移动互联网对高校营销专业教育的影响因素研究及建议

秦通+温韬+卢家芳

摘 要：移动互联网的发展给高校营销专业教育带来了许多机遇和挑战。通过实证研究发现，移动互联网对高校营销专业教育的利弊得失体现在营销能力、学习积极性、学习能力、学习时间、教学内容和教学方式六个维度上。据此，构建出移动互联网对高校营销专业教育利弊得失的影响因素模型并提出相关建议，以期对移动互联网时代下高校营销专业教育的发展起到参考和借鉴作用。

关键词：移动互联网；高校营销专业教育；影响因素；模型构建

中图分类号：G40-03 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）12-0135-04

一、问题的提出

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加了3656万人。手机即时通信、网上购物、旅行预订和在线教育用户分别高达6.03亿、4.01亿、2.32亿和6987万。[1]2016年1月，TalkingData在“全球大数据峰会”发布的《2015年移动互联网行业发展报告》显示，截至2015年底，80后、90后和00后占移动网民数量的73.6%，年轻一代主宰移动互联网；千元及以上手机占比74.6%，移动终端硬件环境显著提升；在3G、4G和wifi环境下上网的用户比例高达82.2%，用户的移动上网环境明显改善等。[2]随着手机上网主导地位的不断增强和上网软硬件环境的明显改善，移动互联网对各领域的影响日益深重。对于企业来说，移动互联网市场逐渐成为企业营销的主要战场、营销竞争日益激烈、以移动端为媒介的移动营销时代开始到来。对于高校营销专业教育来说，因营销专业实践性强、市场需求明显，移动互联网一方面给高校营销专业师生带来了许多便利和烦恼；另一方面，由此带来的企业营销重心转移对高校培养营销人才的方式等产生了重要的影响。总之，移动互联网直接或间接的给高校营销专业教育带来了重要机遇与严峻挑战。

从目前来看，国内学者关于“移动互联网对高校营销专业教育利弊得失的影响”研究较少，且主要是定性研究。杨庆芳认为，移动互联网使学生变成了“低头族”，加大了高校教师课堂教学管理的难度，主张借助外力屏蔽校园区域的移动互联网、增加学生自控能力和采用豐富的教学方法等。[3]胡敏认为，移动互联网提高了对营销人才知识素养和能力素养的要求，建议高校树立培养综合型营销管理人才的目标、科学地设置课程体系、丰富教学方法和建立校企合作机制等。[4]温韬认为，移动互联网从营销理论、营销人才和教学方式等三个方面影响着高校的营销专业教育，建议营销专业的教师做好将互联网基因植入营销理论体系、培养学生的思维力、行动力和表达力、发挥移动终端的能力和将课堂讲授与网上学习有机结合等工作[5]。

本文在参考上述相关文献的基础上，从学生的视角，通过实证研究揭示移动互联网对高校营销专业教育利弊得失的影响因素等内容、初步构建理论模型和提出相应的建议，既有利于相关研究的进一步展开，又可以为各高校营销专业的教学提供参考和借鉴价值。

二、影响因素的实证研究过程及模型构建

（一）影响因素的实证研究

1.问卷设计。本文选择大连大学营销专业的大三、大四学生作为研究对象。在文献回顾的基础上，笔者首先对大连大学多名营销专业学生和1名营销专家进行深度访谈；然后，在对访谈资料进行要素提取、同类归并的基础上生成具有25个题项的初始问卷；最后提交给接受访谈的营销专家审核，生成具有24个题项的问卷。问卷前21个题项调查移动互联网对高校营销专业教育利弊得失的影响因素，第22个题项从整体上调查移动互联网对营销专业学生的利弊，最后两个题项调查移动互联网时代下，营销专业学生喜欢的教学方式。

问卷前22个题项采取李克特5级量表，数字1～5表示同意程度，其中“1”代表完全不同意，“3”代表中立，“5”代表完全同意。第23、24个题项采用多选题的形式。2016年9月，笔者对大连大学营销专业的大三、大四学生进行了一次探索性研究的问卷调查，共发放172份问卷，回收有效问卷170份，问卷有效回收率为98.84%。

2.探索性因子分析。探索性因子分析的目的是从多个题项中提取出几个能充分反映总体信息的因子。采用SPSS17.0软件作为探索性因子分析的工具，采用主成分分析法，将特征值大于1作为提取因子的原则，运用最大方差法进行正交旋转，保留因子载荷绝对值大于0.5的题项。分析结果显示，KMO值为0.746，大于0.5；Bartlett球体检验的卡方值为973.816，显著性概率为0.000，小于1%，说明适合做因子分析。特征值大于1的因子共有6个，所以提取6个因子，累计方差贡献率为58.64%。第4、12、14和15题项的因子载荷小于0.5，题项予以删除。最后，根据探索性因子分析结果对问卷题项进行归纳，将因子1到因子6分别命名为营销能力、学习积极性、学习能力、学习时间、教学内容和教学方式。具体如表1所示。

3.可靠性分析。可靠性分析的目的是检验探索性因子分析中提取因子的可靠性。运用SPSS统计软件，将因子1到因子6对应的题项分别作可靠性分析得出表2。根据表2可知，每个因子的Cronbach α系数均大于0.6，说明每个移动互联网对高校营销专业教育利弊得失的影响因素都通过了信度检验。基于因子分析和信度检验，我们初步可以得到一个由17个题项、6个维度构成的关于移动互联网对高校营销专业教育利弊得失的影响因素量表。

