共享经济下旅游服务产品变革特征研究

赵晓芳

（重庆商务职业学院 餐饮旅游学院，重庆 401331）

共享经济下旅游服务产品变革特征研究

赵晓芳

（重庆商务职业学院 餐饮旅游学院，重庆 401331）

共享经济给旅游产业带来的变革是巨大的。文章通过对旅游产业发展的制约因素和旅游产品相关因素的分析，提炼出旅游服务产品的变革特征。旨在帮助提升业界对旅游管理与服务的针对性和敏感度，减少旅游服务与管理、旅游产品、旅游人才培养等方面的被动性和盲目性。

共享经济；旅游；变革特征

一、研究背景

随着供给侧改革的深入推进，中国经济结构性变革开始了新的征程。Uber、Airbnb两大独角兽的崛起，掀开了旅游业共享经济新的一页。旅游服务产品的变革也成为这个时代旅游服务业大发展的必由之路。面对旅游景区、旅行社、高星级酒店、中低规模餐饮、住宿产品的产能过剩和急需在服务模式、服务产品时尚化、便捷化上扩大供给的两个方面，共享经济不断带来了新的思路。

2015年 6月，凯文·凯利（Kevin Kelly）就在“关注未来20年商业趋势与中国机遇”主题演讲时指出，分享、互动、流动和认知是未来商业发展的四大趋势。“共享经济”（Sharing Economy）最早于1978被美国学者马科斯·菲尔逊等叫做“合作式消费”。根据哈佛大学教授南希·科恩的观点，共享经济是个体间直接交换商品与服务的系统（褚国飞，2014）。共享经济包含五个要素：一是共享个体，即提供闲置商品或服务的个体或团体；二是共享客体，即对闲置商品或服务有需求的个体或团体；三是共享内容，即基于共享和租赁的产品服务、基于二手转让的产品在流通、基于资产和技能共享的协同生活方式；四是共享平台，即基于互联网的商业平台；五是共享效果，即共享经济下的经济效益和社交效益等（夏琳琳，2016）。共享经济不应该是单一的对闲置资源的共享和再分配，而应该伴随服务模式、服务体系、服务需求乃至生活方式、旅游角色、消费观念的变革。

那么是什么带来了变革？技术的飞速发展、新秩序的不断形成、市场和顾客的变化如影随形，顾客不单只对价格有要求，更对质量和服务有着更加具体的要求。在卡洛琳《未来经理人》中提到，未来七个影响世界的主要趋势是：自由不断增长、运输速度不断提高、世界和平不断发展、技术水平不断进步、资本主义正在改变、世界商业贸易不断增长、对多样性理解不断加深。共享经济正是全球化、市场化、信息化和民主化的体现。旅游产业一直以来作为与政治、经济、文化和人民生活紧密相关的服务产业，近几年来有了长足的发展。而关于旅游共享经济的研究较少，除旅游共享经济的基本特征、运行机制与发展对策进行了研究（罗云丽，2016），共享经济对旅游业的影响（聂琳琳，2015），旅游共享经济的十个特征（李庆雷，2016），以及对“沙发客”、“途家”等旅游共享经济个案研究外，较少有学者纵观共享经济下旅游服务产品的变革特征进行研究。而研究其变革的特征，可以提升业界对旅游管理与服务的针对性和敏感度，减少旅游服务与管理、旅游产品、旅游人才培养等方面的被动性和盲目性。

鉴于此，本研究立足共享经济大背景，探究影响和带来旅游服务产品变革的制约因素，同时从内容层次和应对层次上进行比较分析，运用综合分析法从两个方面进行分析。一是从制度、文化、技术、市场（旅游者）等制约因素的变迁而带来的旅游服务产品的相关变革，进行纵向的分析。二是从旅游的九大要素的变迁进行横向的对比分析。同时，运用典型案例分析法做出更为详尽的具体分析。在综述旅游服务产品不同阶段的变革特征的同时，对旅游服务产品变革的多样性进行再分析。从而提炼出共享经济下旅游服务产品变革之特征。

