老挝啤酒产业出口发展战略研究

付士山，朱小栋，张永庆

（上海理工大学 管理学院，上海 200093）

老挝啤酒产业出口发展战略研究

付士山，朱小栋，张永庆

（上海理工大学 管理学院，上海 200093）

随着全球化和区域经济一体化的加快，国际市场竞争变得更加激烈和残酷。战略管理也日益受到更多学者和产业家的重视。文章以产业战略管理理论和方法为基础，以老挝啤酒为研究对象，对其目前所处的市场环境以及自身现状进行SW O T分析，并以此为基础对其发展战略进行研究。文章认为老挝啤酒应该实施差异化战略和专一化战略，可以通过提升产品质量、专注于东南亚和中国市场、完善组织结构、加强信息系统建设以及获取政府支持等措施来保证战略的有效实施。

老挝啤酒；战略分析；实施策略

一、引言

经济全球化的加快，东盟自由贸易区以及亚太经合组织的发展完善，为产业发展奠定了良好的发展环境。老挝啤酒畅销国内，市场占有率达到95%。其有着良好的口碑，在国际上的排名位居世界前十，2004年美国《时代》杂志更是将其选为亚洲最好的啤酒。2012年，老挝啤酒和广西鑫虎有限公司进行合作，正式进军中国啤酒市场。但是老挝啤酒尽管在国内发展良好，在进军全球市场时，面临着激烈的竞争，也并不能够一帆风顺。

在多年的发展历程中，老挝啤酒一直发展较为平稳。但是随着对外出口的不断加大，该产业在适应各国发展过程中也逐渐暴露出一些弊病，制约了产业的进一步发展。产业缺乏明确的发展规划和愿景目标，忽视对产业自身和市场情况的分析，人才整体素质较低，科技研发能力较弱。这些劣势都使老挝啤酒的发展趋于缓慢，因此，制定科学的出口发展战略是产业亟需解决的问题。

本文综合运用SWOT分析模型以及出口量聚类分析法对老挝啤酒进行分析，完善了啤酒产品产业在战略管理方面的理论体系，为今后的相关研究提供了理论基础，对老挝啤酒的未来发展具有重要的现实意义。

二、战略分析的理论基础及研究现状

战略一词来源于希腊字strategos，原本是军事用语，指将帅的筹划、智谋和对军事力量的运用。19世纪60年代，伯纳德首次将战略与产业管理联系起来。20世纪70年代，美国85%的大型公司开始注重战略管理的制定，形成了一股“战略热”。1980年，波特在其所著的《竞争战略》中，以企业组织理论为基础对企业的战略问题进行分析，他提出了企业分析的基本框架，认为企业在产业内的定位有三种一般竞争战略。20世纪90年代，随着产业的规模不断壮大，管理层次越来越多，企业开始重视管理的效率和有效性问题。20世纪90年代可以称作是企业的战略时代。曹斌勇认为，企业家的成功很大程度上取决于战略的成功，而企业领导者的判断失误也大多会导致战略的失误。

而对于啤酒产业的战略研究，国外的相关文献并不是很多。国内的学者对啤酒产业的战略研究主要集中在青岛啤酒、哈尔滨啤酒等大品牌上。其中，岳纬的《我国啤酒企业国际化市场进入方式研究》中，针对青岛啤酒，对其在国外几个主要市场的营销策略进行分析，并以此提出了国内啤酒产业进驻国外市场的一些策略建议。季忠祥同样以此为思路，在其《青岛啤酒国际化研究》一文中对此话题进行进一步的研究。夏丽丽在其《哈尔滨啤酒拓展俄罗斯远东地区市场战略安全》一文中，使用PEST模型和SWOT分析模型对哈尔滨啤酒在俄罗斯远东地区的出口战略进行了分析。以上学者的思考与实践对老挝啤酒的出口战略分析都有一定的借鉴意义。

