展业发展现状及存在的供需错配矛盾

（一）当前国内会展业发展现状

在中国经济进入新常态的背景下，2015年中国会展业发展态势总体良好，全国会展业直接产值4358亿元，拉动效应3.9万亿元，提供社会就业岗位1971万人次。从数量和规模上看，2011-2015年全国展览总数从7330个增长到9283个，增长26.6%；展览面积从8160万平方米增长到11798万平方米，增长率达44.6%[13]。（见图1）

图1 2011-2015年展览总数及面积趋势图

2015 年建成并投入使用了一大批建设规模大、设计规格高、建设理念新的展览场馆，积极促进了地方展览经济的发展，专业展馆数量和面积相比2014年持续增加，专业展馆面积达1120.41万平方米；同时，展会与互联网新技术的协同发展成为中国会展业市场的新特点，“互联网+”成为会展业创新发展的驱动力，大数据展会信息平台化运营管理以及云计算、物联网、移动互联等新技术的应用为会展业创新升级奠定基础。

（二）当前国内会展业存在的供需错配矛盾

1.展会主题重复

纵观中国会展业市场供给，2015年全国展会市场总量上升，但会展业供给仍难以满足展商与客户的现实需求，究其原因在于会展业供需要素错配，主要表现为展会主题重复等问题。从行业角度看，展会主题可分为农业、重工业、轻工业、服务业和专项展览五类，2015年全国展会行业分类中轻工业办展数量为1173个，总面积约为3403万平方米，在数量和面积上是占比最大（各占45%）的展会行业；服务业与重工业行业展会数量约占比24%和23%；农业和专项展览总计占比8%[14](p14-19)。在占比最高的轻工业展会中依据办展数量行业再细分为28类，其中食品饮料烟酒行业办展258个，约占比22%，是轻工业展会数量最多的行业类别[14](p15-16)。相似行业主题重复办展虽然一定程度上反映相关市场需求旺盛，但从长远来看既不利于会展市场发育与会展企业成长，也不利于提升会展业服务水平与品牌影响力，难以实现会展业的供需结构性平衡。

2.资本运营不足

供给侧改革的核心在于制度供给，即加快转变政府职能，理顺政府与市场的关系，改善要素供给。根据2015年全国组展单位性质的数量分布统计，国企单位、行业协会型组展单位、党政机关型组展单位与外资企业型组展单位，分别占全国组展单位总数量的65%、21%、7%和 4%[14](p38-40)。相较于2014年数据，国企型和行业协会型组展单位总量增长，党政机关型组展单位下降，显示展会市场化趋势。而从展览会总面积上看，2015年全国组展单位办展面积都在3万平方米以下，表明办展能力普遍不高。究其原因，在于目前国内会展业相关部门管理与协调制度改革相对滞后。城市间政策竞争易导致政府强势介入与过度干涉，某种程度上扭曲会展业市场机制，政策主导难以兼顾市场需要，不利于拓展产业发展空间，难以顺应会展业的品牌化、专业化趋势。

3.展馆设施闲置

2015年中国展馆建设不断升温，可租用面积大于等于5000平方米、并举行超过两个经贸类会展的展馆达136个，相比上年增加8个；其中可租用室内总面积达647万平方米，相比上年增加约62万平方米[14](p23-25)。与此同时，“租馆率”①即展馆空置闲置的隐患也逐渐突显。与2014年相比，2015年会展展馆租馆率在30%以上的展览馆减少1.5%，租馆率在30%以下的展馆增加6.6%②，多达85%的展馆租馆率在30%以下。数据表明,我国展馆存在空置闲置现象，整体利用率还较低，展馆供给与需求结构性失衡。

4.展会信息不对称

展会作为参展商与会展观众的开放型经济平台，能够实现多对多模式的信息交流。但是由于会展产业的服务属性，会展产品的生产和交易过程具有不确定性。在展会策划到举办的过程中，信息要素不对称的矛盾存在于政府、会展公司、参展商与参展观众等利益相关者之间。相比较于国外的展会信息化发展，国内尚未统一建立标准化收集与发布平台，信息化程度低，难以形成数据资源向数据资产的有效转化。在展会组织过程中展会利益相关者之间缺乏及时有效的信息沟通，展会举办过程中缺乏实时展会信息发布，不利于供需双方的对接耦合，是会展业务流程不标准化的表现。