二、研究范畴界定

（一）对变革涵义的界定

在有关文献中，英文“change”作为变革出现的频率最高，但在一些英文表述中还常常把它翻译为“改革”。据《现代汉语规范用法大词典》中表述，“改革是把事务发展过程中那些旧的、不合理的部分改成新的适应事务发展和客观情况的变化，一般是性质上的部分改变”。“变革是改变事务的本质，多指社会制度和管理体制等”。同时，变革和创新（innovation）以及革命（revolution）都是有区别的。创新关键在于“新”。革命是指根本性的改革。多指人们在改造自然和社会过程中的重大变革。从以上的解释分析可以表明，本文主要研究的是那些影响旅游业发展的重要因素，这些因素会涉及到旅游服务产品变革的各个方面。

（二）对旅游服务产品的界定

一直以来，学术界对于旅游服务产品的概念众说纷纭、没有定论。从“服务实体组合说”、“旅游服务说”到“旅游者经历论”，以王大悟、魏小安为代表的新兴旅游经济学派认为旅游产品是“旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，而向旅游市场提供的各种物品和服务的总和”。旅游产品即为“实物+服务”，当今旅游学界大多赞同这一的定义。共享经济时代的到来，大大冲击了以上说法，旅游服务业从原来的 B2C（business to customer）发展到了 C2B（customer to business）时代，甚至是 C2C的时代。即我们到了根据人来设计商品的时候了。旅游服务产品的变革也随着科学技术的发展，以人为本地打破常规的以旅游景区、旅行社、酒店、交通为主线的旅游全过程。本文将从旅游产品主要构成要素出发，以吃、住、行、游、购、娱、闲、养、学九个要素为基点，研究其在共享经济时代的变革特征。

三、共享经济下旅游服务产品变革特征分析

（一）制约因素变革特征分析

改革开放30年以来，中国旅游业实现了从短缺型旅游到初步小康型旅游大国的转变，成为国家经济社会发展的重要组成部分，为未来持续发展奠定了坚实的基础。在旅游行业发展过程中，制度、文化、技术、市场以及消费者都是行业变革的制约因素。根据产业研究智库《2016年中国旅游业发展现状及未来趋势分析》，中国旅游业经历了起步、成长、拓展、综合发展4个发展阶段。本研究以综合发展期2001年为时间结点，对旅游服务产品的发展变革进行特征综述分析。

1.制度变迁与旅游行业变革。21世纪以来，我国关于旅游且具有划时代意义的相关制度和文件出台共10余项。2002年《中国公民出国旅游管理办法》出台，规范了国民出境旅游；2009年出台了《国务院关于加快发展旅游业的意见》，旅游业首次定位为国民经济的战略性支柱产业，开启了中国旅游业具有里程碑意义的新时代；2011年，国务院将每年的5月19日确定为“中国旅游日”，标志着旅游业迈入满足大众化旅游需求的新时代；2013年，国务院发布了《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》，明确推行带薪休假制度，并颁布实施中国第一部旅游基本法——《中华人民共和国旅游法》，自此中国旅游业进入了依法治旅、依法兴旅的新阶段。2013年，习近平提出“一带一路”战略，这一战略被誉为是一个高瞻远瞩的战略构想、一条和平发展的共赢之路、一项脚踏实地的伟大事业。同年还出台《星级饭店评定标准》，我国饭店业第一次将饭店服务分为有限服务和全服务饭店，并将舒适度等软性的标准列入其中，从而迎合了市场对于个性化、精品化、多样化服务产品的需求。2015年全国旅游工作会议提出了“515战略”和旅游+战略，推进了旅游业转型升级、提质增效，加快旅游业现代化、信息化、国际化进程。“旅游+”使得旅游成为天然的、开放的、动态的多行业、广渠道共赢共融的产业。2016年推出的全域旅游战略成为了全面推进深化改革的重要突破口。进一步推进旅游与国民的共融共生的发展关系，成为了提升国民生活品质和品味的有效方法。同时，2016年推出的“导游改革新政”——导游执业自由化，成为了从行政化、非流动、封闭式管理向市场化、自由化、法制化管理转变。而导游执业自由化恰恰应对了旅游市场，特别是旅游者的个性需求。这一系列制度的变迁推动了旅游成为我国支柱产业的步伐，也为我国到2050年成为世界旅游强国奠定了坚实的基础。旅游从开始的小众市场进入了大众旅游时代。旅游制度的变迁带给旅游的是旅游业格局的重大变革。