三、老挝啤酒产业现状

啤酒是人类最古老的酒精饮料之一，是仅次于水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。老挝人对啤酒情有独钟，多数人都有喝啤酒的爱好和习惯。在国内老挝啤酒一家独大，占据了绝大部分的市场份额。然而，即使如此，由于老挝薄弱的经济基础，老挝啤酒与国际其他较大啤酒厂商相比，其生产量和销售量仍然不值一提。老挝啤酒产业现状可以总结成以下两个特点。

（一）国内市场饱和，出口为增长唯一出路

老挝啤酒在国内的占有率达到90%以上，但是由于经济落后，人口数量少，老挝国内啤酒市场2013年仅有130万升，而2013年国际市场的啤酒消费量为1.89亿千升。可以看出，老挝啤酒国内市场已经趋于饱和，为了取得进一步的发展，实施扩大出口的战略是唯一的出路。

表1显示了老挝啤酒近几年的出口情况，总体来看，老挝啤酒的出口量占销售量比重是逐年上升的，但是绝对值还是很低。随着国内市场的逐渐饱和，老挝啤酒若想要保持销售增长，扩大出口是必经之路。此时对其出口环境和出口战略进行分析是必要的。

（二）出口发展现状在各国间呈现多样化特征

表1 2009—2013年老挝啤酒出口量情况单位：万箱

为更清楚的展现老挝出口现状在各国间呈现的多样化特征，笔者对其出口现状进行聚类分析。聚类分析是将抽象对象的集合分组为由类似对象组成的多个类的分析过程。对出口现状进行聚类分析有利于老挝啤酒在随后的战略选择时决定是否选择多样化战略。

本文采用K-means快速聚类方法，以2013年的出口数据为样本。数据如表2所示。

将数据带入SPSS统计软件中，设置最终获取的聚类个数是3类，得出结果如表3所示。

通过以上数据分析，我们可以将老挝啤酒的出口国家分成三类，其中，将越南、泰国、柬埔寨、台湾地区归为第一类；把中国太原地区分销商、缅甸归为第二类；把其他地区归为第三类。寻找各类国家其中的共同性，我们发现：

第一类国家，越南、泰国、柬埔寨和台湾地区皆属于与老挝相邻国家或地区，近年来老挝啤酒出口量在这些国家或地区发展较为迅速，可能的原因在于这些国家或地区与老挝在啤酒制作工艺、啤酒口味上比较接近，加上交通运输较为便利，成本也较低，同时老挝啤酒在这些地方具备较高的知名度，因此出口情况较好。第二类国家中，中老两国近年来国际经贸关系稳定发展，啤酒产业上的互融互通程度提高，尤其是老挝啤酒在中国设立了太原、四川、北京等多个分销网点，同时着重加大了在中国广告市场上的费用投放，如商业广告与比赛冠名等。因此，以太原分销商为代表的中国分销网点销量迅增，成为老挝啤酒在中国获利的重要渠道。

表2 老挝啤酒2013年出口数据

表3 聚类分析结果

而对于缅甸，缅甸每年啤酒消费也较为稳定，增长潜力不大。但总体来说处于相对稳定的局面。

第三类其他地区和国家，如欧美、澳大利亚、新西兰等国家，一方面因为距离较远，民众啤酒口味相差较大，在贸易成本上要考虑的因素更多，风险也较大，因此，这些国家的老挝啤酒需求量不高，增长较为缓慢。

因此可以看出，老挝啤酒在各国出口的发展情况不同，面临的优势和挑战也不尽相同，在制定出口战略时，多样化的发展战略是必要的。

四、老挝啤酒SWOT分析

从第二部分我们可以得出结论，老挝啤酒扩大出口是大势所趋，而一个适合的战略是其出口取得成功的必要条件。本部分笔者将使用SWOT分析法对老挝啤酒的出口战略进行分析。SWOT分析法是评价产业综合情况的一种方法，运用SWOT能够迅速掌握产业竞争状况。其中，S（Strength）优势、W（Weakness）劣势、O（Opportunity）机会和T（Threat）威胁。

