互联网设计服务平台商业模式及其运作机制分析＊

陈羽 CHEN Yu 王华斌 WANG Huabin

华南理工大学，广州 510640（South China University of Technology，510640 Guangzhou）

互联网设计服务平台商业模式及其运作机制分析＊

陈羽 CHEN Yu 王华斌 WANG Huabin

华南理工大学，广州 510640（South China University of Technology，510640 Guangzhou）

随着设计服务在网络经济时代对新商业模式的不断探索，互联网设计服务平台迅速发展成为产业热点。对当前我国互联网设计服务平台的商业模式进行细分，并深入分析其运作机制和特征：设计师-客户供需交易模式致力于通过规则和方法达到快速精准的匹配；设计产业链服务模式下平台企业自身要成为资源和服务要素整合者；用户参与设计模式需要通过激励机制吸引用户持续参与。

平台；设计服务；商业模式；互联网

一、引言

伴随设计服务在网络经济时代对新商业模式的不断探索，互联网设计服务平台在我国得到了迅速发展。其中，特赞 （Tezign）平台创立于2015年，于2016年获数千万人民币A轮融资，已有来自15个国家67个城市的优秀设计师入驻；洛可可整合创新设计集团于2016年成立洛客（LKKER）众创平台，其PC端上线在150天内累计就接受设计任务500余个，相应报名设计师达5 000+。

现有各设计服务平台涉及参与主体的类型和数量快速增多，平台功能和产业活动日趋多样化，涵盖了设计交易、供应链服务、产品孵化、用户创新等多个方面。这些表明，我国设计产业组织形态在经历了自由设计师、工作室、设计公司乃至设计集团之后，平台型设计服务成为发展热点，并且对从业者、企业和产业几个层面产生了影响。

然而，互联网平台作为一种商业模式，有其自身的发展和运作规律。对此的设计管理理论和实践，都迥异于传统设计服务。目前，设计学界对这一新兴业态的研究，总体来说还较为缺乏。因此，对当前我国互联网设计服务平台出现的商业模式类型进行细分和梳理，结合平台理论对其特征和运作机制进行深入分析，探讨传统设计服务互联网平台化需要注意的问题，是具有积极而现实的意义的。

二、互联网设计服务平台基本特征

“平台”通常是指一种在产品、技术或交易系统中具有基石作用的建构区块[1]，作为一种市场或行业组织形式，其功能是提供不同用户群体创造和交换价值的界面[2]。服务研究中的平台系统通常由运营平台的“平台企业”、加入平台的各种专业服务提供商，以及顾客组成。其中，平台企业作为系统核心和服务集成商[3]，平台作为信息载体和交易媒介，把不同参与群体联系起来，形成一个创新生态系统。

传统设计服务由“设计方-客户方”两者组成单边市场，而网络平台化后系统开放允许更多的第三方外部成员参与进来，平台成为链接和协调供需的中间机构。

以往相关研究认为，设计服务作为一种隐性知识活动，面对面的沟通交流必不可少。而随着移动互联、大数据、云计算等技术的深度介入和支持，使得远距离服务模式开始出现，设计师和客户可以通过电子平台界面进行交流，线上完成项目流程。供需两方超越以往地域范畴，在短时间内扩展到更大的范围。

总体而言，互联网平台型设计服务与传统设计服务相比，具有以下特征：其一，平台系统开放，多主体协同价值共创，具备规模效应。其二，服务界面和交互方式变化，大部分通过在线完成。其三，有赖于网络相关技术支持和深度介入。

现有的网络设计服务平台，主要是通过互联网来分配工作和任务、发现创意或解决技术问题的商业模式。具体而言，又可细分为设计师-客户供需交易模式、设计产业链服务模式、用户参与设计模式这几种基本类型。其中，设计师-客户供需交易是当前业界普遍采用的一项服务内容。实际运作中，一个设计服务平台，可能只专注于一种模式，也可以根据定位采用几种不同类型组合而成，从而形成更为复杂的系统结构。

设计服务平台商业模式如特赞（Tezign）平 台 、 猪 八 戒 网 （ z b j.c o m ） 、 简 物 原 创（Jwoooo）、洛客（LKKER）众创平台，具体示例如下（见表1）。

