新媒体时代平面广告设计中视觉审美元素的构建策略

万晓梅

（广东建设职业技术学院 建筑与艺术系，广州 510425）

新媒体时代平面广告设计中视觉审美元素的构建策略

万晓梅

（广东建设职业技术学院 建筑与艺术系，广州 510425）

广告的主要功能是向外界传递产品信息，进行产品宣传等。伴随着社会的快速发展，广告早已潜移默化中影响着人们的日常生活,好的广告能带给人们全新的视觉享受。当前，平面设计被广泛应用于广告中，而广告作品的好坏关键取决于平面设计中视觉审美元素的合理使用。因此，文章通过分析新媒体时代平面广告设计中视觉审美元素发挥的作用与特征，提出构建视觉审美元素的有效策略，以期为平面广告创作提供帮助。

广告；平面设计；视觉审美元素

Internet :www.artdesign.org.cn

作为设计领域的重要组成部分，平面设计是指在二维空间中对图形图片、文字、色彩进行创意性组合，借此作出传达想法或讯息的视觉设计活动。语言文字、图形图像、色彩是平面设计视觉形象表达的主要载体，通过创意组合向公众传递视觉信息。目前，平面设计在广告行业得到了广泛的应用，涵盖产品推广、产品设计、产品开发等各个方面。通过平面设计让人们能更直观地接受产品所要传递的信息，从而达到视觉营销，广而告之的目的。一个优秀的平面广告设计作品在很大程度上取决于视觉画面中各审美元素的合理应用。面对多媒体技术爆棚的今天，如何更好地构建视觉审美元素是一个值得探讨的重要课题。

一、平面广告设计中的视觉审美元素组成

（一）图形图片

图形是平面广告设计中必不可少的构成元素，也是平面设计视觉审美元素中的基本元素之一。图形作为人类最早用于信息传递、情感交流的一种工具，在信息化的今天依然以其独特的想象力、创造力及超现实的自由构造，在广告的视觉画面中展示着独特的造型魅力，每幅平面广告设计作品基本都离不开图形的使用。图形以其不受语言文化限制的高识别性在广告设计中有着极其重要的作用；而基于多媒体技术的图片应用在平面广告设计里则和图形一样重要，超出现实之外的创意灵感借助于信息化的技术手段，以合成的方式为大众呈现一个完全不一样的视觉画面。

（二）文字

在平面广告设计中，文字不仅仅是传达信息的最直接手段，也是平面设计中常用的表现形式之一。通过对文字字体的重构、字形的转变以及文字的图形化设计便可创作出相应的平面广告作品。设计者还可通过调节文字的属性即字号大小、字体样式、风格及色彩的合理运用等，来增加作品的秩序与统一性。运用经过精心处理的文字材料，完全可以制作出视觉效果出色的广告设计，有时甚至不需要任何图形。

> 图1 饮料平面广告设计

（三）色彩

色彩在视觉设计中是最容易被感知到的形式元素，具有极强的视觉冲击力和情感特征，合理运用色彩能突出视觉美感，更好地提高人们对视觉画面的注意力。色彩不仅能单独作为背景，起到烘托渲染气氛的作用，还能增强文字与图形的视觉效果。基于广告品牌的设计需求合理地调节色彩的三属性：色相、明度及纯度，然后与文字、图形进行有机结合，力求将品牌所要传递的情感信息最大化呈现给观者，色彩在这当中起着非常重要的作用。

二、平面广告设计中视觉审美元素所具有的特征

（一）画面秩序感

秩序美是形式美规律之一，即参照相关规律如重复、渐变等将多个单位的元素进行排列组合，从而获得空间上的美感。如果广告作品中的视觉元素组合排列杂乱无序，便会不利于画面信息的有效传递，从而失去表达的意义。因此，设计者在创作平面广告时，应把握好不同元素的空间位置及层次关系，注重设计的秩序感，以期让作品在给受众带来舒适感与平衡感的同时，也能获得有效的视觉信息。

（二）视觉影响力

视觉影响力是判断广告作品是否对受众产生有效作用标准之一。在竞争日趋激烈的今天，潮水般的信息扑面而至，如何在其中有效地引导受众便成为重中之重。一个具有视觉影响力的平面广告设计作品，往往更易吸引人们的目光，这样就能更好地达到向人们传递广告信息的目的。因此，设计者在平面广告创作时必须合理运用标志性元素，可适当运用一些简洁单纯的图形符号，从而形成强烈的视觉冲击力。此外，受众的审美日趋多元化倾向，在特定时间内或在特定环境下，个体的审美也会存在一定的差异。这就需要设计者把握好受众的心理变化，让作品更符合受众的审美趣味，确保作品能给人们带来更强的视觉影响力。

（三）艺术功能性

大部分平面广告是作商业用途，旨在对品牌产品进行宣传推广，让更多人了解产品，提升对企业品牌的认知度，从而调动人们对产品的购买欲。因此，在运用视觉审美元素进行创作时，必须要重视突出作品的艺术功能性。为此要求设计师在创作前应主动了解企业或商品，在遵循实事求是的原则基础上挖掘商品的独特性，并据此通过艺术化的手段来增强对商品的宣传效果，从而达到实现销售的目的。同时，在设计中还应融入当地文化，这样既能提升文化内涵，还能获得当地受众对广告的认可度。