2.旅游文化推动与旅游行业变革。文化是旅游的精髓，旅游是文化的载体。近些年来，国家旅游局、环境保护部等相关部门先后推出了“生态环境旅游年”、“乡村旅游年”、“开展国家生态旅游示范区建设的生态+文化”、以及作为中国国家旅游形象的“美丽中国之旅”和2016年推出的“绿色旅游发展行动”。文化与旅游的交融度在不断的提升，旅游者从初期的看山看水、到此一游是旅游，到现在的珍视生态、绿色、环保、养生，懂得体验和品味文化成为了旅游的真正目的。旅游者开始不再追求名义上的名山大川而会选择自由行、自驾游的形式用碎片的闲暇时间享受大自然给予的旅游过程体验。旅游文化的变迁带给旅游的是旅游目的地、旅游服务体系以及旅游者对旅游需求的变革。

3.科学技术的发展与旅游行业变革。旅游业一直以来是与科学技术发展紧密相关的一个产业。20世纪60年代，航空技术商业化，解决了旅游交通特别是航空运输的问题；90年代，电子信息技术、声学技术、光学技术、计算机模拟系统技术的出现，很快带动了旅游服务产品的科技含量，形成了旅游业宏观信息管理系统、饭店中央预订系统、旅行社业务体系、旅游目的地信息管理系统；国际互联网技术与旅游电子商务、高速铁路的出现，给旅游带来的翻天覆地的变化。21世纪以来，随着互联网+技术的不断深入，我国旅游业进入了智慧旅游、自助旅游的网络旅游时代。共享经济不断颠覆以往的旅游出行方式、旅游服务方式、旅游产品销售模式、旅游者的旅游消费模式，同时变革了旅游企业的运营方式。

4.旅游市场变化与旅游服务产品变革。随着中国经济与国民收入的增长，国内旅游市场成为中国最主要的旅游消费市场。国民人均出游从1984年的0.2次增长到2015年的3次，增长了14倍。我国旅游的发展经历了从小众市场到大众市场的变迁，国内游客数量从1984年约2亿人次扩大到2015年40亿人次，增长了19倍。国际旅游从1978年的180.92万人次的单一入境游，增加到2015年的1.33亿人次，增长72.5倍，发展成为出入境旅游并重格局，出境旅游市场更加活跃、发展空间潜力巨大。旅游业也从发展初期的单一的外事接待性事业的一般产业，成为了国家战略性支柱产业。共享经济时代的到来，极大释放了市场供给与需求的能量，旅游市场经营者与消费者角色边际模糊，旅游过程不仅仅由旅游经营者来提供，变革为经营者与消费者互动的全新体验过程。

5.旅游消费者与旅游服务产品变革。旅游消费者不再仅仅听命于旅游经营者的安排了。在共享经济强大的驱动力下，形成了以社交网络为纽带的旅游经营者与消费者之间的资源共享消费经济模式。消费者处处可以感受到更大的旅游主动权和过程透明度，对旅游整个过程有了更大的自我掌控力。从消费者的年龄层次来讲，消费者年龄跨度更大，涉及面更宽，对人民生活的渗透度更高。消费者通过合理的价格满足了自己的需求，供应者从闲置物品中获得了额外的收益。

（二）旅游服务产品要素变革比较分析

如表1所示，笔者将旅游服务产品相关要素在共享经济下的特征及表象整理出来，并对变革的内容层次和应对层次做出了相应的判断。根据理查德·L达夫特（Richard.l.daft）的组织变革理论，按照变革内容层次，我们把行业企业的变革分为：（1）技术变革（即生产流程和生产技术的变革）；（2）产品或服务变革（即新产品或服务的变革）；（3）战略和结构变革（即组织结构、战略管理和管理控制系统的变革）；（4）人文变革（即行业企业员工价值观、态度、信仰和文化的变革）。根据肖纳L·布朗（Shona L.Brown）和凯瑟琳M·艾森哈特（Kanthleen M.Eisenhard）合著的《边缘竞争》中提出的变革应对层次理论，我们将变革分为三种：（1）引领式应对层次（即基于知识和技术领先的变革，且有明确的变革战略）；（2）被动式应对层次（即随竞争对手和技术变化而变化，且无明确变革战略）；（3）预测式应对层次（即基于核心专长的变革，且主动应对）。