表 1 设计服务平台商业模式示例

三、互联网设计服务平台不同模式类型分析

1．设计师-客户供需交易模式

围绕设计师和客户之间的供需交易，是设计产业赖以发生的一项基础活动，也构成了目前互联网设计服务平台最主要的业务内容。

设计师-客户供需交易模式下，企业通过平台发布设计任务，设计师或设计公司通过完成任务获得报酬，平台为上述两者进行匹配对接，并且提供交易过程解决方案，其平台结构及参与主体关系如下（见图1）。

图 1 设计师 - 客户供需交易模式①

传统设计交易存在的问题，主要有两点。一是供需双方信息的不对称性。例如，设计师对现有圈子范围之外的设计需求不了解；客户对设计师的能力不了解；等等。二是交易成本大。双方在设计过程中，进行沟通、建立信任、项目管理、法务等方面所消耗的时间、人力、物力，都会构成较大的交易成本。

在这方面，互联网平台与传统平台的主要区别之一，就是能够将海量用户的多样化和个性化需求数字化，与平台服务提供方产生准确、迅速的匹配。同时，互联网信用记录和评价体系，有助于双方相互了解和建立合约关系，结合目前已经非常成熟的网络支付手段，从而能够极大地提高设计交易的效率。

从平台结构来看，单纯的“设计师-平台-企业客户”基本上是线性的双边市场。其关键影响因素有以下几点：其一，供需双方资源，即平台首先要具备优质的设计师资源和充分的客户需求。其二，平台所提供的对接，是否能够做到匹配的快速和精准。其三，平台提供的流程和服务，是否能够保障双方权益，使得交易过程规范顺畅和体验良好。

从平台理论视角来看，如果平台企业成功发展出某种基础能力，为系统设计出良好的规则，让其他参与者可以通过共享这些规则来提高创新绩效，那么平台就具备了一种核心优势。因此，本类型平台需要在以互联网为载体和操作方式的情境下，开发出符合设计服务交易特点的规则和解决方案。平台是否能够把设计人才与数据匹配算法、项目管理、服务和交易机制设计等技术能力要素结合起来，决定了这个平台是否具有可持续竞争力。通过这些供需两方可以降低对设计服务的搜寻成本和交易成本，从而形成良好的生态。

案例：特赞（Tezign）平台作为一家专注于设计师网络交易的平台，在解决上述问题上具有一定的特色。

（1）通过人才遴选机制保证设计师水平，目前平均每6位设计师提交申请者录取1位入驻。

（2）通过专业化匹配技术达到对接的快速和精准。首先对项目风格、预算和周期，作标签化处理。同时通过大数据，对创意人才进行特征建模，综合设计师的项目轨迹、作品集及技能、交易结果与评价等多方面平台数据积累分析。在此基础上，对双方进行匹配。

目前，该平台已对10万组数据进行画像，支持智能匹配算法。近80%的项目在该平台发布后半小时就能收到报价，近50%的项目在该平台发布后3天内可以选定设计师。

（3）通过平台提供设计交易解决方案。方案包含规范化的设计服务流程、交易监管、财务和法务管理。整个项目流程可以通过网站和移动端完成，该平台对用户交互体验进行了持续的优化设计。其中最为核心的，是制订了系统派单的规则及其相应匹配算法。这对于很多平台的设计对接通过比稿进行，从而造成的低价恶性竞争来说，更有利于设计价值实现。

2．设计产业链服务模式

采用设计产业链服务模式的平台，其业务围绕产品创新和落地，提供产业链优势资源的聚集和匹配，将设计作为与产业联结的入口提供相关延伸服务。其中，主要有围绕设计和生产制造过程环节的供应链服务，以及围绕产品创新的孵化服务。

该平台使用者的概念，不再局限于客户和设计师。参与主体可以有研发设计、制造、营销、金融、知识产权等不同类型的专业商家，主要提供细分服务。传统线性的设计任务被分解和重组，由多方协同完成，构成复杂的网络关系生态系统。如设计产业链服务与设计师-客户供需交易的混合模式（见图2）。

图 2 设计产业链服务与设计师 - 客户供需交易的混合模式①

采用设计产业链服务模式的平台优势在于，各节点企业专注于自己的核心专长，客户可以通过平台得到一站式的解决方案，以更低的交易成本获取更高的效率。作为核心企业的平台服务商，不再仅扮演中间商角色，而是作为集成知识、信息、技术、创意、先进运营模式等的现代服务要素集成商来出现[4]。很多平台企业作为资源整合者，与上下游相关服务企业建立长期合作关系，促进产业链的协同，甚至自身承担起行业专家角色，对项目实施进行整体监控。

