张裕的海外军团

文/种昂

张裕的海外军团

文/种昂

桌上的五个透明的郁金香杯被倒入了三种色泽不同、果香各异的葡萄酒。它们均来自大洋彼岸、全球各主要葡萄酒产区，它们是张裕这家拥有125年历史老品牌在全球布局中的“新面孔”。

2017年5月25日，张裕公司全球化布局再下一城，并购智利贝斯酒庄葡萄酒业务。这家中国最大的葡萄酒企业在并购法国、西班牙等多家企业后，海外军团又增添了一支“新兵”。由此，空着的第四个酒杯被倒入饱含南美风情的香醇，再加上已有传闻的澳大利亚并购案，张裕全球化布局浮出水面。

在一百多年历史中，张裕始终作为一个中国本土葡萄酒生产经营企业。随着海外并购的日渐增多，张裕开始向全球知名葡萄酒品牌运营商转型。

全球布局的雏形

2017年5月25日晚间，张裕发布公告称，公司与智利LAMBO SpA公司签署协议，共同出资4803．25万美元现金成立合资公司，收购智利贝斯酒庄葡萄酒业务。

根据签署的《股东间协议》，双方将合资设立Indomita WineCompany Chile,SpA(中文名称“智利魔狮葡萄酒简式股份公司”，以下简称“魔狮葡萄酒”)，其中张裕以4082．76万美元现金出资，持有85%；LAMBO SpA以720．49万美元现金出资，持有15%股权。

与此同时，魔狮葡萄酒成立后将作为受让方，收购智利贝斯酒庄所属ViaIndómita,S．A．公司100%股权、ViaDosAndes,S．A．公司100%股权和Bodegas Santa Alicia SpA公司80%股权。

贝斯酒庄是智利贝斯雅集团设立的一家在智利排名前十位的葡萄酒公司，主要生产及销售中等价位葡萄酒。2016年，该公司销售收入为3802万美元，净利润为618．41万美元。目前，贝斯酒庄拥有4个国际知名品牌，92%的销售收入来源于出口外销，产品销至40余个国家，在智利出口商中排名第8位。其中欧洲为主要出口市场，销售额超过总收入的50%；而来自中国大陆及香港地区的销售收入约230万美元。

数年前，张裕在烟台总部成立了多个事业部，分别应对法国、西班牙、澳大利亚和美洲等葡萄酒主产地，尝试着进行多点布局。2013年、2015年张裕分别收购了法国富郎多干邑酒庄、法国波尔多蜜合花酒庄，2015年9月又斥资2625万欧元控股西班牙爱欧集团。

此次智利并购是张裕海外并购的第四例，至此其全球布局的轮廓浮出水面——法国、西班牙、智利，再加上已有传闻的澳大利亚并购案。张裕计划组建的海外军团恰恰是是进口葡萄酒抢滩中国格局的缩影。

葡萄酒的特殊性在于它是全球市场，且无运输半径。如今，在全球葡萄酒版图中法国一统天下的格局早已被打破，新兴国家并起，市场蛋糕迅速被鲸吞蚕食。这其中最主要的正是智利、澳大利亚等葡萄酒新世界国家。

在业内有这样的说法，如果说法国葡萄酒以中高端为主、以品质取胜，智利葡萄酒则以中低端为主、凭借性价比的优势攻下了大片的市场。签署自由贸易协定之后，中国进口关税从14%降为0。2014年至2016年间智利葡萄酒对中国市场的出口出现了井喷，销量增幅高达73%、销售额同比上升79%。如今，智利已成为中国第三大瓶装葡萄酒进口来源国。智利葡萄酒协会亚太区总监胡礼渊预言，智利红酒产业规模会在十年内超越法国。

前有法国、西班牙等传统强国，后有智利、澳大利亚等新兴对手，中国葡萄酒市场在强手环伺之下、在进口葡萄酒的蜂拥而入下被蚕食。统计数据显示，2016年中国进口瓶装葡萄酒总量为48．2万千升，而中国国产葡萄酒产量则为113．7万千升，进口瓶装葡萄酒占比就达到29．8%。

面对外来势力的冲击，张裕采取了顺势而为的策略，开始在法国、智利等涌入中国市场的各大出口国收购企业，自行组建一支海外军团，借助进口酒蜂拥而入的势头抢占本土市场。“在‘十二五’期间，张裕完成了在北京、辽宁、新疆、宁夏、陕西等地发展葡萄基地，建立了八大酒庄，基本上完成了在国内的布局。未来张裕的定位是在国际视野上看张裕。”张裕总经理周洪江称，全球行业前十名的企业，基本上都在进行全球化布局。