（一）老挝啤酒内外部环境分析

1.老挝啤酒内部环境分析。针对内部环境，老挝啤酒的优势是老挝啤酒在东南亚的名气非常大，《曼谷邮报》将老挝啤酒称为东南亚遗忘的宝石。不仅如此，老挝啤酒在世界上也满载声誉，曾被美国《时代周刊》誉为亚洲最好喝的啤酒，也被《纽约时报》誉为全世界最好喝的十大啤酒之一。

然而，老挝啤酒的缺陷也依然棘手。老挝啤酒生产的产品虽多达上百种，但多属于低端产品，并没有概念性产品，在国际高端市场上没有能拿得出手的产品。另外，老挝啤酒上游原材料依靠进口，价格较高，下游销售又致力于打价格战，导致产业盈利能力较弱，提升空间较小。

另外，从公司管理能力上来看，老挝的内部管理能力较弱。员工构成上，公司的销售人员占比低，管理人员占比高。公司员工平均年龄较低，但是学历普遍也较低。高素质人才比较缺乏。

2.老挝啤酒外部环境分析。Lao Brewery Company是老挝最大的国有啤酒公司，1971年建厂,公司现年生产量为12亿升啤酒，其生产及灌装的设备进口自德国，大麦与啤酒花进口自法国和其它欧洲国家。主要销售的国家及地区有美洲、欧洲、澳洲，日本，韩国，泰国，越南，柬埔寨，马来西亚等。

老挝啤酒面临的外部环境可从政治环境、经济环境和交通环境三方面进行分析。

政治环境上，老挝目前已经与50多个国家和地区建立贸易合作关系，中国、韩国、日本等多国都有对其关税方面的优惠。东盟自由贸易区的推进，为老挝啤酒打开亚洲市场奠定了宏观基础。同时，近年来老挝与周边国家和谐相处，政治环境较为稳定。

经济环境上，老挝于近年进行的市场经济改革促进了其GDP和居民消费水平的增长。但是其金融市场的不完善导致产业只能通过短期贷款而无法通过证券市场获得融资。

交通环境上，老挝的运输环境相对滞后，缺乏铁路的现状导致其运费偏高。但是值得关注的是，老挝近年来与中国在基础设施方面沟通密切，有共同合作的可能。尤其是中国“一带一路”的开展，这对老挝的出口发展是一个巨大的利好消息。

（二）老挝啤酒竞争环境SWOT分析

通过对老挝啤酒外部环境和内部环境的分析，可以总结出老挝啤酒的竞争环境为：

1.优势

（1）品牌优势。老挝啤酒通过多年的艰苦创业，已经具有全国性的品牌知名度，其美誉度也较好，2004年美国《时代》杂志将老挝啤酒选为亚洲最好的啤酒。

（2）地理优势。老挝啤酒与其主要的出口国家越南、泰国、柬埔寨等有着得天独厚的地理优势，老挝啤酒与这些国家啤酒制作工艺、啤酒口味上比较接近，加上交通运输较为便利，成本也较低。

（3）外贸优势。中国有着14亿人口，是一个巨大的市场。中老两国近年来国际经贸关系稳定发展。且老挝啤酒在中国设立了太原、四川、北京等多个分销网点。这使其在中国市场有着外贸方面的竞争优势。

2.劣势

（1）近年来，老挝啤酒的内部组织管理相对落后，高素质人才比较缺乏，阻碍了产业的进一步发展。

（2）老挝啤酒生产的产品虽多达上百种，但多属于低端产品，并没有概念性产品，在国际高端市场上没有能拿得出手的产品。

（3）老挝啤酒上游原材料依靠进口，导致成本较高，下游销售又致力于打价格战，导致产业盈利能力较弱，提升空间较小。

（4）老挝金融市场发展的不够完善。产业只能通过短期贷款而无法通过证券市场获得融资。老挝啤酒的融资环境相对于其它啤酒产商来说比较恶劣。

3.机会

（1）政治环境上，老挝目前已经与50多个国家和地区建立贸易合作关系，中国、韩国、日本等多国对其提供关税方面的优惠。随着东盟自由贸易区的推进，为老挝啤酒打开亚洲市场奠定了宏观基础。

