农产品区域品牌标识与消费者购买意愿：理论分析与实证检验

2017-07-19沈正舜张言彩

淮阴师范学院学报（哲学社会科学版） 2017年4期

关键词：意愿农产品消费者

沈正舜，张言彩

(淮阴师范学院经济与管理学院，江苏淮安 223001)

农产品区域品牌标识与消费者购买意愿：理论分析与实证检验

沈正舜，张言彩

(淮阴师范学院经济与管理学院，江苏淮安 223001)

农产品区域品牌标识是农产品区域品牌管理的重要载体与实施工具，是传播区域资源优势及农产品特色品质的有效途径，是对农产品质量的主动性承诺，能有效地消除农产品质量信息的不对称性，从而影响消费者的购买意愿。本文以淮扬菜集团经营的农产品区域品牌为背景，通过问卷调研，运用Logistic回归模型实证分析了消费者的购买意愿与农产品区域品牌标识之间的关系。结果表明，消费者获得的农产品区域品牌标识的相关信息、消费者依据区域品牌标识形成的原产地及农产品质量认知评价及对农产品区域品牌标识的信念态度和购买意愿具有显著正相关性。另外，消费者的学历程度、月收入水平也是影响其购买意愿的重要因素。

农产品区域品牌；农产品标识；消费者购买意愿；Logistic模型

引言

我国农产品区域品牌建设最早源于2005年农业部开展的地理标志农产品保护。在此基础上提出以农产品区域品牌的培育和建设来发展我国的现代农业。随着现代农业的快速发展，各地政府积极开展农产品区域品牌的建设，实施了农产品区域品牌战略，将农产品区域品牌作为促进现代农业规模化、标准化、产业化和市场化的重要载体，以提高本区域特色和优势农产品的市场竞争力，不断优化农业产业结构，实现农业增效、农民增收以及农业与区域的共同发展。

作为农产品区域品牌管理体系的重要组成，农产品区域品牌标识是实施区域品牌管理的重要载体与工具。通过在农产品包装上统一标注区域品牌标识，既能够凸显与强化农产品的原产地属性、表明该农产品异于其他产地的特定质量与品质特征，并藉此规范农产品生产企业的经营行为；同时源于区域品牌的公共属性，又能够充分发挥政府的监管功能，进而推动区域优势特色农业的发展。然而，农产品区域品牌标识要取得有效的市场效果，一方面取决于各地政府对农产品区域品牌的政策引导扶持强度与市场监管维护力度，另一方面取决于消费者对农产品区域品牌所蕴含的农产品原产地形象和农产品特定质量与品质特征的认知程度和接收水平，最终体现在消费者对农产品区域品牌标识的购买意愿。实际上，消费者作为农产品区域品牌标识的目标作用对象及最终使用者，其购买意愿直接决定农产品区域品牌的市场竞争力水平以及农产品区域品牌生产者对标识的采纳与维护行为。探讨农产品区域品牌标识对消费者购买意愿的影响，既希望对农产品区域品牌理论进行有益补充，也希望为国内农产品区域品牌的建设发展提供有价值的策略参考。

一、文献回顾与研究假设

国内学术界对农产品区域品牌的研究起步较晚，约始于21世纪初。现有的有关农产品区域品牌的研究中，突出表现在从对农产品区域品牌的内涵特征、形成机理以及成长路径的单一研究[1-5]，延伸到与某地区或某农业产业领域垂直联系的产业效应、完整的建设模式及区域品牌形象等方面[6-9]，相关的研究成果也大多数集中于理论分析。

在农产品区域品牌的建设发展中，基本实施措施即是要将区域品牌标识于目标农产品上，综合体现农产品原产区域的自然资源、地理位置、历史文化和产业技术优势，同时也体现该区域农产品的信誉、品质和特色等方面的信息。近年来，已有部分学者注意到农产品标识对消费者购买的作用，运用实证分析的方法，对两者关系进行了相关探索，获得了一些有价值的成果。如张小栓等[10]研究显示，消费者对农产品标识的认知水平与支付意愿存在显著的正相关关系；王怀明等[11]进一步区分了不同的食品质量标识的影响，实证研究发现对食品加贴不同种类的标签标识有助于提高消费者的效用，食品标识能增加消费者对食品的信任度，进而提高其支付意愿；张彩萍等[12]以可追溯牛奶为例验证了大多数消费者对食品认证标识信任度较高。这些研究从总体层面上揭示了农产品标识标签对消费者购买行为的相关作用，为之后农产品标识的相关实证研究提供了一定的工具支持。

