消费者对绿色农产品购买行为的研究

赵君君+姜岩

[摘要]随着我国经济的快速发展，人们的收入水平不断提升，对绿色健康安全的农产品需求也在不断增长，但由于环境污染问题及农产品质量安全问题的发生等，直接影响消费者的购买行为。消费者对绿色农产品的购买行为是影响绿色农产品发展的关键要素。文章通过对科特勒购买行为模型进行修正，构建绿色农产品购买行为模型，以此分析消费者对绿色农产品的购买行为，并基于政府、企业、消费者三个视角提出促进绿色农产品发展的建议。

[关键词]消费者；绿色农产品；购买行为；科特勒模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719123

1引言

2015年党的十八届五中全会提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念以来，绿色理念不断深入人心。绿色发展理念充分体现节约资源、保护环境这一基本国策的宗旨，也是推动经济社会发展及实现农业现代化、可持续发展的思想导航。近几年中央一号文件一直强调绿色农业、生态农业的发展，2017年中央一号文件提出突出优质、安全、绿色导向，支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，加快提升绿色、有机农产品认证的权威性和影响力等。与此同时，随着人们生活水平的不断提高，人们的健康意识也在逐步提升，对食品安全问题越来越重视，对绿色、有机农产品的需求也不断增多。但在我国经济快速增长的同时，农业自然生态环境污染的状况越发严峻，加之我国近年来发生的一系列食品安全问题等，这些都引起了社会大众及政府的关注，也影响了消费者购买绿色农产品的行为。而绿色农产品的购买行为是促进绿色农产品发展的关键因素，因此，对绿色农产品消费者的购买行为进行分析有一定的理论意义和现实意义。本文通过研究消费者对绿色农产品的购买行为，可以为促进绿色农产品的发展提供一些建议和参考，也有利于引领人们由传统的消费观念向科学、文明、理性、绿色的消费观念转变。

2文献回顾

绿色食品指的是产自优良生态环境、按照规定的技术规范生产、实行全程质量控制，并获得绿色食品标志使用权的无污染、安全、优质的食用农产品及加工品。本文研究的绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品。由此看出，绿色农产品是绿色食品的主体，并且通过大量文献资料发现，我国学者在研究绿色农产品大多都是从绿色食品的角度进行研究讨论。

21国外相关文献回顾

国外关于绿色农产品或绿色食品的说法是不存在的，而與绿色食品类似的产品有“有机食品”“生态食品”等，但其标准水平更高。国外学者关于有机食品的研究起步比较早，可以追溯到20世纪的初期阶段，并且研究的内容较为全面，领域也较宽泛。其中最早提出“有机食品”这一概念的国家是美国，日本则称之为“自然食品”。世界第一个有机农业组织1924年在德国成立。1938年美国人J·Rodeel进一步对有机农业进行试验研究并开办了有机农场。1972 年国际有机农业进入了一个新的发展时期，国际有机农业运动联盟（IFOAM）成立，并制定了有机农业组织必须遵守的基础准则。1980年英国学者TollnElkington和JuhaHailes出版了《绿色消费指南》一书，自此掀起了人们绿色消费的一阵热潮。

自21世纪开始，国外学者对绿色有机食品的研究又步入了一个更深入的层次。M·Yussefi（2003）指出，对于企业发展市场来说有机食品需求的增长是个很好的机遇，企业应该紧紧抓住它，通过应对市场需求去调整产品的生产结构和营销策略，从而促进企业发展。Masahisa Fujita（2006）表示，当人们满足了基本需求之后就会产生更高层次的需求，这有利于发展扩大有机食品市场的空间。Carriquiry、Miguel（2007）认为应该积极开阔市场创新产业政策、组织、管理、技术等，从而有效调节有机食品市场的供需。Bum SM（2008）认为消费意见的导向者正是有机食品的消费者，为此应该重视消费者彼此间的口传效应。DavidBAudretsch（2008）研究发现，要想提高有机食品产业的竞争力就要注重技术创新和相关产业政策等。

随着时间的推移和社会的发展，国外学者对有机食品的研究由早期的基础理论研究到后来的多层次多方面研究，研究领域主要涉及质量安全、政策体系、消费者及市场等，可以看到，国外关于有机食品研究已经具有比较完善的理论体系。