三、国内会展业供给侧改革对策

（一）打造展会优势品牌形象，促进展会人流集聚

从利益相关者理论角度，界定会展业核心供给主体包含政府、会展公司和参展商，因此会展业供给侧改革须从供给主体着手，展会利益相关者协调合作，以品牌为中心和聚焦点，吸引展会相关专业人才，提升展会经济效益[15]。

政府在会展业供给侧改革中从宏观上发挥主导与监管作用，在制定会展业整体发展规划引导会展业改革的基础上，将现实国情与国际成功经验结合，加快改革创新，树立城市会展品牌；会展公司在会展业供给侧改革中是项目运作主体，通过主题展会联合培育规模展会平台，将优势产业与市场需求相结合，确立展览会明确主题定位与品牌优势；参展商是会展业供给侧改革中的关键利益相关者，参展商应根据展会性质与观众决策影响因素，提升企业服务质量与展会品牌形象，制定参展销售计划并维护拓展客户关系[16]。

（二）行业资本运营优化重组，加强资金流周转

随着《关于国有企业发展混合所有制经济的意见》与《关于行业协会商会脱钩有关经费支持方式改革的通知（试行）》的发布实施，会展业市场化竞争化进程将逐步改变现有资本运营格局。行业协会在与政府机关脱钩的过程中，通过调整组织机构、注册实体企业等方式参与市场竞争，在制定会展业整体发展规划、引导会展业改革的基础上，减少会展企业交易制度性成本，优化会展业市场环境；会展企业在会展业供给侧改革中应当作为项目运作主体，在展览会经营权出售、转让的进程中，部分民营与外资展览公司首先推进项目收购重组，在此基础上继续推动国营资本进入市场，参与项目收购与展览馆运营，有助于加快会展业市场化进程。

（三）展馆经营循环经济化，优化物质流平台

提升展馆利用率，缓解供需错位矛盾，可借鉴循环经济理论的“3R”原则，具体表述为减量化（Reduce）、再利用（Reuse）和再循环（Recycle）。首先是减量化原则，在闲置季节寻找新型的展会题材，细分产业链，注意避免重复办展；其次是再利用原则，全面提升现有各类会展设施的功能和利用效率，鼓励现有剧场、博物馆等场馆进行设施升级改造，促进老展览馆向品牌化、特色化、专业化方向发展；最后是再循环原则，因地制宜推进展览馆运营市场化，建立依托地域产业优势的分工明确、错位竞争的梯队式展览馆布局体系，为展会吸引物质资源提供良好平台。

（四）展会供需信息动态传递，拓宽信息流渠道

信息是决策的依据，通过对信息资源的深入开发和广泛运用，相关参会主体可掌握国内国际会展业的前沿信息，实现信息供需匹配，有助于展会经营管理提升，从而提高产业效率和经济效益。顺应“互联网+”的趋势，推动会展业的信息化数字化建设可从两方面着手：一是展览馆内部组织管理智能化，实时监控展会动态价值信息，对展会数字信息加工和评估，提升展会的专业化服务质量和服务水平；二是展会对外信息服务智能化，在展会信息传递中建立通信自动化系统，与国内外建立远程数据通信网，实现高效率低成本的目标。

四、供给侧改革背景下会展业的集聚扩散效应分析

当前宏观经济发展中供给约束导致供需结构错位，会展业发展中也同样存在要素供需的矛盾。从要素角度出发，会展业可以从品牌打造、资本运营、展馆经营与信息传递的角度进行供给侧改革，实现人员、资金、展品与信息要素的集聚效应，在要素集聚基础上实现会展业的扩散效应，起到化解过剩产能、承接劳动力转移并提升技术要素生产力的功能，助推宏观经济的供给侧改革。以上过程可简化为供给侧改革背景下的会展业集聚与扩散效应循环图。（见图2）

图2 供给侧改革背景下的会展业集聚与扩散效应模型

（一）供给侧改革背景下会展业的集聚效应分析

首先，会展业优势品牌形象是增加参展观展人流量的重要基础。以青岛为例，其依托海洋资源优势与产业特色，结合参展商与观展者需求，举办国际航海博览会、中国国际渔业博览会、蓝色经济高等论坛等蓝色主题高端会展，集聚蓝色经济资源，打造海洋类主题会展活动品牌。因此，在了解和把握顾客需求的基础上，从品牌声誉方面优化项目供给的会展项目，可以有效提升对参展商、观展者的集聚效应，有助于扩大其商贸交流的作用和实力。