不过，需要指出的是，区域品牌标识不同于上述研究中所涉及的质量安全标识(诸如无公害标识、绿色食品标识、有机食品标识等)。这些质量安全标识是由第三方的认证机构所颁发，由被认证单位在限定期限内使用该标识，本质上只是由认证机构背书的单一性质的质量证明。而区域品牌标识是区域品牌的商标，是一个市场范畴的概念。张贴区域品牌标识的农产品所体现的是产自专属特定区域、拥有不同于同类农产品的独特品质；同时由于区域品牌的公共属性，区域品牌标识还代表着原产地政府与生产者对消费者的集体承诺，极大地消除了农产品质量的隐蔽性，市场信任度更高。例如，张贴“绿色食品”标识的淡水螃蟹只能证明该螃蟹的质量达到了绿色食品品质的要求(事实上这种证明还取决于消费者对该认证机构的信任度)，除此之外并不能反映该螃蟹是否具有独特的品质特征、产自哪里；而张贴“阳澄湖大闸蟹”区域品牌标识的淡水螃蟹则清晰地表明了此螃蟹的原产地和差异性禀赋优势。在充分竞争的市场环境下，由原产地政府和生产者集体背书的区域品牌标识更能体现农产品标识的指示效应和可追溯性，也能够有效地消除源于农产品质量的隐蔽性所产生的信息不对称而导致的普遍存在的农产品质量安全问题。

围绕消费者的购买意愿研究，Howard和Sheth构建了完整的理论框架(Howard-Sheth Model)，该模型详尽地解释了消费者在一段时间内的商品选择与购买行为[13]。Howard-Sheth Model认为，消费者首先要收集获取商品的相关信息，进而建立起对商品的基本认知，通过对商品的认知与了解转化为对商品的信任并建立态度，从而进一步产生购买意愿并实施购买行为。以往众多对该模型的应用研究结果均表明，该模型对解释消费者的购买意愿的形成过程非常显著。鉴于此，本研究基于Howard-Sheth Model提出研究假设，按照消费者获取农产品区域品牌标识的相关信息、建立起对农产品区域品牌标识的认知、对农产品区域品牌标识的信任与态度构建本研究的分析框架，利用相关的计量研究方法探索农产品区域品牌标识对消费者购买意愿的关键影响。

二、研究设计

(一)研究样本与数据收集。

本研究选择中国淮扬菜集团作为研究背景。中国淮扬菜集团所在地江苏省淮安市拥有98件地理标志保护农产品(数据截至2015年)，是国内拥有地理标志保护农产品数量最多的地级市。同时，中国淮扬菜集团受地方政府授权开展基于地理标志保护农产品资源的品牌化管理工作，创建了数量众多的农产品区域品牌，并通过旗下直营及加盟零售店销售粘贴农产品区域品牌标识的农产品。该集团的农产品区域品牌经营实践为本研究提供了丰富的研究资源。本研究通过向中国淮扬菜集团旗下的零售店和集团品牌管理宣传部负责联系的重点客户发放问卷，经过近两个月的问卷收集，共收到问卷537份，剔除无效问卷后，剩余有效问卷429份，有效率79.9%。表1列示了有效样本的分布特征。