三、平面广告设计中视觉审美元素的构建策略

（一）构建有效的视觉画面层次

在平面广告设计中要想利用好视觉审美元素，首先要充分发挥版面中不同元素的视觉功能。图形具有直观化、形象化、具体化等特点，能将设计主题与创意构思生动形象地表达出来。因此，要重视图形元素的空间布局构建。借助于平面构成当中的各种构成形式及形式美法则，形成以图片图形为主导的版面布局，以少胜多重在直观明了。如若是图文并用，那么在视觉画面的构建中，重点则要考虑不同元素之间的层次感，使主体得到突出，做到主次分明，信息传达明确。美国设计师罗宾·威廉姆斯提出的CRAP原则，笔者认为在构建文字类型元素的秩序感和层次上面非常实用且通俗易懂。同时，在视觉创作中设计者还要利用人的视觉感知规律进行有效的视觉流程设计，从而引导观者进行有效的信息获取。其二，还可通过调整色彩的明度对比及利用色彩视知觉中的前进与后退、膨胀与收缩等特性，让画面形成丰富的色彩层次。无论是图片图形的层次关系构建还是色彩的层次营造，其目的都是为了在建立秩序感的同时达到传达信息的直观效果。

（二）注重视觉冲击力效果的营造

在构建平面广告设计视觉审美元素的过程中还应注意营造突出的视觉张力。人的视觉对色彩的敏感度要高于图形，所以色彩在营造视觉影响力中发挥着关键的作用。若能合理运用色彩语言必将为平面广告作品增添更强烈的视觉效果。比如，通过调节色彩的三属性来反映出相应的情感特征，让观者产生视觉上的共鸣。同时色彩所蕴含的内容极为丰富，是文化与传统审美观长期积淀的结果。在运用色彩来突出作品视觉冲击力效果时，要把握好以下两点。一是色彩与广告内容的统一，平面广告设计的一个主要用途就是为商品内容服务。如果商品内容的色彩设计效果不佳，与受众的消费心理不符则难以调动消费者的购买欲。在长期的生活实践中人们对色彩的经验都非常丰富，并形成了色彩心理积淀。比如，人们一般在看到蓝色后会联想到清凉、干净，通常此色系被用于纯净水类的视觉主色调（图1）；这表示色彩与商品内容之间有着必然的联系，即构建的色彩要与内容保持一致性。二是色彩必须服务于市场定位。不同人对色彩的理解与偏好是有着明显差异的。对此，在运用色彩进行平面广告设计时，设计者必须全面考虑消费者的色彩认知差异，根据不同消费群体的色彩喜好，制定整体的色彩调性，通过合理的搭配与运用，让受众能联想到生活中的相关自然性色彩，以利于提高主体元素的视觉通感。比如，饮料、零食等商品包装习惯选用暖色系正是基于色彩的视觉通感原理，通过影响人们的视觉进而激发人们的味觉感受，达到强化人们购买欲的目的，进而产生经济效益。此外，在运用色彩的时候还应注意色彩与图形文字之间的协调性，切忌多而杂乱。二者相辅相成，共同营造和谐的广告画面。

（三）选择合适的视觉表达媒介

在信息膨胀的当下，多媒体技术的渗透同样也改变了平面广告的表达方式。区别于以往的传统媒介，数字化、网络化、互动化的新媒体技术影响着我们生活的方方面面，平面广告也不例外。合适的表达媒介加上数字化的科技支撑可以为出色的广告创意锦上添花。互动式体验在新媒体时代成为平面广告设计的核心要素。例如近期的健达广告就是个很好的例证，广告主用数字媒体技术将投放的广告信息通过特殊材质与镜子结合起来，使电梯里的每个观者都可以在广告的人头形镜面里看到自己的形象，让自己变成广告的一部分。这种方式即增加了广告的趣味性，也让受众在获得感官体验的同时留下了深刻的印象，从而为受众变成消费者奠定了基础。除此之外，还有些广告会在画面的局部表现中采用立体或是动态的形式，以增强受众的体验感受。新媒体技术的参与，是对现有表达媒介形式的丰富，合适的表达媒介选择可以升华广告的创意理念，增强起艺术性。

四、结语

对于设计师而言，平面广告设计不仅是一种作为商业宣传的手段，更是一个富有审美内涵的艺术作品。这种艺术形式与人们的日常生活紧密联系。因此，作为设计者要通过合理构建文字、图片图形、色彩等基本的视觉审美元素来充分展现广告作品的秩序美、形式美以及艺术功能性，同时亦不忘在新的媒介环境里赋予广告更多的创新性与商业价值。■

[1]牛双.关于平面设计中视觉审美元素构建的研究[J].美术大观，2016，16（8）：128-129.

[2]王巍.基于平面设计中视觉审美元素构建的研究[J].艺术与设计（理论），2015，14（8）：39-41.

[3]罗宾·威廉姆斯（美）.写给大家看的设计书[M].第3版，北京：人民邮电出版社，2014.

[4] 仁科贞文，田中洋，丸冈吉人.广告心理[M].北京：外语教学与研究出版社，2008.

The Construction Strategy of Visual Aesthetic Elements in the Design of Plane Advertisement in the New Media

WAN Xiao-mei
（Department of Architecture and Art, Guangdong construction Polytechnic,Guangzhou 510425,china）

The main function of advertising is to convey the product information to the outside world, product publicity, etc. Along with the rapid development of society, advertising has long been filled with people's side, imperceptible influence on people's daily lives. Good advertising can bring people a new visual enjoyment. At present, graphic design is widely used in advertising, and the quality of advertising works depends on the graphic design of the aesthetic elements of the rational use. Therefore, this paper analyzes the role and characteristics of visual aesthetic elements in the design of graphic advertising in the new media era, and puts forward the effective strategies to construct visual aesthetic elements, so as to lay the help for creative advertisement design.

advertisement; graphic design; visual aesthetic elements

F713.8

A

1008-2832（2017）06-0042-03

检 索:www.artdesign.org.cn