基于此，旅游服务产品要素中，“吃”这一要素在内容层次上属于技术变革及产品服务的变革，在应对层次上属于引领式变革。共享经济的出现，使人们在“吃”的主题下有了更多的选择和更便捷的服务，在多层次细分市场的基础上，引领式地将餐饮业在销售、产品推送、业态细分等方面推向的新的阶段；在“住”这一要素方面，共享经济将更多的将闲置资源推向市场，出现了“沙发客”、“途家”等旅游住宿新业态，在产品结构和服务形式上带来的新的突破，对传统住宿业形成了强有力的冲击，于是住宿业不得不被动地发生结构和产品的变革，逐步形成了传统住宿业求精求全，短租住宿业求新求便利的格局。共享经济下，“行”这一要素可谓无处不在，先是Uber、滴滴快车，后是ofo、闲置汽车、闲置飞机、闲置游艇的共享。绿色出行、点对点的交通资源共享平台比比皆是，“行”的方便，已经正在改变着人们生活态度、生活方式和国民的休闲意识。我们说“行”的变革是技术变革和产品变革的结果，在应对层次上是引领式的变革。引领着旅游者及国民的生态、环保等休闲意识发展。

表1 共享经济下旅游相关要素变革

谈及“游”这个要素，应该说它是传统旅游的核心产品，而在共享经济推动下，自由行、自驾游、背包客等打破原有旅游模式的需求不断增强，旅游服务产品不断推陈出新，出现了“丸子地球”、“鲜旅客”、“tagalong”、“伴米”、“驴兔兔”、“哈达旅行”、“会小二”等新的旅游企业。他们为游客提供定制化旅游产品、个性化旅游服务、金牌导游服务及境内外旅游定制服务等。他们的出现，打通了需求——产品——交易——服务——分享的整个旅游闭环。我们说，这些新兴旅游服务产品的出现无疑预测式地满足了旅游者的个性需求。而同时，传统旅游公司、旅行社、会议公司的服务产品就难以适应市场的快速变化和需求了，被动式的变革成为了这些传统企业的必修课，从原来的B2C、到O2O的变革，从原来的导游注册制到现在的导游自由执业，旅游服务形式和管理方式产生了较大的变革。“携程、去哪儿，驴妈妈，美团，唯品会”在旅游要素“购和娱”等方面的出现，给人们的生活带来便捷的同时，更多的是消费理念的变革，共享经济在满足不同年龄层次、不同消费层次、不同消费心理人们的需求方面搭建了互信平台。再者，共享经济拓展了旅游的内涵，“旅游+”的出现使得旅游无处不在，2015年1月，李金早局长提出旅游新六要素，“闲、养”是其中的两个要素，旅游与家政、养老、养生、休闲、绿色等要素联系越来越紧密。“EBay，河狸家，功夫熊，Nuride”的出现，带来了旅游产品内容的变革和人文的变革，转变了人们的旅游目的与需求乃至旅游习惯的形成，传统旅游景点正在“失宠”，旅游团也在急剧“缩水”，人们开始注重旅游过程体验，开始学会品读旅游，享受休闲与养生。不仅如此，养老旅游、乡村旅游、主题旅游的不断兴起，也丰富了旅游的内涵。最后，“学”这个旅游新要素一定要被提及，最有代表性的当属姬十三成立的“在行”，它可谓是共享经济下的一所“社会大学”，游学旅游是“学”的主题，“在行”把休闲、研学与人们兴趣爱好和所需结合起来，网络了各行各业的优秀人才，满足人们对不同内容学习的需求。在内容层次方面，“学”的要素当属人文变革，在应对层次方面即是引领式变革（见表1）。

（三）共享经济与旅游产品耦合关系分析

从以上分析可以看出，共享经济与旅游产品变革有着极为紧密的关系。从两者耦合关系上来说，表现在以下几个方面：一是资源共享，便捷自主，旅游与共享经济天然适配。共享经济为旅游者及旅游本身提供了天然的休闲经济共享模式，资源与咨询的公共性，使用的共享性，提升了旅游精准供需的共融品质，也减少了旅游过程的复杂性。为旅游者提供了与自然、文化、经济、社会资源的自主共享。二是活动互通，交流互信，旅游与社交产销结合。旅游活动的互通性和交流性与共享平台的互信平台及约束机制，构成了旅游主体各方的高度透明的过程性记录，使得产销对接，互信交易，达到旅游各方社交、心理、文化和经济的满足与互动。三是C2C链接，屏蔽多元，产业与平台深度融合。共享经济下为顾客与顾客之间搭建了直播平台，而旅游的业态细分、价格体系、服务内涵、评价系统等都具有一定的多样性和复杂性。共享平台，使得供需双方对接，屏蔽了多个复杂性因素，并在旅游服务、旅游产品、旅游管理、旅游评价体系等方面达到了深度融合。四是调节供需，推动行管，旅游与共享齐头并进。共享经济打破了传统的旅游企业运营模式，能够有效调节旅游淡旺季，推动旅游个性化、定制化、时尚化、精准化的发展，同时，带动旅游行业管理的变革和调控旅游管理机制的提升，达到旅游与共享齐头并进。

