品牌创建，如何从一开始就确保成功？

尚晓鸣 上海迈迪企业管理咨询有限公司

品牌创建，
如何从一开始就确保成功？

尚晓鸣 上海迈迪企业管理咨询有限公司

Brands Creation

在这个信息爆炸的时代，消费者每天都在接受着成千上万条的讯息，如此超负荷接受的结果就是绝大部分讯息将被消费者所遗忘。如何让我们的商品在信息洪流中被消费者找到？一个新的品牌如何能够脱颖而出，被消费者快速记住？本文将就困扰企业的这些痛点寻求突围之策。

品牌属于企业？No！消费者才是品牌的归属者

想要知道如何构建品牌，先要弄清品牌的本质是什么？对于什么是品牌，不同的企业有不同的理解，迈迪将其本质特征归结为以下3个方面：

品牌存在于消费者心目中

有人认为品牌由企业创立，自然归属企业，其实不然。品牌既不属于企业，也不属于企业家，而应属于消费者，一旦离开了消费者支撑，品牌便失去了应有的价值。

品牌是感知与理性的结合

品牌以消费者为中心，它的存在不仅应该具备产品的功能性，同时更应当具备人文情感，两者融合并存，才能将单一的产品价值上升为更高层次的品牌价值。

品牌需打造差异化

品牌的打造应该与竞争对手有所区分，无区分便无特色，难以在消费者心中树立品牌影响力，差异化的塑造更易于品牌的建立。

总之，品牌的本质在于消费者，只有处处从消费者的角度去思考，将消费者视为品牌的主体，才能构建起强势品牌，实现企业所追求的产品价格提升和销售量增加，通过品牌溢价获得更多的利润。

品牌希望所有人都记住？No！细分战略是品牌构建的基石

品牌的中心是消费者，那我们如何赢取消费者，将品牌植根于消费者心中呢？如何在品牌创建初期少走弯路，提升品牌创建成功率呢? 开启成功之门的钥匙是——细分战略。

不细分，无战略

每个企业都希望获得更多的消费者，但要记住一点：你没有能力，也没必要去搞定所有的消费者。如果对市场不加细分，试图想拥有所有消费者，那么结果往往是所有人都失去了。

“恒大冰泉”这个品牌一度被消费者所熟悉，产品品质过硬，“恒大”品牌更是耳熟能详。2013年11月9日，恒大足球俱乐部赢得“亚洲足球俱乐部冠军联赛（亚冠）”，“恒大冰泉”也通过球服广告、决赛转播间隙电视广告、庆功宴表演中的广告牌一夜成名。

随后，“恒大冰泉”进行了三个月的广告“轰炸”，媒体费高达13亿元，震惊整个饮用水行业。在接下来一年中，恒大冰泉一连推出9个不同诉求的广告，客户群体也不尽相同，消费者对品牌的认识如走马观花、一头雾水。恒大冰泉也曾试图进行品牌定位，但他们的目标消费群却定位为全国一二三四线城市所有人群。

对目标消费人群的模糊认识，使其很难精准把握市场。2015年9月，恒大冰泉集体降价，年报称亏损40亿元。真实案例告诉我们，当我们想要拥有所有消费者时，恰恰说明我们还处于寻找市场的初级阶段，需要对市场进行筛选和细分，否则，最终难逃被淘汰的命运。

你的产品希望卖给谁？

每一个品牌都有属于自己的客户群体，找准对应的客户群体才是构建品牌的基础要素。我们目标消费者在哪里？怎么细分消费者？很多成功的品牌都通过不同方式的细致分析，明确了自己的产品到底要卖给谁。

“青蛙王子”儿童倍润保湿霜按年龄段细分，目标消费群体为3~12岁的儿童。

“百威”啤酒按场景差异化做细分，针对娱乐场所饮用啤酒的人群。

“海尔空调”按购买契机差异化做细分，目标消费群体是同时购买多个家电，且倾向于购买同一品牌的单品牌套购人群。

“多芬”洗护产品则采用目前中国市场尚属少见的按消费者价值观细分，针对认可“你本来就很美”诉求的目标消费者。

根据产品特点，企业通过年龄段、场景差异化、购买契机及价值观等多种手段对消费人群进行了精确的细分，从而找出对产品最感兴趣的目标群体。

细分战略主要体现在市场不成熟阶段？No！红海市场中的消费者细分决定成败

对于一个初生的市场，消费者诉求模糊，进行消费者细分的重要性不言而喻。当市场走向成熟，甚至进入红海阶段时，是不是消费者细分的重要性就弱化了呢？答案是否定的。成熟市场中竞争异常激烈，寸土必争，如果想要从中切一块“蛋糕”，必须更为精确地知道目标消费人群在何处。

个人护理用品领域早已进入成熟阶段，各品牌间的厮杀异常激烈。纵观个人护理领域的巨头——“宝洁”旗下众多品牌推出的背后，都对消费人群进行了精确的细分。

以洗发水品牌的创立为例，宝洁首先从产品功能需求出发进行细分，中国消费者对洗发水主要有去屑、柔顺、中草药、防脱等主要功能需求。

其次对消费者需求的强烈程度进行细分，以去屑为主要需求的消费者占32%，柔顺占25%，其他占43%。

之后又对产品档次进行细分，20世纪90年代消费者对洗发水价格很敏感，45%的消费人群需要低档产品，中档产品需求人群占35%，高档产品需求人群占20%。

通过对3次调研结果进行交叉分析，得到了消费者品牌需求布局图（如图1所示）。

图1 消费者对洗发水的需求布局图

在此布局图的基础上，宝洁公司针对不同诉求消费群体推出了相应的产品及品牌（如图2所示）。精准的目标消费群体为宝洁在品牌创立之初提供了重要依据，为品牌的定位和战略布局打下坚实基础，宝洁公司在中国洗发水市场一度拿下了60%的市场份额。

图2 宝洁针对不同需求推出的洗发水品牌

不管市场环境如何，我们都需要通过对行情、敌情、我情、客情这“四情”进行分析，帮助我们找到最佳机会点，细分市场用户，产品的包装、设计、图案等都围绕这一目标群体进行。细分是实施相关战略的基础。

四步助力细分战略

如何通过分析消费者和市场情况，找到目标消费者呢？需要通过以下4个步骤完成：

对消费者的人口指标、行为习惯、价值观等因素进行分析，从而明确哪些方面对产品销售影响较大；

将这些最有价值的因素进行交叉分析；

通过交叉分析得出各层次消费者的需求差异；

最终明确产品的核心目标客户、战略目标客户及影子目标客户。

图3 目标消费群体分类

在进行多维度交叉分析的同时，我们还需要遵循SNRA法则来判断细分是否有价值，即从市场规模量大不大（Sufficient），需求力强不强（Need Base），产品力赢不赢（Right to Win），公司执行力行不行（Actionable）四个方面对产品和品牌进行考量。

国内生活用纸和卫生用品行业同质化问题日益严重，细分战略或许能为处于竞争胶着状态中的企业打开一片新的天地，但这需要企业拥有更多的耐性和细致，不要犯了大而无当、泛而不明、模糊不清、触不可及的错误。无论什么样的产品，处在怎样的环境中，切记——不细分，无战略！

（付显玲整理）