案例一：猪八戒网（zbj.com）早期是一个单纯的设计交易平台，积累了很多VI项目，客户标志设计完成后大部分需要进行知识产权保护，有些还需要把Logo制作到职业装上面。因此，平台自身延伸到线下的服务，成立商标公司“猪标局”，进行商标注册代理和版权登记，与依文（EVE）集团合作“依服宝”，对接平台项目中Logo类元素在职业装上的呈现。

案例二：“简物原创（Jwoooo）”平台的业务内容为原创、制造与营销的一体化运营，帮助设计师搭建与制造销售方的桥梁，将原创产品落地、帮助企业找到有市场价值的产品设计。该平台自身，已经建立了与国内外优质品牌商和制造商深度合作的渠道通路。

案例三：洛客（LKKER）众创平台推出“100个爆款计划”，将有潜力的创新产品通过平台进行发布展示。该平台自身和京东众筹、吴晓波频道等机构达成战略合作，并且于2017年4月上线了专门的“洛客供应链平台”，试图打造产品创新从孵化到落地的完整链条。

3．用户参与设计模式

与上述两种模式设计活动只发生在专业人员和专业组织所不同的是，用户参与设计模式强调用户参与的社会化创新。这里“用户”一词实际上包含两种人群，纯粹的大众用户和设计师用户。“设计师用户”是指设计师在此不是作为一对一的接单式交易，而是作为用户的身份角色贡献经验和创意，参加社群众创活动。如用户参与 设计与设计师─客户供需交易的混合模式（见图3）。

图 3 用户参与设计与设计师 - 客户供需交易的混合模式①

平台需要设置吸引和积累大量用户参与的活动内容和通道，使得平台对企业客户的吸引并不仅仅是限于对接设计师或供应商，而是可以直达用户层。事实上，对于一些用户广泛参与的设计创新项目而言，某项提案能否完全满足可生产性、成本性这些传统的设计指标，在此时已经不是首要因素了。系统可以获得用户信息数据，企业更希望以此来了解用户期望和对未来产品的想象力。一项经过精心规划的用户参与设计活动，实际上贯穿了市场调研、产品机会测试、营销推广等一系列与用户这一身份角色密切相关的产品开发活动。

对用户参与设计模式而言，平台企业重点在于通过机制设计，推动以下方面。

（1）扩大用户规模和保持用户粘性。根据平台理论，用户数量增多，相应的客户数量增多，从而增加平台的传播力和影响力。

（2）激发与保持用户参与众包、众创的意愿。其中，内在激励机制要使用户在参与过程中获得自我锻炼和成长，内心感到被需要和受尊重；外在激励机制可以通过支付报酬或其他形式的奖励，来吸引用户参与[5]。

案例：洛客（LKKER）众创平台模式采用“C（用户）+B（企业）+D（设计师）”一体化模式，将用户群视为重要的价值资源，用户可以通过平台贡献创意和参与活动，并获得奖励和收益。该平台自上线以来，累计有10万+的平台用户积极参与，共产生42万次众创任务互动，并贡献了2万余个用户痛点及创意。洛客（LKKER）发布的故宫IP主题与敦煌主题设计众创任务[6]，都是围绕相关项目在初期召集用户参与线上头脑风暴和贡献灵感创意；北汽新能源汽车众创任务，贯穿了线上和线下创意征集、作品筛选、用户投票、颁奖传播用户等环节。

该平台的理念，是更多用户参与产品的研发，可以使产品产生社会化的定义，使用户在参与过程的同时得到满足感和收益，并会使得这些用户成为产品的首次体验者和首次购买者。通常，平台要打造的“爆款”产品，要满足以下要求：具有强大的用户群体、产品定义直击用户需求痛点、追求全新的生活方式，将用户对于产品的市场价值预判作为关键的评价标准。

