新形势下品牌建设的思考

■ 张嘉桐

新形势下品牌建设的思考

■ 张嘉桐

2017年我国盐业改革方案正式实施，方案规定放开食盐产品价格，取消食盐准运证，允许现有食盐定点生产企业进入流通销售领域，食盐批发企业可开展跨区域经营。这将从根本上改变国内食盐市场格局，激发盐业企业和盐行业 的整体活力。如何在新形势、新变革中经营好企业，树立好品牌，建设好渠道，对于盐行业的龙头企业和盐行业唯一央企中盐总公司来说是至关重要的。

目前，国内经营和生产的食盐品牌有几十个，品种包含了海盐、湖盐、井矿盐在内的上百种，基本包括了国内食盐市场中所有品种和档次的食盐。食盐品牌除“中盐”属跨地区的品牌之外，其他企业如“自流井”“雪天”“粤盐”“鲁晶”“云鹤”“白象牌”等食盐品牌均为省级盐业企业的品牌。总体上看，尽管每个省份都注册了自己的食盐商标，但国内食盐品牌总体上都存在知名度不高、推广度不够的问题。如何建设好一个能够体现中央企业形象、理念、文化、精神的品牌，如何加强管理，推广品牌，使中盐总公司在这次行业变革中推动产品创新、市场创新、商业模式创新和服务创新，努力把产业做优、把市场做大、把企业做强，是当今乃至今后一段时间内需要我们必须认真思考的问题。

高端品牌。一般来说，定位于高端的产品相对来说价格高、利润高、产品质量相对较高，但目标客户较少、需求较少、销售量小，但它是意义、价值、地位的体现。目前我国食盐市场正从最初注重口味、注重价格，逐步向绿色、营养、多功能的方向发展，与此同时，高端食盐产品的研发成为企业创新能力的特征。因此高端产品这个领域要做到独树一帜，人无我有，发挥自身的技术优势，资源优势，在高端产品的研发、生产、销售等方面真正起到引领作用。

中端品牌。为了改变过去食盐品种和功能比较单一，提高参与市场能力，满足消费者日新月异的生活理念和健康需求，各企业都在加紧研制和生产包装新颖、功能独特、适应市场的产品，以致该区间的产品功能丰富、品种齐全、可选范围广。该区间产品销量和利润的稳步增长，体现了企业在市场竞争中的活力和能力，所以各企业都会不遗余力参与中端盐品的竞争。我们应该做精做实终端区间的产品，要做到功能齐全，品种丰富，包装新颖，价格适中。

低端品牌。该区间的产品可以视为最基础的产品，产量和销量最大，受众人口也最广，虽然盈利空间最小，但是此区间的产品应该是企业服务民本民生、体现国家意志的主体产品。品牌建设要保证这类产品的质量和基本功能，针对不同的需求，提供不同种类的规格与服务。比如商超零售的基础盐规格与功能，集体食堂和餐馆的规格与功能，农村夫妻店和批发市场的规格与功能等等。提高服务的便捷性和针对性，大力开展宣传和促销，保证此区间产品的销量和市场占有率，也就保证了企业的基础不动摇。

主品牌。中盐品牌是跨地区、跨领域的品牌，在盐行业中具有较高的品牌价值，重拳打造“中盐”主品牌为中国驰名商标和中国名牌，“中盐”品牌已经成为食用盐行业的全国五星品牌。但是随着盐改政策的实施，无论是什么品牌，单一品牌竞争已经不具备渠道竞争优势，市场占有率也无法得到很大限度的提高。所以，食用盐品牌战略思路要以“中盐”为主品牌，尽快打造更多的优质品牌以便于进入市场竞争，对现有产品进行分类归集到每个品牌，使得每个品牌都具有一定的产品竞争力。

副品牌。副品牌在产品中往往能起到“画龙点睛”的作用。要使副品牌能反哺主品牌，首先要对主品牌作科学诊断，主品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、技术感、时尚感、现代感、可信度等指标中有哪些偏低而亟待提高。通过诊断后，就能有针对性地通过副品牌来提升主品牌的某些指标，然后按照这一目标，进行副品牌战略的策划，副品牌就能有效地起到提升主品牌的作用。

监管品牌。监管就是为了保证品牌的健康，保证品牌的信用。中盐品牌的使用者在使用期间必须遵守法律法规及规章制度，切实推行全面质量管理，规范商标使用范围，使用期限，不得超越许可的产品范围使用“中盐”牌商标。使用期间必须接受中盐总公司品牌管理部门和质量管理部门对授权执行情况的监督，我们保留撤销授权的权力。对于新注册中盐商标一律由我们统一注册，所有权归我们所有，由我们统一授权使用。建立新产品开发审核制度，规范新产品开发流程。认真梳理，制定规则，使中盐品牌及商标使用在科学有效的监管下运行。

提升品牌。不断地进步和提升才会使品牌的生命得以延续和发展，才会使其更具市场活力。统一服务标准、质量标准，规范商标工作，保护注册商标专用权，保证产品质量，维护企业商标信誉和合法权益，树立企业良好的品牌形象。对过期商标及时办理延展注册，对遗失补办商标注册证及时办理，对下发注销通知的积极组织开展行政复议，了解各企业使用范围和使用期限，对几百种产品商标使用情况进行整理分析，摸清企业食盐产品整体情况，使品牌管理工作得以改善和提升。

推广品牌。品牌的推广与宣传对品牌建设与管理尤为重要，推广与宣传工作要分层、分阶段逐步推进与开展。基础品牌、主品牌由总公司统一宣传，总公司可以发挥特长与优势，借助国家级媒体宣传平台，提高品牌传播力和影响力。各企业的自主品牌由各企业根据产品特点和销售区域和受众，独立宣传。有针对性的推广，统分结合，用小成本查遗补漏，有效补缺。品牌推广与宣传还要与时俱进，充分利用互联网、QQ、微信、公交、高铁、飞机、电商等平台和载体，制定专属宣传方案和战略，宣传我们的优质产品，推广我们的优质服务，争取做到家喻户晓，老少皆知。

责任品牌。“创新行业价值，服务民本民生，体现国家意志” 是中盐总公司的三大主体功能，品牌建设要按照先强素质、再树形象的要求，通过方法创新、观念创新、技术创新等手段，达到品牌提升的目的。抢盐风波的应对、抗震救灾的应急保障、边远地区和特殊人群的义务捐赠，国家储备的规划与建设等都是我们所做的工作。在新形势下，我们应该着眼回归传统和主业，积极转化品牌优势，创新“中盐”品牌建设，为市场提供安全健康食品，体现央企责任担当。

（作者单位：中国盐业总公司）