表1 有效样本结构统计分析

(二)变量选择与测量。

根据Howard-Sheth Model，并结合已有文献的基础，本研究选取以下变量来设置调查问卷，具体变量见表2所示，测量变量的描述性统计如表3所示。

表2 变量表及含义解释

表3 测量变量描述性统计

(三)回归分析。

运用SPSS20.0统计软件将各变量进行分析，得到模型检验如表4所示。

表4 Logistic模型回归结果

回归结果显示：

(1)在消费者的个体特征中，学历的高低在1%的统计水平上对农产品区域品牌标识的购买意愿影响非常显著；月收入的高低在10%的统计水平上对农产品区域品牌标识的购买意愿影响显著；其他变量的影响不显著。一般情况下，消费者的学历越高，其知识水平与认知能力越显著，在消费行为上会表现出对农产品品质的更加重视；消费者的月收入越高，其能承担的农产品消费标准亦会提高，更重视农产品品质和安全；同时由于个体的教育程度与收入水平正相关，因此，消费者月收入对购买意愿影响显著，消费者学历较之收入对购买意愿的影响更强烈。

(2)在消费者的信息获取中，消费者对农产品区域品牌标识的熟悉度的sig值为0.036，说明其对购买意愿影响非常显著；消费者获取农产品区域品牌信息的sig值是0.058，对购买意愿影响显著。消费者通过多渠道获取农产品区域品牌信息，有助于消费者获取农产品的产品特征，包括农产品出产地的区域地理特征、自然优势、历史渊源和资源优势；农产品的特定质量、信誉和差异化品质特征，形成了对该农产品区域品牌的品牌特性与形象的相关信息。因而，消费者获取的农产品区域品牌信息越丰富，也就显著影响其购买意愿，同时在获取信息的基础上所发展建立起来的熟悉度对购买意愿的影响越强烈。

(3)在消费者的认知建立中，区域品牌标识反映农产品的生产地变量和区域品牌标识农产品质量评价变量的sig值都为0.000，说明消费者关于区域品牌的原产地和质量评价的认知对购买意愿的影响非常显著。消费者对区域品牌标识的认知越充分，就越能消除农产品购买中的信息不对称，越能理解区域品牌标识所蕴含的农产品原产地和差异性资源禀赋优势，因而其影响下的购买意愿一定非常强烈。这充分体现了区域品牌标识的识别、导向和解释功能，也符合消费者的认知对购买行为意向的决定性作用。

(4)在消费者的态度形成中，区域品牌标识农产品信任度变量的sig值是0.043，农产品粘贴区域品牌标识的作用变量的sig值为0.014，说明消费者对区域品牌形成的信念态度对购买意愿的影响非常显著。消费者通过对农产品区域品牌标识的认知和了解，会进一步确立对农产品区域品牌的信任并形成信念态度。由于农产品是常规高频消费品，在消费者业已形成的信念态度下，会大大简化对某农产品区域品牌标识的信息搜集和认知评价，因此，消费者对农产品区域品牌标识的态度对其购买意愿具有非常显著的影响。

三、研究结论与讨论

农产品不同于一般的工业品，具有显著的质量隐蔽性特征，消费者往往依据对质量好坏的判断决定是否购买。从现实来看，消费者只能根据农产品的外观和新鲜程度作出质量判断，但是农产品的营养、卫生和品质等本质信息必须在消费行为发生之后，甚至是经由多次消费行为累积才能获取，况且源于农产品的生产特性，农产品的生产过程是否环保达标、是否违禁违规添加、是否转基因等这些内在的本质信息既不能稳定展现，更不能真实准确获得。因此消费者很难完整地了解农产品的质量信息。在这种情况下，必须借助于外显的质量评价手段才能将农产品的质量信息完整地反映和展现。其中，各类农产品标识就成为一种能够将农产品质量信息外显、消除农产品质量隐蔽性的重要手段。

更进一步来看，现有的各类农产品标识可分为被动式和主动式两类。被动式农产品标识是指由第三方认证机构所出具的证明和担保(具体而言即指无公害、绿色、有机等三标)；主动式农产品标识就是本研究中的区域品牌标识，它是由农产品区域品牌发展建设主体(包括政府和农产品区域品牌使用者)对区域原产的以区域品牌名称向市场销售农产品的质量的主动证明和担保。可以发现，农产品区域品牌标识不仅仅是单纯传递农产品质量信息的手段和工具，更包括对农产品原产区域地理资源优势和区域形象联想的信息，较之由第三方认证机构出具的被动式农产品标识，其对质量的承诺和市场的影响力更大。因此，农产品区域品牌标识能够很好地解决农产品质量隐蔽性这一特征，是一个更为有效的外显性标识。