比如，美国星座集团、澳大利亚富邑集团在世界各主要产区均拥有合作伙伴或控股品牌。反观曾经的世界老大法国卡斯特却因囿于本国而逐渐衰落。

周洪江认为，由于葡萄酒的个性化，谁能满足更多消费者的需求，谁就能在竞争中占领更多的市场。随着海外并购的增多，张裕开始从一个中国本土酿酒生产企业向全球知名葡萄酒品牌运营商悄然转型。

再战中国市场

去年，法国农业部门召集130多家华人收购的葡萄酒庄负责人开会。会上，法国农业部门官员向抱有一腔热情前来投资的华人老板发出了预警。在一无技术、二无管理、三无市场渠道的情况下，超过9成的华人投资酒庄经营业绩欠佳或亏损，相当一部分竟比收购前还差。法国当局一再向投资者提示风险，告诫谨慎进入。

随着全球布局的展开，如何让海外投资的资金不打水漂，也成为张裕这家百年历史企业的新难题。百多年来，张裕一直是一家本土的生产企业，尽管在中国有着健全的市场网络，但走出国门后却须面对如何管理不同国家不同文化的海外企业的难题。“张裕海外并购首先考察的是目标企业的经营团队，如果经营团队不得力，即使品牌再好也不予考虑。同时，我们对品牌、销售网络、市场份额、产品质量及产能等也都有着相应的要求。”张裕副总经理孙健称，对于收购后的海外企业，则会按照“张裕模式”进行管理。早在改制时，张裕已率先形成了一套国际化的管理体系。

2005年，这家有着百年历史的国企开始了股权多元化改制。最终，张裕集团引入了意大利意迩瓦葡萄酒公司、世界银行旗下的国际金融公司、烟台市国资委以及由张裕员工组建的裕华公司四方股东。“张裕集团董事会形成了四方股东相互制衡、相互促进、共同发展的格局。由董事会制约经营层，保证企业决策的科学性；对经营层充分放权，保证企业运营的灵活性；同时通过股权激励，保证经营骨干层能尽心持续创造业绩。”孙健称，张裕现有与国际接轨的管理体系是改制的一大成果。在改制后的多年时间里，企业一直保持着较强的市场竞争态势。

如今，在一系列的海外并购、全球布局中，张裕的经营层身份换位、又成为了投资的股东代表，并将企业沿袭多年的管理体系向下套用在被收购的海外子公司中。

根据签署的收购协议，收购后的智利魔狮酒庄张裕控股85%，在董事会中占有4席，外方1名，共同制定重大投资和经营计划；现有管理团队有义务至少向新公司提供五年的服务；给予股权激励，摩狮经营层一定要持股。LAMBO SpA以720．49万美元现金出资，持有魔狮葡萄酒15%股权，LAMBO SpA股东正是智利魔狮酒庄管理团队。“全球布局的关键是管住能管得了的，管不了的就要充分放权，用制度保证企业的健康运营。”孙健介绍道，从实际效果来看，收购后的第一个年度，西班牙爱欧集团去年收入提升了17%，利润增长了70%，这一制度设计保证了海外子公司的良性发展。

对于被收购的智利、西班牙等企业来说，张裕不仅仅能为企业带来管理模式，更重要的是能够助其开拓巨大的中国市场。

目前，中国进口葡萄酒市场尚处于发展的初期。全国约有数千家葡萄酒进口商，每年约有1/3倒闭，约有1/3进场，前五位进口商有三家是物流公司，仅有两家是专业品牌运营商，行业集中度很低。张裕旗下负责进口葡萄酒运营的先锋酒业2016年进口葡萄酒714万瓶，排名第六位。

单从进口量来看，至今没有出现绝对规模优势的超级进口商。按照张裕的设想，以被并购企业的品牌和产品优势，加上张裕在国内的市场优势，发挥二者的集成效应，试图将每一个海外子品牌做大，助其进入该国葡萄酒在华的前三名，以此对抗进口葡萄酒大举入侵、捍卫中国本土的市场地位。

此外，海外收购企业与张裕在产品体系和全球营销网络上均有较好的互补性，资源共享，可产生较好的协同效应。

当举起第四杯、由智利魔狮酒庄酿造的干红，一股浓郁的南美果香伴着温润的海风扑面而来，一口饮下涩中带甜，回味无穷。目前市场已有传闻称，张裕正计划在澳大利亚并购一家葡萄酒公司。届时，桌上第五个空杯将被倒入具有澳洲特色的葡萄酒。“‘十三五’期间我们要完成在国际化的布局。届时，张裕将真正成为一个资本国际化、品牌国际化、行销渠道国际化、原料国际化的企业。”张裕总经理周洪江指出，“前十年，张裕的快速发展得益于改制的红利，未来企业的发展将受惠于全球化所带来的红利。”