（2）经济环境上，老挝近年来与中国在基础设施方面沟通密切，有共同合作的可能。尤其是中国“一带一路”的开展，这对老挝的出口发展是一个巨大的利好消息。

4.威胁

（1）目前国际上啤酒工业的发展趋于自动化和集约化，百威、喜力等大型啤酒厂商纷纷采取新技术提高产品质量，缩短生产周期，降低生产成本。这对于技术相对落后的老挝啤酒来说意味着更大的竞争压力。

（2）欧美、澳大利亚、新西兰等国家，一方面因为距离较远，民众啤酒口味相差较大，在贸易成本上要考虑的因素更多，风险也较大，因此，这些国家的老挝啤酒需求量不高，增长较为缓慢。

（三）老挝啤酒SWOT矩阵分析

总结完老挝啤酒的优劣势、机会与威胁后，将这些条件列入SWOT矩阵中，SWOT矩阵有四个象限。分别是：

SO象限，即未来象限。这一象限的战略是利用内部优势，依靠外部机会。

WO象限，即内部适应象限。这一象限的战略是克服内部劣势，利用外部机会。

ST象限，即外部适应象限。这一象限的战略是利用内部优势，规避外部威胁。

WT象限，即生存象限。这一象限的战略是减少内部劣势，规避外部威胁。

老挝啤酒的SWOT分析矩阵如表4所示。

表4 老挝啤酒SWOT分析矩阵

五、老挝啤酒发展战略研究

根据“竞争战略之父”迈克尔·波特的理论，产业竞争战略主要有三种，成本优势战略、差异化战略和专一化战略。成本优势战略是指产业努力通过各种方法降低成本，利用成本优势占据市场的战略。差异化战略是指公司提供的产品或服务差别化，树立起全产业范围内具有独特性的东西。专一化战略是主攻某个特殊的顾客群或某一地区市场，以求在这一领域中取得竞争优势的战略。

通过上文的SWOT分析，可以看出老挝啤酒在成本上相比于其它大的啤酒厂商并没有什么竞争优势，因此成本优势战略对老挝啤酒来说并不适用。根据老挝啤酒的实际情况，笔者建议其可以采用差异化战略和专一化战略相结合的出口发展战略。

（一）差异化战略

根据SWOT分析，差异化战略是比较适合老挝啤酒的选择。原因主要有以下两点。

首先，啤酒市场比较激烈的市场竞争环境要求公司在产品质量、服务水平和营销手段等方面与其它大的啤酒厂商形成差异。目前市场上的啤酒品种有纯生啤酒、干啤酒、全麦芽啤酒、黑啤酒、无醇啤酒、果味啤酒、小麦啤酒以及淡色啤酒等多种品种。且林立着百威、喜力、嘉士伯等在资金和技术上都占有巨大优势的啤酒业巨头。老挝啤酒若想在如此激烈的环境中屹立不倒，则必须在其产品上有所差异，使自己的产品不可替代。

其次，老挝啤酒有实行差异化战略的能力。老挝啤酒通过多年的艰苦创业，已经有很高的品牌知名度。40多年的历史使其在啤酒生产上有着丰富的经验。老挝啤酒未来主要的出口目标集中在亚洲，先天的地理优势让其更懂得亚洲人的口味，也更容易生产出与欧美等发达国家不同的更符合亚洲人口味的产品。因此，老挝有能力采用差异化手段，形成自己独特的竞争优势。