基于此，本研究以Howard-Sheth模型来涵盖消费者购买意愿的完整过程，考查了农产品区域品牌标识与消费者购买意愿的关系，探讨了消费者个体特征、消费者对农产品区域品牌标识的信息获取、认知建立和态度形成对购买意愿的实际影响。结果显示：学历高即受教育程度高的消费者、月收入水平高的消费者对农产品区域品牌标识认可与接收水平高，其购买意愿强烈，这也间接表明了农产品区域品牌的目标市场群体的基本特征；消费者对农产品区域品牌的信息获取越充分，越有助于接收粘贴区域品牌标识的农产品；区域品牌标识能够反映农产品的生产地信息并有助于消费者作出质量认知评价，并非常显著地正向影响其购买意愿。

本研究为农产品区域品牌的管理提供了一些有益启示。首先，农产品区域品牌的市场定位应聚焦于中高端市场，目标市场应锁定中高收入群体。农产品较高层次的消费需求已不仅仅满足于一般意义上的质量达标，而是会寻求最佳的生产区所出产的优质有特色的农产品。集生产地资源优势和产品特色优势于一体的农产品区域品牌天然地拥有稀缺的、不可复制的核心竞争力。因此，可以有效地运用农产品区域品牌来促进农产品的深度开发，充分提高农产品的附加价值。其次，农产品区域品牌经营主体(政府和生产者)要加强农产品区域品牌的宣传、农产品区域品牌标识的推广运用。从现实来看，消费者对农产品的质量和品质非常关注，同时我国的农产品标识制度也已实施多年，因此加强农产品区域品牌标识的加贴推广运用具有良好的市场基础。宣传推广的重点不在“区域”的原产地效应，也不在“农产品”的差异性特色优质品质，而在于“基于地域特色形成的产品特色”。要将这两部分信息作为整体内容强化消费者的信息接收，充分有效地影响消费者的认知与评价。最后，应加强和完善农产品区域品牌标识的规范化管理工作。从内部来看，对于农产品区域品牌的使用者，应该加强农产品质量标准化控制，规范行业秩序，使农产品区域品牌的质量和信誉得到保证，从而有效规避株连危机的发生；从外部来看，应打击农产品区域品牌的冒牌行为，降低农产品区域品牌的外部负面效应，防止柠檬市场现象的产生。

本研究对农产品区域品牌文献的理论贡献主要有：一、突破了以往停留于农产品区域品牌层面的单一研究，将视角转至区域品牌作为市场实施的手段与工具，从消费者的角度验证了农产品区域品牌标识对其购买意愿的实际影响。二、丰富了农产品区域品牌发展建设过程中在市场微观层面运用实施的研究，揭示了农产品区域品牌为什么能够被市场接受认同、创造市场绩效的深层原因，有助于启发围绕“区域品牌市场绩效”主题的未来研究。

本研究的局限主要体现在以下两个方面：一是对“农产品区域品牌”的衡量与筛选。农产品区域品牌本身也存在差异性特征，这种差异性特征是由农产品的专有性和普遍性决定的。例如，吐鲁番哈密瓜、淮安蒲菜是区域所专属的，其他区域源于地理和人文因素并无生产；又如，苹果的生产区域众多，烟台苹果只是其中某个出产地，只是源于其某种差异的品质特征而著名。农产品区域品牌的这种差异性特征在本研究中未加以区分并展开深层次探讨。二是未进行农产品区域品牌标识与第三方认证标识的对比验证。限于本研究背景的因素(淮扬菜集团只销售自身运营的区域品牌标识农产品)，没有第三方认证标识作为验证农产品区域品牌标识对消费者购买意愿影响的对比。在未来的研究中考虑这两方面的因素恰恰是有价值的方向。

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