四、传统设计服务互联网平台化需要注意的问题

整体而言，互联网平台作为一种商业模式有其自身的发展规律，传统设计服务与之结合，需要注意以下问题。

1．平台思维的转化

平台强调系统整体价值，而不是传统的产品价值。平台企业需要承担起联系人、组织者和市场设计者的多重角色。因此，当设计公司从设计接单转变为设计平台运营时，其服务重点，应转向平台功能和规则设计，主要通过规则创新，来激发平台成员的协同创新效应。

良好的机制设计，应该能够发挥平台模式的优势。其一，具备网络效应和规模效应[2]。其二，系统成员具有专业性、多样性和互补性。其三，不同成员的能力，不仅可以充分发挥，而且要形成良性互动，从而使得平台提供的设计服务，能够以更低的成本和更快的速度，来满足不同客户的需求。

2．重视互联网技术对平台服务的支撑和驱动作用

网络技术为众包、众创、众筹等设计实施的新型组织形式，提供了重要载体。设计服务与互联网结合，必须加强数据应用能力，以大范围、低成本、增量累积的方式，获取设计相关数据[7]。其应用，不仅面向设计问题，如市场和用户信息，而且还可以面向设计服务和设计者自身，如设计人才模型。在特赞（Tezign）电子商务平台与同济大学联合成立的“设计与人工智能实验室”中，如何运用数据描述设计创意人才，就是其中重要的研究内容。

3．加强平台治理

相比传统设计企业，互联网设计平台组织边界模糊，增大了对设计活动及其参与主体的管理难度。其开放性使得知识和技术的共享程度扩大，知识产权保护的风险也随之加大。因此，需要在准入制度、方案筛选机制、评价和奖惩体系等方面，加强平台治理[8]。

4．合理选择平台模式及其组合

根据平台定位和自身的能力资源要素，合理选择平台模式及其组合，是平台运营成功极为重要的一个前提。上述3种设计服务模式运作的差异性，主要在于：设计师-客户供需交易模式致力于通过规则和方法达到快速精准的匹配；设计产业链服务模式下平台企业自身要成为资源整合者和服务要素集成商；用户参与设计模式重点在于通过机制设计扩大用户规模、激发与保持用户持续参与的意愿。

注释

① 图1至图3来源：作者自制.

[1]吴义爽，徐梦周.制造企业“服务平台”战略、跨层面协同与产业间互动发展[J].中国工业经济，2011（11）： 48-58.

[2]张小宁.平台战略研究评述及展望[J].经济管理，2014（3）：190-199.

[3]张小宁，赵剑波.新工业革命背景下的平台战略与创新：海尔平台战略案例研究[J].科学学与科学技术管理，2015（3）：77-86.

[4]朱丹，林涛.产业服务平台战略下的中国外贸纺织

[][]服装业供应链转型之路[J].物流技术，2015（3）：234-237.

[5]吴金红，陈强，鞠秀芳.用户参与大数据众包活动的意愿和影响因素探究[J].情报资料工作，2014（3）：74-79.

[6]张云龙.洛客开拓设计师想象力经济路[J].现代企业文化：上旬，2016（31）：126-127.

[7]王巍.数据驱动的设计模式之变[J].装饰，2014（6）：31-35.

[8]庞建刚.众包社区创新的风险管理机制设计[J].中国软科学，2015（2）：183-192.

（责任编辑 孙玉萍）

Study on Business Model and Operation Mechanism of Internet Design Service Platform

Design service has been exploring new business modes in this era of Internet economy for a long time, during which the Internet design service platforms becomes the hot spot in design industry after a rapid development.This study categorizes the currently existing business modes of Internet design service platforms in China and deeply analyzes their operating mechanisms and characteristics.It is found that: The designer-customer trade mode is more applicable in matching up the needs and supplies through rules and methods; The industrial chain service mode of design requires the platform organizers to integrate resources and services by themselves; And the user participation design mode should adopt more incentive mechanisms to increase user’s continuous engagement.

platform；design service； business model；the Internet

J0-05

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2017.03.009（0049-06）

2017-06-11

2013年度广东省软科学研究计划项目（2012B070300090） ； 2012年度广东省高校优秀青年创新人才培养计划项目（2012WYM_0013）；2015年度华南理工大学中央高校基本科研业务费项目（D2156350）；2014年广东省研究生教育创新计划其他类型项目（Y2150080）。

陈羽，博士，华南理工大学设计学院副教授；王华斌，博士，华南理工大学设计学院副教授。