（二）专一化战略

专一化战略是指主攻没有特定消费群体或消费市场，在该市场上形成自己的竞争优势。根据前文的SWOT分析，老挝啤酒采用专一化战略的可行性主要在于：老挝啤酒的地理优势、品牌优势和外贸优势主要集中在东南亚和中国，欧美等国家对老挝来说距离远，贸易成本高，需求量不乐观。东盟自由贸易区的推进和中国“一带一路”的开展更是对老挝啤酒的出口增长提供了巨大的机会。老挝啤酒应该利用此机会，抓住自身优势，避开自身劣势，采用专一化战略，主攻东南亚市场和中国市场，在该市场上形成自己独特的竞争优势。

此外，老挝啤酒的差异化战略和专一化战略可以相辅相成，共同促进。老挝啤酒的差异化战略应该建立在专一化战略的基础上，在明确自己的目标消费群体为东南亚和中国后，进行详细的市场研究，生产出最符合目标消费群体口味的差异化产品。而同时反过来，这样针对性的差异化战略也能更好地帮助老挝专一化战略的实现。

六、老挝啤酒的出口战略实施策略

（一）提升产品质量，实现品质差异化

老挝啤酒应该加大在技术创新方面的投入，可以考虑通过与技术领先的国外公司的合资、人员培训、技术交流等提高研发水平。以此提升产品质量，实现品质差异化。

啤酒的质量要素主要有原材料、环境和生产工艺等。要使得啤酒得以高质量，则需面面俱到。首先，保证原材料的高质量。老挝啤酒的原材料均来自于进口，未来在寻找低成本的替代品的同时，切忌顾此失彼，因小失大，必须要保证质量的前提下寻找最优替代品；而在工艺方面，老挝啤酒则需要提高生产技术，引进先进的生产设备。通过以上几个要素的提高加强啤酒的差异化，方能使老挝啤酒在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（二）专注于东南亚和中国市场，实现目标专一化

前文已经阐述了老挝实行专一化战略的必要性和可行性。为提高老挝啤酒在这两个市场的竞争力，其可做的努力如下：

首先，把握老挝啤酒在东盟地区广泛的认可度，进一步抢占东盟十国市场。事实上，随着东盟自由贸易区的推进，为老挝啤酒打开这一市场奠定了宏观基础。而东南亚地区近两年经济增长和消费能力的提高也使该市场更加有利可图。老挝啤酒在东南亚地区认可度较高，竞争也相对小一些。未来可进一步利用地理优势和外贸优势，在东南亚地区精耕细作，建立在东南亚地区的啤酒霸主地位。

其次，对于中国，老挝应该抓住历史良机与中国进行“一带一路”合作，降低交通运输成本，从而进一步降低其产品成本和价格；同时利用老挝啤酒的品牌优势和产品优势，努力在中国市场占据一席之地。目前来看，老挝啤酒通过在中国建立分销商和投放广告，已经获得了比较大的成功。但是中国是个庞大而又复杂的市场，老挝啤酒在中国市场上可投放更多的精力，相信会有可喜的回报。

（三）完善组织结构，协助出口战略的实现

任何战略的贯彻和实施，都离不开一个科学合理有效的组织结构。老挝啤酒是合资产业，由政府和产业共同承办，政治影响相对较强，市场化相对较弱，使其自身发展具有许多弊病，例如产业的管理层过多，机构冗余；缺乏具有高素质的人才；管理意识淡薄，资源浪费现象比较严重。因此，为了提高产业的综合竞争力，必须对产业的组织结构进行改变和完善。

首先，应该加快产业的功能建设，完善组织体系。突出总公司的投资中心、科研开发功能以及决策中心的功能，运用现代化的产业管理制度，建立科学的管理模式和运营机制，实现科学的战略管理、生产经营。

其次，应完善产业的人才招聘、培训、管理体系。积极引进一大批高素质的专业人才，大胆任用年轻又有实践经验的人做基层和中层干部。完善产业培训体系，帮助员工适应社会和产业的发展，强化业务水平。同时产业也要建立科学的激励机制，做到不仅能够招聘到优秀的人才，同时还能留住优秀人才。