22国内相关文献回顾

国内学者针对绿色农产品和绿色食品方面的研究起步则比较晚，并且研究的内容和领域没有国外研究的完善和宽泛。我国农业部首次提出“绿色食品”的概念是在1989年，1990年我国对绿色食品进行研究和开发，1992年成立了绿色食品发展中心并且建立了绿色食品的经营模式，1993 年加入了“有机农业运动国际联盟”。随着时代的进步和发展，我国学者的研究从起初的浅层研究向多角度、多层次研究发展。

（1）从消费者出发进行多角度的研究。张海英（2010）根据广州市的调查研究发现，购买习惯对于绿色农产品的消费影响最大，并且具有显著的负效应。赵昶等（2011）基于杭州地区的研究发现，女性的绿色农产品消费意愿比男性的要强。薛永基（2016）在计划行为理论研究基础上，加入感知价值、预期后悔两个变量对理论模型进行扩展，并运用结构方程模型方法对消费者绿色食品购买意向进行实证研究，并依据研究结论提出影响绿色食品消费意向的“三因素模型”。

（2）从营销方面进行研究。于浩淼（2013）经过对绿色农业和农产品的限定进行研究，得出“云营销”应用于绿色农产品营销的策略。余娟（2014）通过研究发现绥化绿色农产品网络营销的许多弊端，诸如网络营销渠道不畅，网络基础设施建设有待加强，农民互联网知识匮乏等，并提出了相应的改善策略。田嘉（2015）认为在实施绿色农产品营销的过程中，还面临一些制约因素，需要社会各方面给予支持并大力推进其实施。

（3）从品牌角度进行研究。赵晓华、岩甾（2014）以国家绿色经济试验示范区普洱为例，通过SWOT分析探讨了该市绿色农产品品牌发展的优势、劣势以及面临的机遇与威胁，同时对绿色农产品品牌建设现状、存在的问题进行了分析，提出了相应对策。王运浩（2015）提出了我国绿色食品和有机食品在2015年的品牌发展思路，还指出了工作重点以及推进策略。秦宇琪、于振伟（2016）从企业、政府、消费者三方面提出有效对策，进而提高绿色农产品品牌的知名度，扩大市场占有率。

（4）从产业发展、结构、竞争力等角度出发进行研究。赵大伟（2009）研究了绿色食品产业集群发展受制度结构与供给的影响状况。韩杨（2010）认为绿色食品产业竞争力会遭受生产基地小、产品科研能力不足等方面的不利影响。王德章（2011）认为绿色食品产业的不同发展阶段，资源、需求、市场和政策等因素对产业竞争优势的影响不同。宋国宇、赵莉（2012）指出通过产业组织结构不断优化，实现绿色食品产业可持续发展的演化是绿色食品產业的发展过程。张玲玉（2015）研究提出黑龙江省绿色农产品产业链的整合策略。常筱磊、赵辉（2015）通过分析我国绿色食品信息化业务平台建设现状，探究了绿色食品信息化目前存在的问题，并提出了发展思路。张志华等（2015）研究提出了优化产业结构、推进精品形象、促进市场机制、提升国际竞争力4个方面的产业战略布局。

总体来看，国内相关研究成果主要集中于对绿色食品产业品牌、竞争力、消费者、营销等方面的研究，其中关于消费者对绿色农产品购买行为的研究比较少，有关的理论专著也较少，虽然已有学者对绿色食品或绿色农产品的购买行为进行研究，但是随着经济发展和互联网时代的到来，人们的消费水平和消费观念发生了变化，因此本文在结合经济社会发展现状基础上对消费者购买行为进行研究。

3绿色农产品购买行为研究设计

31科特勒模型在绿色农产品购买行为的应用

311科特勒购买行为模型的基本内容

美国菲利普·科特勒教授提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模型，此模型说明了消费者购买行为的反应不仅仅会受到营销产生的影响，还会受到外部因素所带来的影响，并且指出了不同特征的消费者会产生不同的心理活动，再通过消费者的决策过程形成一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、购买时机、购买数量的选择。模型如图1所示。