四、结语与启示

根据对旅游产品各个要素的分析，总结出共享经济下旅游服务产品变革特征呈现以下特点：

1.旅游与共享内涵双扩展，互促进。旅游与共享经济的耦合，最大限度的扩展了旅游以及共享的内涵。共享经济将原来“看山看水”的旅游，扩展成为具有休闲价值，与人们生活息息相关的具有时尚性，能够让旅游者充分体验和享受旅游闲趣的美好过程。同时，旅游也将最初的“分享”闲置资源的共享内涵扩展到技术共享，文化内涵的共享，跨行业与区域共享，跨年龄层次的共享，使得旅游成为人们回归人文，向往慢生活的共享平台和媒介。

2.共享旅游资源供需一体，开放共生。旅游共享经济打破了原来旅游服务主体以旅游景区、旅行社、酒店、交通等为主体的旅游产品提供单一的特征。旅游共享经济，消除旅游资源资产化的界限，使旅游目的地闲置的时间、空间、资产和技能变为旅游可用资源，成为真正具有多元化，社会化、开放性的旅游产品。与市场需求互动共生。

3.旅游服务产品细分定制，形式多样。共享经济给旅游行业最大的贡献就在于，它实现了C2C——点对点的旅游服务，正因为此，新型共享旅游企业才能够第一时间对接市场需求，创新旅游服务产品，将旅游市场进行细分，提供个性化、定制化的旅游服务产品。这些旅游产品已经给人们的生活带来太多的惊喜和满足。

4.旅游消费主体平民化，形式碎片化、社会化。共享经济下的旅游服务产品不再是有钱一族的奢侈消费品。共享经济的强渗透，已经是这个时代不分年龄、国籍、阶层的共享成果了。随之而来的便是无法阻挡的旅游消费主体的平民化，人们利用碎片时间，闲置空间与资源，或是扮演旅游者，或是提供旅游服务与产品。旅游共享已将旅游渗透于人们的生活中，成为社会人的必要社交活动之一了。

5.推动国民旅游意识提升。共享经济下旅游产品的变革和渗透，提升了国民旅游意识的水平。对国民消费意识、权益意识、环保意识、休闲意识的培养，不断形成高品质、会品味、重体验的旅游意识创造了更多的机会。

6.旅游服务与管理社会化，市场成为唯一标准。旅游主体的不确定性，旅游服务与管理的非标准化。使得市场成为了旅游服务产品创新与开发唯一。共享平台评价体系的不断完善也成为旅游管理的重要环节。

总而言之，共享经济给旅游服务产品带来的变革是巨大的。但同时也给我们带来思考。旅游服务与管理的后置一直是旅游行业不得不面对的一个重要问题。如何提升旅游服务产品的引领性和预测性，减少旅游管理、旅游决策的被动性呢？笔者有以下几点建议：一是不断推动共享经济下的共享发展。二是搭建旅游企业间横向信息平台共享。三是构建旅游人才储备信用平台。四是通过共享平台推动国民旅游意识提升、开展休闲教育共享。

[1]聂琳琳，2015.浅议共享经济对旅游业的影响[J].经济视野（31）：250-251.

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[4]史子璇，潘云良，2016.共享经济：供给侧改革的重要推手[J].人民论坛（31）.

[5]陈又星.企业变革比较研究[D].西南财经大学，2003.

[6]李庆雷，娄阳，2016.旅游共享经济的十个特征[J].党政视野（7）.

（责任编辑：D 校对：R）

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1004-2768（2017）06-0117-04

2017-04-19

赵晓芳（1970-），女，山西人，重庆商务职业学院餐饮旅游学院副教授，研究方向：旅游与酒店管理。