包装设计中传统符号的应用

祁军伟

（新乡学院，河南 新乡 453003）

包装设计中传统符号的应用

祁军伟

（新乡学院，河南 新乡 453003）

文章研究传统符号在包装设计中的应用。通过分析包装设计，阐释了包装设计与纹样、汉字、书法、色彩等中国传统符号的关系，传统符号是包装设计的重要体现载体。文章论述了传统艺术与传统文化、传统图案与传统色彩在包装设计中的应用，力求使传统符号、传统装饰元素与包装设计实现完美结合的目的。

传统符号；包装设计；运用；创新

Internet :www.artdesign.org.cn

包装设计审美性和文化性越来越受到重视，传统符号被设计师越来越多的运用到本土包装设计中。传统符号在包装设计中的应用，拓展了包装设计的素材，为包装设计注入了新鲜元素。植根于本土文化的传统符号体现了民族的审美情趣。在商品非常丰富的今天，富含传统符号元素的包装设计能够吸引消费者眼球。因为它能让消费者深入了解产品文化意蕴、企业文化等，提升产品的价值。

包装已成为提高商品价值的重要要素之一，而现实情况是大量低端的包装设计轻视传统符号元素在现代包装设计中的重要作用。设计师要根据传统符号元素，充分应用传统符号元素，形成本土特色的包装设计，提高包装设计的市场竞争力。

一、包装的含义

包装是为商品服务的，有了包装，才能够有效地保护商品、宣传商品，起到迅速传递商品信息的作用，促进商品的销售。“包装”按其本质来说是把物品包裹和存放起来。包装的目的是为了保护商品。当人类文明开始时，远古先民在长期群居生活中通过辛勤的劳动，将自然界的植物的茎、动物的皮、泥土及各种大然材科，制作成容器，用以存放物品，这就是原始状态的包装。

商品的包装设计具有商业销售功能，通过使用的材料和造型，使商品具有吸引消费者的魅力，激发消费者的购买欲望。包装上的图形可以传达出商品的用途、形状、内容。包装设计上所出现的商文化符号，使消费者能有效辨识商品。

二、传统符号在包装设计中的应用

中华文化源远流长、博大精深，具有五千年的历史。先民的审美意识通过传统纹样、汉字、书法等中国传统文化的视觉符号进行表现，形成了本土特有的艺术体系，体现了中华民族独有的艺术精神。包装设计在现代社会中重要的作用日益显现。在当代包装设计中，传统符号元素和时代感在现代设计中深入交叉，开辟全新包装设计的道路。包装设计在人类社会文明的发展进程中发挥了重要作用，在保护商品的同时，也反映了本土文化，给人们以艺术的享受。包装设计作为无声的推销员，在产品与消费者之间发挥传递信息的作用。商品信息的传达有赖于包装设计中的视觉信息符号。包装设计是通过色彩、图形、文字、商标等视觉符号元素向消费者传递商品信息，增强包装设计的视觉冲击力，吸引受众的注意，使受众产生购买欲望、达到包装设计的促销作用。

传统纹样是本土文化艺术的重要组成部分，反映了中国艺术的典雅性。中国传统纹样是人类创造的最古老的艺术形式，先人在不同历史时期、不同地域构思出原始彩陶纹样、玉石纹样、青铜器纹样、漆器纹样、金银器纹样、瓷器纹样、染织纹样等形式，它们题材广阔、种类繁多、形式多样、内容丰富、精美绝伦、各具特色。中国传统纹样是古人创造的艺术样式，具有顽强的生命力和丰富复杂的表现方式，在人类发展进程中发挥了极其重要的作用。对动植物进行艺术加工，形成了中国传统纹样，如几何纹样（包括连珠纹、回纹、云雷纹、乳钉纹等）、动物纹样（包括龙纹、凤纹、饕餮纹、四神纹等）、花鸟昆虫纹样（包括宝相花纹、忍冬纹、缠枝纹、葡萄纹等）、吉祥纹样（包括卍字纹、如意纹、铜钱纹、八卦纹等）、人物纹样（包括飞天纹、舞蹈纹、婴戏纹、高士纹等）、器物纹样（包括波浪纹、博古纹、山水纹、绶带纹等）。

传统纹样满足了古人朴素的审美要求，它们的产生与同时期的政治、经济、文化、宗教等紧密相连。上述元素都可以在包装设计中进行运用，可喜的是已经有很多优秀的包装运用了这些元素。（图1）

艺术设计工作者深刻理解传统艺术的表现手法、运用形式美法则，在包装设计作品中灵活运用传统符号元素，设计出具有独特审美意趣的包装设计作品。凤凰是中国古代传说中的百鸟之王，凤凰的寓意在中国家喻户晓，“凤凰涅槃”如此周而复始，凤凰获得永生。代表作品如Air China Limited、Phoenix Satellite Television、The Chinese University of Hong Kong等。

中国汉字起源于甲骨文，具有悠久的历史，是古人用来记录、交流思想而创造的具有审美价值的视觉符号，充分体现了古人的智慧，饱含深厚的思想内涵。在包装设计中可以没有图形，但不能没有文字，是包装设计中不可缺少的视觉元素符号。汉字作为载体向受众传递信息，快速吸引受众，达到促销的目的。在现代包装设计中，文字在传递信息的同时，也展示了个性化、风格化的艺术语言。包装设计中的文字，它特殊的方式传达商品的文化气息，深深地吸引消费者。