图1科特勒购买行为模型

312针对绿色农产品进行模型修正

科特勒的购买行为模型是针对消费者的普遍消费购买行为所构建的一种模型，但本文研究的是消费者对绿色农产品的购买行为，因此要基于绿色农产品的相关特点对科特勒的购买行为模型进行一定的修正，去掉一些不相关或影响较小的因素，增加一部分相关或影响较大的因素。经过修正的购买行为模型划分为四部分，分别是刺激因素、决策过程、购买过程和分享。刺激因素主要强调来自企业、社会和消费者自身这三方面因素对消费意识产生的刺激；决策过程主要强调从对绿色农产品的认知，再到信息搜集，最后进行评估决策的过程；购买过程主要强调购买时对产品、品牌、地点、时间以及数量的选择；购买后分享主要强调平时生活中对绿色消费理念的分享、消费绿色产品品牌的分享，以及在网络平台上进行分享的方式。购买行为模型结构修正结果如图2所示。

图2绿色农产品购买行为模型

32绿色农产品购买行为模型分析

321刺激因素的分析

消费者在进行绿色农产品的消费前会形成一定的消费意愿，而消费意愿会受到多方面刺激因素的影响，主要是企业营销的刺激、社会外部的刺激、消费者个人因素的影响。在企业营销方面的刺激主要是营销策略，营销策略当时就会刺激消费者对绿色农产品的购买意愿增加，主要包括绿色农产品的宣传、价格的合理性、售卖地点的选址、促销手段和程度等。社会外部的刺激则包括很多，如政府对绿色农产品的宣传力度、社会关于绿色农产品的舆论导向、身边他人的积极意见等都会刺激消费者的消费意愿增加，最重要的还是来自消费者个人的影响，影响因素包括性别、年龄、受教育程度、收入、婚姻状况等。

322决策过程的分析

当消费者对绿色农产品产生消费意向后就会进入决策过程，决定是否要购买绿色农产品，这首先取决于消费者自身对绿色农产品的认知程度。如果认知程度较高的话，就会减少信息搜集和评估决策的过程，并会较快做出是否购买绿色农产品的决定，但如果认知程度较低，消费者就会根据自身需求情况进行相关信息的搜集，例如什么是绿色农产品、绿色食品，生产的标准是什么，质量认证的标准如何等信息，经过对这些相关信息有所了解后，会评估并决策最终是否购买绿色农产品。

323购买过程的分析

购买过程是在消费者对绿色农产品产生了消费意愿并做出购买决策后的过程。这一过程中消费者会考虑购买哪些种类的绿色农产品来替代平时生活所必需的普通农产品，选择种类时还会考虑选择哪种品牌的绿色农产品。做好上述选择后，还要继续选择购买的地点，菜市场、大型农贸市场、超市等场所的距离、规模以及是否设有绿色农产品专柜等都会影响消费者的选择。除了品种品牌、地点的选择，还有时间和数量的选择、销售方的促销力度等因素会影响绿色农产品的购买进而决定消费者购买的时间及数量，此外，消费者愿意替换掉平时生活所需普通农产品种类数量也是数量选择的一部分。

324购后分享的分析

消费者在购买绿色农产品后会有自己的使用体会和评价，在社会生活交往的过程中自然会与他人进行分享。分享的内容以绿色农产品的品种和品牌为主，也会分享购买的地点和自身绿色健康的消费理念。在分享方式上以前主要是以生活中人与人、面对面交流的方式进行分享，或是口口相传进行分享，但在当今的网络时代背景下，越来越多的网络平台问世，例如微信、微博等，这些网络平台为消费者提供了更加丰富的分享绿色农产品的渠道，同时也扩大了消费者对消费者的影响速度和范围。

4研究结果及建议

41研究结果

文章将科特勒购买行为理论模型应用于研究消费者对绿色农产品的购买行为，对原模型进行了部分的修正，使之与绿色农产品消费行为更适应。又结合现实的社会状况针对改建后形成的绿色农产品购买行为模型进行各环节的分析，并对各环节的影响要素和内容进行了理论性的阐述。厘清了消费者对绿色农产品购买行为整个过程的思路，从消费者受哪些方面刺激、产生了消费意愿后又进行消费决策，经过认知判断、信息搜集到做出决定时会出现哪些情况，再到购买过程中消费者做出的选择过程和内容，最后是购买行为后的分享内容和平台方式，这些前后过程都是紧密联系相互影响的，厘清这一过程为本文提出相关建议奠定良好的基础。