（二）影响因素模型

根据上文的数据分析，本文构建出一个移动互联网对高校营销专业教育利弊得失的影响因素模型，如图1所示。在这个模型中，移动互联网对高校营销专业教育利弊得失的影响体现在营销能力、学习积极性、学习能力、学习时间、教学内容和教学方式等六个维度上。

三、结论与建议

在移动互联网对高校营销专业教育利弊得失影响因素的实证研究中证实，移动互联网对高校营销专业教育利弊得失的影响主要体现在营销能力、学習积极性、学习能力、学习时间、教学内容和教学方式等六个维度上。据此构建的研究模型告诉我们，要想使移动互联网对高校营销专业教育产生更多积极的影响，营销专业教师必须将模型中的六个因素作为教学的重点。

1.营销能力。在移动互联网时代，企业对营销人才的能力要求变高。教师要以市场需求为导向，充分利用移动互联网的便捷、高效等特点，通过一些理论教学和实践训练提高学生的活动策划与执行能力、沟通能力、数据分析能力、创新能力和综合管理能力等。

2.学习积极性。移动互联网虽然为学生提供了多种学习方法和途径，使他们可以随时随地自主学习。但相对学习而言，大部分学生对移动互联网上的游戏、电视剧和娱乐新闻等与学习不太相关的事情更有积极性。教师要积极引导学生接触移动互联网上有益身心的知识，鼓励学生利用碎片化的时间进行自主学习，提高学生学习积极性。如教师可以向学生推荐好的微信公众号，激发学生的兴趣，使其在浏览公众号的过程中获益匪浅。

3.学习能力。在移动互联网时代，营销专业学生不仅需要系统地学习市场营销学、网络营销、客户管理、品牌管理等营销课程，而且需要掌握一定的创业理论和法律常识。另外，许多学生经常在面对移动互联网上的海量信息时显得无所适从。课程学习压力和海量的信息要求学生必须提高学习能力才可以更加适应移动互联网时代。教师要充分利用移动互联网知识丰富、便捷等优势，结合自己的教学经验，一方面鼓励学生创新，发现学习的乐趣并提出一些学习方法和学习途径供学生们参考；另一方面有针对地发现并解决学生学习过程中存在的问题，指导学生有效的学习，切实提高学生的学习能力。

4.学习时间。移动互联网上丰富多彩的事物使许多学生长时间地沉浸其中，使得他们不仅在课余时间欲罢不能，在课堂上也变成了“低头族”。对此，教师一方面要以身作则，提高学生对手机的管控力。教师的言行对学生心理和行为都会产生一定影响。教师要遵守课堂规定，上课过程不用手机，为学生树立一个好榜样，使学生从心理上认同自己；另一方面需要改善自己的教学内容和教学方法等，使课堂变得更加有趣。

5.教学内容。移动互联网在一定程度上使得传统营销理论（4P理论等）和传统营销经验和能力（价格战、电视广告等）作用下降。学生也希望教师充分利用移动互联网，讲授更加鲜活、时效性强的知识。如果教师仍以讲授传统知识为主，那么学生听课的积极性将会降低，而且讲课内容的应用性也会下降。所以，教师应该将移动互联网思维植入营销理论地讲解中，指出移动互联网时代营销领域的重要变化，同时选择时效性和代表性强的教材和案例进行教学。

6.教学方式。教学方式可分为非传统教学方式和传统教学方式两大类。一般来说，在移动互联网时代，营销专业非传统教学方式主要包括：实践教学、翻转课堂、远程教育、网络开放课程等四种。传统教学方式主要包括：案例讨论法、角色扮演法、理论讲授法、行动教学法、视频播放法和计算机模拟法等六种。根据对问卷第23、24题项的多响应变量分析可以得出：（1）在教学方式中，喜欢实践教学、翻转课堂、传统方式、网络开放课程和远程教育的营销专业学生分别占比30%、23%、19%、16%和12%；（2）在传统教学方式中，喜欢案例讨论法、行动教学法和视频播放法、角色扮演法、计算机模拟法和理论讲授法分别占比23%、21%、20%、17%、12%和7%。由此可见，绝大部分学生更喜欢非传统的教学方式，尤其是实践教学和翻转课堂。在传统教学方式中，大部分学生比较喜欢案例讨论法、行动教学法和视频播放法等。

因此，教师在今后的教学中，要尽量选择实践教学和翻转课堂教学方式。以实践教学为例，高校可以建立校企合作机制，聘用一些优秀的企业营销人员定期为学生讲课；教师和学生也可以借助企业，在了解企业营销活动的过程中，教师进行现场说教、现场答疑等；教师也可以将企业具体的营销活动（如营销策划、调研等）作为课程作业，在实践中培养学生的兴趣和能力。另外，在以传统教学方式教学时，教师应该减少单调的理论讲授，在课堂中多融入一些好的案例，加一些与理论相匹配的视频等，使自己的教学方式更加具有吸引力。

[参考文献]

[1]中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2016-08-04.http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/W0201608 03204144417902.pdf.

[2]中文互联网数据资讯中心.TalkingData2015年移动互联网行业发展报告[EB/OL].2016-01-20. http：//www.199it.com/archives/431719.html.

[3]杨庆芳.移动互联网环境下的高校课堂教学[J].长江大学学报（社科版），2014（7）：185-186.

[4]胡敏.移动互联网下的市场营销高等职业教育研究[J].当代经济，2016（18）：40-41.

[5]温韬.移动互联网对高校营销专业教育的影响及对策的研究[J].对外经贸，2016（5）：142-143.

（责任编辑：顾晓滨 董博雯）