其次，会展行业资本运营是增强资金流动性的制度动力。在市场经济环境下，会展企业资本运营凭借市场准入原则，通过购买、兼并、淘汰等手段进行资产重组，盘活闲置要素，在供需匹配的基础上吸引资本投入，优化配置资本要素，实现规模经济与资金集聚效应。

再次，会展场馆为展品集聚提供空间基础。会展场馆作为参展商与观展者之间的供需对接平台，为展品展示与交换提供了市场空间与发展环境，并起到流动展品的驿站功能。同时，会展场馆不仅仅是为会议和展览提供场地和相关服务，其经营策略对于城市会展品牌的培育至关重要。按照国际惯例，展馆存在着六个月内不承接相同题材展览的行业惯例，因此优化配置展馆与展会主题的供需配置，对于集聚相关主题展会与展品起到重要作用。

最后，会展信息系统为展会主体提供信息汇集与发布平台，促进相关信息的集聚与流动。从营销效果角度，会展业为参展商提供产品展示与交流平台，需求方直接获取相关展品的价格、性能等信息，因此能降低信息流动成本；从市场反馈角度，参展商可以直接获取客户对产品的反馈意见，了解客户需求，提升服务满意度。

（二）供给侧改革背景下会展业的扩散效应分析

从产业结构角度，会展业的扩散效应可分为后顾效应、旁侧效应和前瞻效应。

后顾效应指主导部门发展与产业链上游，即为主导产业提供生产资料部门的关联度，通过主导部门要素优化增加对原材料的投入需求，促进上游生产部门发展。根据德勤全球与美国竞争力委员会发布的《2016全球制造业竞争力指数》统计表明，目前中国被列为最具竞争力的制造业国家，但高端技术产品出口占比为42%，低于占比超过50%的德国、美国等，在人均GDP产出的劳动力生产率方面排名不高，制造业产品质量水平与德国、美国等国家存在差距[17]。在国家“去产能”与“中国制造2025”的政策引导下，传统企业逐步开展创新和转型升级，会展业成为企业向外界展示科技与装备水平的重要窗口。依托特有资源和地缘优势，举办农博会、矿博会、电力展、工程机械展等专业展会，通过以先进企业带动落后企业、以创新理念代替传统理念，为企业“去产能”和供给侧改革提供技术引导与支持，有助于实现我国淘汰落后产能、经济健康发展的目标。

旁侧效应是指产业部门对地区社会经济的影响，表现在由于产业部门需求带动的区域基础设施建设，即通过产业部门的带动促进区域经济发展。据国家统计局数据显示，与2013年相比，2014年第二产业就业人员减少71万人次，第三产业就业人员增加1728万人次[18]。在制造业和能源产业“去产能”的过程中，伴随部分产业工人的离岗分流，基于会展业劳动密集型特点与就业拉动效应，部分离岗产业工人将进入第三产业，由产业工人转变为第三产业的服务者。发挥会展业吸纳劳动力就业的作用，有助于缓解劳动力供求态势、提高劳动生产率，从而优化产业与就业结构、维护社会稳定。

前瞻效应是指主导产业对新兴产业的引导作用，提升区域产业部门的未来竞争力。根据《2016全球制造业竞争力指数》报告，21世纪的领先制造商结合先进硬件与软件、传感器以及数据分析，将客户、供应商与制造商紧密联系，预测分析、物联网、智能产品、工业4.0智能工厂与未来竞争力密切相关[17]。而会展业为优势企业的先进技术展示、企业间技术交流搭建平台，例如国际节能减排和新能源产业博览会、国际石油石化技术装备展览会集聚科技创新成果，有助于制造业技术进步，将我国原来传统落后的产能转变为先进、智能、环保的产业，从而形成以市场运作为中心、以高科技与装备为基石的生态产业链，提升供给侧改革中的技术要素生产力。

五、结论

会展业作为第三产业中服务贸易的重要组成部分，其发展对城市经济发展与产业结构优化有积极的意义；供给侧改革强调供需结构匹配，应用于会展业能够盘活存量供给与培养增量供给。

注释：

①租馆率=(∑展览会面积×实际租用天数)/(展览馆室内可租用面积×365天)

②租馆率在30%以上的展馆总计21个，比2014年减少2个；租馆率在30%以下的展览馆总计115个，比2014年增加9个。

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