最后，改变产业原有的粗放式发展模式，采用现代化的科技和手段，完善产业的生产系统，倡导循环经济，减少资源浪费，进而增加产业效益。

（四）加强信息系统建设，提高产业生产效率

现代社会是一个信息爆炸的时代，产业及时准确地掌握信息是产业快速发展的一个重要保证。老挝啤酒应从本产业的实际情况出发，建立自己的信息系统。

首先，产业的领导层就要重视信息系统建设工作，不仅要对产业的实际情况有清晰的认识，同时也要对国内啤酒市场进行细致客观地分析研究，了解竞争对手的信息，这样才能不断改进自身产业的经营方式，形成有效的竞争战略。

其次，老挝啤酒可以利用现代化的通讯设备和手段，促进产业的信息管理。关注产品信息、销售渠道信息、竞争对手的相关信息、产业内部的管理人事等信息，建立产业的信息平台，为产业的决策提供支持和引导。

最后，老挝啤酒需要建立本产业固定的信息渠道，注重市场调查和数据分析。销售人员要对产业的竞争对手情况进行统计，了解当地的啤酒消费状况、容量以及发展前景，对本产业的广告宣传、促销策略等决策提供信息支持。

（五）联系老挝政府，获取出口政策支持

针对老挝啤酒的现实情况，应争取得到政府的出口支持保障。

首先，应积极争取政府的出口政策支持。老挝啤酒对国外市场的开拓，一直以来缺乏政府的支持，如果能够得到国家的法律法规指导，获得政府的组织、协调与金融支持，将大大增强产业的竞争力。如果政府能够提供简化出入境手续或减少产业的税收负担，也会为产业的国际市场发展提供宽松的环境。

其次，获得政府的资金支持。目前，资金对于老挝啤酒而言是面临的比较大的一个困难。如果能够得到政府的相应资金支持，就会推动产业更好更快地适应市场的发展需求，建立更好的产业形象，有利于产业的进一步发展。

最后，国家应加大执法力度，打击假冒伪劣产品。通过打击假冒伪劣产品可以保护老挝啤酒产品的品牌形象，在整个社会建立一个公平、有序的市场环境，这将为产业的发展营造一个健康的发展环境。

七、结论

本文通过对老挝啤酒的内外部环境分析，总结出老挝啤酒的竞争环境，根据其优势、劣势、机会和威胁得出老挝啤酒出口环境SWOT分析表。通过SWOT分析，可以看出老挝啤酒目前比较适合的出口战略为差异化战略和专一化战略相结合。为实现这样的战略，老挝啤酒应注重提升产品质量，实现品质差异化；专注于东南亚和中国市场，实现目标专一化。同时，为了出口战略更好的贯彻和实现，老挝啤酒可做的努力为完善组织结构，加强信息系统建设，获取出口政策支持。相信在合理的战略指引和良好的战略实施下，老挝啤酒的出口增长将会取得可喜的成绩。

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（责任编辑：D 校对：T）

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1004-2768（2017）06-0092-05

2017-03-21

教育部人文社会科学青年基金项目（12YJC870037）；2014年度计算智能与信号处理教育部重点实验室（安徽大学）开放课题，沪江基金研究基地专项“电子商务智库”（14008）；江苏省自然科学基金（BK20130735）；江苏省高校自然科学研究项目（13KJB520011）

付士山（1990-），男，老挝万象人，上海理工大学管理学院博士研究生，研究方向：国际贸易；朱小栋（1981-），男，安徽太湖人，博士，上海理工大学管理学院副教授、硕士生导师，研究方向：数据挖掘、国际商务；张永庆（1962-），男，上海理工大学管理学院教授、博士生导师，研究方向：国际商务。朱小栋为通讯作者。