42研究建议

（1）基于政府的视角。政府最重要的任务就是保障绿色农产品的质量安全，维护好消费者的权益，这要求从绿色农产品的生产到流通各个环节做好标准的制定工作，同时也要监管相关企业对标准的执行与落实，对于不严格执行标准的相关企业实施处罚，还应该在目前的基础上加大处罚力度，对于各环节的责任单位加强问责力度。此外，政府还应做好社会宣传工作，加强人民群众对绿色农产品的认识与了解，引导人们的消费理念向健康绿色发展转变。

（2）基于企业的视角。企业首先要确保的自然也是绿色农产品的质量安全问题，这关乎着企业的生存与发展。其次企业还应加强绿色农产品品牌的建设任务，建设有特色有保障的自己的品牌，提高品牌的公信力和影响力，从而推动绿色农产品的消费和产业发展。最后企业还应重视营销策略，根据所在市场的实际情况及时制定或调整企业的营销策略，拉动消费者对绿色农产品的消费需求，推动绿色农产品市场的繁荣。

（3）基于消费者的视角。消费者购买的前提是对绿色农产品的认知，只有在对绿色农产品了解后才会影响自身的消費理念，向绿色健康的消费理念转变，因此，应该从日常生活中特别是利用互联网关注食品安全和绿色食品的相关信息。在当今互联网发达的社会背景下人们更应该注重分享，发达的互联网使以前的口口相传式分享转变为网络化分享。网络增加了消费者的分享方式和分享平台，提高了消费者的影响速度，扩大了消费者的影响范围。因此，消费者应该利用好多样化的网络平台分享自己对使用绿色农产品的心得，以及绿色农产品对我们生活和健康的有利影响。这种消费者与消费者之间的分享，会全面提高消费者对所购买的绿色农产品的信任度。

参考文献：

[1]张海英广州市绿色农产品的消费行为及其影响因素实证研究[J].西北农林科技大学学报：社会科学版，2010（4）：52-56

[2]赵昶，靳明，赵敏女性群体绿色农产品购买行为结构研究[J].财经问题研究，2011（5）：44-54

[3]薛永基，白雪珊，胡煜晗感知价值与预期后悔影响绿色食品购买意向的实证研究[J].软科学，2016（11）：131-135

[4]于浩淼“云营销”在绿色农产品营销中的应用[J].安徽农业科学，2013（27）：11190-11192

[5]余娟电子商务环境下绥化绿色农产品网络营销策略[J].边疆经济与文化，2014（11）：6-7

[6]田嘉以绿色农产品营销推进农业可持续发展的构想[J].农业经济，2015（6）：116-118

[7]赵晓华，岩甾绿色农产品品牌建设探析——以普洱市为例[J].生态经济，2014（11）：93-96

[8]王运浩推进我国绿色食品和有机食品品牌发展的思路与对策[J].农产品质量与安全，2015（2）：10-13

[9]秦宇琪，于振伟黑龙江省绿色农产品品牌竞争力研究[J].经营管理者，2016（27）：79-80

[10]赵大伟绿色食品产业发展阶段与转变增长方式研究[J].学术交流，2009（2）.

[11]韩杨中国绿色食品产业演进及其阶段特征与发展战略[J].中国农村经济，2010（2）.

[12]王德章，李翠霞，杜会永黑龙江省绿色食品产业竞争优势研究[J].农业经济问题，2011（1）.

[13]宋国宇中国绿色食品产业发展中的结构调整对策研究[J].上海商学院学报，2012

[14]张玲玉黑龙江省绿色农产品产业链整合模式及策略研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学，2015

[15]常筱磊，赵辉绿色食品信息化业务平台建设现状及发展思路探讨[J].农产品质量与安全，2015（3）：23-25

[16]张志华，余汉新，李显军，等我国绿色食品产业发展战略研究[J].中国农业资源与区划，2015（3）：35-38

[基金项目]天津市科委战略规划项目“京津冀绿色食品产业协同创新共同体构建的研究”（项目编号：16zlzdzf00130）阶段性研究成果。

[作者简介]通讯作者：姜岩，天津农学院经济管理学院教授。