书法艺术是中国传统文化的重要代表，是民族艺术精神最主要的表现形式，书法把汉字艺术性推到了很高的境界。中国书法的美已越来越被包装设计师所巧妙运用，呈现出包装设计特有的审美特色。当前很多茶叶包装设计中采用草书或行书，旁边再搭配一杯清茶，非常协调，装饰效果良好；具有传统文化份量的书籍装帧封面采用书法家题词，具有高雅、高品位的品质；食品包装中文字版式变化丰富，效果呈现跳跃、动感状态（图2）；男性包装设计粗犷豪迈，女性包装设计典雅柔美，儿童包装设计则要天真活泼、具有生机盎然的感受等等。这些书法运用恰当而充分地显示了书法艺术的意蕴，使包装设计呈现出了典雅、简约的设计风格，极大地丰富了包装设计语言，使包装设计作品具有的独特艺术魅力。

色彩在包装设计中是极其重要的方面，只有色彩与图形的有机结合、作品的内容与色彩完美统一，才能充分发挥色彩能量。色彩在传统包装中展现出代表一定阶级区分的风格。如皇家建筑用黄、红色调显示身份地位的尊贵；民间喜欢使用红色，因为红色代表喜庆、富贵，在民间生活中经常出现。不同民族对色彩喜好和禁忌是有差别的，在包装设计中对各民族的用色要求做出充分研究，才能设计出具有创意、民族特色、适合不同受众的作品。（图3）

在包装设计中应用传统色彩艺术，能够产生强烈的视觉冲击力，使包装设计展现出文化情怀，达到一种共鸣。当受众选购物品时，最早进入视觉的就是色彩，发挥促进销售、树立品牌形象的作用，人眼对色彩的反应最为敏感，比图形、字体等元素具有更强的视觉作用，使整个包装设计作品具有强烈的视觉冲击力。本土传统色彩会产生不同的心理认同感。每种色彩都拥有独有的色性，产生出各自的色彩生理、心理体验，传递着包装情感（图4）。传统包装设计注重运用天然材料，发挥本身具备的纹理和色彩的表现力，体现了“天人合—”的传统审美情趣。

> 图1 纹样包装设计（来源：红动中国）

图2书法包装设计（来源：君尚品牌设计）

> 图3 部分民族色彩爱好与禁忌（来源：作者自制）

> 图4 充满活力的颜色（来源：智鼎品牌设计）

三、结语

在包装设计中融入传统符号元素，将传统符号语言与包装设计融合，创造出适合本土文化的设计语言，将会使包装设计作品具有独特的审美意味。本土独具特色的传统纹样、汉字、本土色彩等传统文化视觉元素都可以提炼出有效的视觉符号，并运用于包装设计中。

现代社会中商品的竞争是包装设计的竞争，而包装设计的竞争最终则是体现在文化上较量。在包装设计中通过使用传统符号元素来显示本土化是不够的，设计师应对本土传统文化作出深入的研究，将本土文化呈现为视觉符号，使得传统文化元素融入在包装设计中，诠释本土文化精神，为包装设计增加附加值刺激市场需求，需要更全面的促进文化的传承与发展。■

[1]尹定邦.包装设计与文化意义[M].长沙：湖南科学技术出版社，2003.

[2]柳林.民族化包装设计[M].武汉：湖北美术出版社，2003.

[3]殷建华.中国吉祥装饰设计[M].北京：中国轻工业出版社，1999.

[4]谢洁.包装设计实用价值与审美价值探析[J].包装工程，2014（08）：86.

[5] 郭婷婷.儿童食品包装中的仿生设计[J].包装工程，2015（08）：104.

[6]王小红.黑茶包装的视觉传播危机研究[J].包装工程，2015（14）：116.

[7]孟祥斌.包装形态设计的借物喻情[J].包装工程，2015（16）：13.

[8]郑灵燕.现代包装设计的生态观对生活观念的影响[J].包装工程，2015（20）：113

[9]罗兵. 唐宋酒器文化对现代酒包装的设计影响[J].包装工程，2015（20）：119.

[10]周家乐. 商品包装内外空间形态视觉层次营造研究[J].包装工程，2015（24）：129.

Application of Traditional Symbols in Packaging Design

Qi Jun-wei
(Xinxiang University，Xinxiang 453003，china)

Research on the application of the traditional symbol in the packaging design.By introducing the meaning of packaging design,the relationship between packaging design and patterns、Chinese characters、calligraphy、color and other traditional Chinese symbols is explained，traditional symbol is an important embodiment of the packaging design. This paper discusses the application of traditional art and traditional culture、traditional pattern and traditional color in packaging design,strive to make traditional symbols、traditional decorative elements and packaging design to achieve the perfect combination of purpose.

Traditional symbol; packing design; application; innovate

TB482

A

1008-2832(2017)06-0048-02

2015年度高等学校设计学专业产学研合作教育模式探索与实践（XJGLXZ2015-08）

检 索:www.artdesign.org.cn