中小连锁零售企业如何利用“互联网”这把剑

文|鲍跃忠

中小连锁零售企业如何利用“互联网”这把剑

文|鲍跃忠

互联网已经成为中小连锁零售企业经营与管理的重要工具

零售业是互联网发展的最早受益的行业之一。二十年前，正是互联网的发展，为零售企业的连锁化发展奠定了重要的技术支持。如果没有互联网，连锁化零售怕是发展不到今天的局面。

但是在互联网的发展过程中，特别是互联网商业化的发展过程中，零售企业落后了，一直抱着对互联网认识的基本观念不放的零售人，被一些没有做过零售的人超越了，零售企业已经在对互联网的认识过程中错过了一次非常关键的历史机遇，把机会给了阿里巴巴、京东、亚马逊。

互联网是一个重要工具，已经为所有中小连锁零售企业普遍接受、且广泛运用的一个观点。只是在不同企业之间，可能会存在一定的差距。

互联网对目前社会带来的广泛影响

目前看，大多数的中小连锁零售企业，对互联网的认识还只是停留在工具的层面上，缺乏更进一步的全面认识、深入研究。

互联网发展对当前的社会影响，已经对中小连锁零售企业的外部市场环境和内部企业管理环境产生了深刻影响。

首先，目前越来越多的消费者的生活已经互联网化。目前的中国网民数量已达近九亿人。所以对这些生活已经互联网化的消费者，在线下已经不能完全找到他们了，他们的主要生活时间、空间已经在网上，他们的消费购买已经更多选择在互联网上实现自己的需求。

其次，在当前的互联网环境下，这部分已经互联网化的消费者，对他们的购买影响，已经不再是以往的品牌影响、商品影响、大众媒介影响，而转移成了在互联网环境下的社群影响、小众媒介影响。

再次，这些互联网化生活的消费者，他们的购买习惯已经由以往的在传统到店购买时的“知道——兴趣——欲望——购买”的消费行为过程，变成了在互联网环境下“搜索——甄别——体验——购买——评价——分享”。

接着，互联网创造的零售场景，把整个的商品供给变得极大丰富，以往由于受零售店面积、货架资源的限制，顾客到店只能接收到几千，最多几万种的商品。

最后，在互联网环境下，使消费者确实享受到了真正自主购物的消费权利。并且使购物变成碎片化，“手机点点、商品到家”。相对于到店购物，消费者的购买更方便、更自由、更便利。

所以，互联网已经深度影响了一部分消费者的消费习惯、消费理念、购买方式，并正在影响更多人的购买习惯。这些变化，必须要引起中小连锁零售企业的高度重视。要尽快研究、掌握互联网环境下的消费变化，满足新的消费变化需求。互联网在改变连锁企业的管理环境

FEP对于外部时钟服务器而言，主要扮演NTP客户端角色；但对于应用服务器而言，它又充当NTP服务器角色。

互联网时代颠覆了传统时代的企业管理理论，连锁零售企业面临企业组织及管理模式的重构，连锁零售机制正在失灵。

首先，互联网带来了零距离。零距离意味着泰勒的科学管理不灵了。零距离要求从以企业为中心转变为以用户为中心，用户的需求都是个性化的。泰勒的科学管理是标准化制造，现在则要从标准化变成满足分层化、个性化、小众化的消费需求。

在上一轮零售发展中，连锁零售企业实现以标准化复制为核心的连锁模式快速发展的基础是建立在消费者有着更多的共同消费需求的、大市场的消费环境下。在这一环境下，企业可以按照大工业的规模化思路实现标准化的连锁模式发展。

但目前，在互联网环境下，市场已经发生变化，用海尔集团董事局主席张瑞敏的话讲：市场的不确定性，用户的个性化需求。总的讲，目前消费的分层化、小众化、个性化已成为非常重要的现实市场特点。因此，建立在以往的大规模连锁零售的企业模式的外部环境在发生改变。

所以，目前的关键是要进一步看清这一显著变化的市场特点，看清它在未来的发展趋势。青啤集团董事长孙明波指出：企业不可能用一种产品应对所有的消费者。由此分析，连锁零售企业不可能用“千店一面”的标准化去应对不同的市场差异、消费需求。

如何适应这一变化？张瑞敏给出的答案是只有变革小微公司。也就是要尽快抛弃以往的大规模快速发展的连锁零售模式的经营理念，变革企业组织，以创建更小的、灵活的企业组织单元，来应对这种分层化、小众化、个性化的市场新特点。

在互联网环境下，正在颠覆以往科层制的管理模式。员工不再定义为企业的执行者。在市场存在越来越多的不确定性，在个性化成为市场主要特点的环境下，中小连锁零售企业必须要转换以往的组织模式，由以企业为中心、商品为中心，转移到以消费者为中心，以市场为中心。

远离市场的企业总部，已难以准确把握各个不同市场的营销特点。目前，严重低效率的企业运作，严重低效率的团队运作，已经不能适应当前市场发展需求。

互联网创造的新的商业模式，正在颠覆以往的零售商业模式

互联网对中小连锁零售企业更大的影响是按照互联网思维创造的新的商业模式，正在颠覆以往的零售商业模式。

B2C、B2B、C2F模式，正在改变以往的快消品渠道模式、终端模式，零售的终端价值在降低。

互联网快消品商业模式正在以其环节更少、效率更高、成本更低改变以往的快消品流通模式。电商模式改变了以往的经销商模式，减少了以往的多层分销体制，减少了流通环节。

互联网正在改变快消品的营销模式，由以往的渠道营销，变成为全域营销。从一定角度上讲，电商模式可以降低快消品企业的获客成本，由以往的更多的营销费用投入到渠道商、终端零售商环节，转换为直接投入到消费者身上，实现与消费者的直接链接与互动。

互联网可实现快消品企业的精准营销。张瑞敏指出：传统时代只是卖产品，顾客都是匿名的。但互联网时代，你的用户一定是有名有姓、一定是交互的。用户有什么要求，我们必须不断地迭代去满足，从而打造一种终身关系。大数据的本质是小数据，即有关用户个性化需求的数据。高效率之后必须解决高精度。

目前电商已经占据了八分之一的市场份额，在一些品类中更是占据了半壁江山。电商的发展为中小连锁零售企业的发展带来的新的机遇、新的渠道、新的市场发展空间。

未来的互联网思维环境下，将会创造更多的新的商业模式，将会更多颠覆以往的零售商业模式。共享模式、平台模式等一些新的在互联网环境下产生的新的商业模式，正在改造众多的传统领域，必将会对传统零售模式带来重大影响。

滴滴打车改造了以往的出租车领域。在给更多的消费者带来便利的同时，重构这一传统领域。对快消品行业来讲，物流的快速发展、供应链金融的兴起，正在打劫以往的经销商渠道模式。在目前，传统经销商的物流价值、资金价值正在消失。

微信正在改变以往人们的社交方式。社群正在产生更多的社会影响。公众号的快速发展，已经替代了以往的大众媒体——电视、报纸、广播。

相信未来，在互联网继续快速发展的环境下，还将会产生更多的新的商业模式，必将改变传统的快消品零售商业模式，为中小零售企业的发展带来更多的机遇。

（鲍跃忠，亿欧专栏作者）