电视广告效应如何增强观众记忆感

杨柳

摘要：记忆原理在广告中的运用很普遍，无论是广告信息、文案、画面设计、媒体形式，还是发布时间与地点等方面，都有一个增强广告记忆的问题。电视广告设计和制作时，应遵循记忆规律，采取增强记忆广告内容的方法，促进受众对广告的记忆，达到预定的广告目标，提高广告受众对广告的记忆效率。

关键词：电视广告；记忆；效应

一、利用影视形象增强记忆

在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是1：1000，因此充分利用形象记忆，是广告宣传一大策略。一般来说，企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感，通过同广告受众进行深层次的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业以及产品的信赖感。

利用人物模特形象进行广告宣传。人物在广告中是将产品与消费者的实际生活联系起来的中介体，创造性地加上对广告内容有一定价值的人物模特形象，对于促进广告的注意程度、扩大广告的知名度、增强记忆效果具有积极意义。许多给人深刻印象的广告，是利用人物模特形象进行广告宣传的。如刘翔可口可乐饮料广告、陈道明的和其正凉茶广告、李玟的好迪洗發水广告等。

电视广告互动性强，设置鲜明特征有利于广告受众对广告的记忆、保持回忆和再认，从而使记忆过程顺利完成。这一手段，是与形象记忆策略密切相关的。广告用语要精炼，重点要突出。电视广告，只要有文字的，应尽量简练、概括或用人们熟悉的成语、俗语，编成顺口溜，减少记忆的组块，使受众在相同的时间内记住更多的内容，以力求广告宣传的记忆效果。这一要诀在构思广告标题时最为重要。如“车到山前必有路，有路就有丰田车”的丰田汽车广告。

二、适时重复广告巩固记忆

根据遗忘曲线的表现规律，及时复习才能保持和巩固人们所识记的信息。广告受众可能对某些接触过的广告信息完全回忆不起来，即遗忘。人们的遗忘速度是随着时间的推移而递减的，并遵循先快后慢的规律，即在识记后的最初一段时间，保持率急剧下降，但是遗忘的速度会逐渐变得缓慢，呈稳定下降趋势。同时，遗忘也可能是暂时性的，经过提示，受众会想起广告内容或商品名称。因此，利用广告信息的适度重复与变化重复，可以增强广告记忆。如每年夏季来临时，可口可乐公司都会请当红明星，为“可乐”和“雪碧”做广告。广告不断重复播发需要针对人大脑的四个记忆高潮。清晨起床后1小时，上午8点至11点，下午6点至8点，睡前1小时，是记忆的四个高潮。利用这些时段播发广告能收到较好的传播效果。

（一）将不同广告不断重复刊播

为了提高广告受众对电视媒体广告的记忆效果，应当在24小时内重复传递同样内容的广告信息，才能在人们几乎忘记时及时重复和强化，收到天天见、记忆日日深的效果。哈药六厂的盖中盖、补锌、补铁、护彤等药品都是通过不断重复地刊播，来达到增强观众记忆效果的目的。如临近节日时期的脑白金广告，采用地毯式轰炸的播出方式，高密度反复传播广告信息，受众记忆鲜明深刻。

（二）在同一媒体上进行系列广告宣传

系列广告是指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播。每一则广告分别从不同的角度来介绍产品，通过连续的系列广告，加深广告受众对产品和品牌的印象。系列广告具有整体性、关联性及变化性的特点，通过完整、联想、丰富、多变强化核心广告概念的记忆，使广告受众对产品有一个全面的认识和了解，不断巩固已获得的广告信息。如爱立信企业形象系列广告《父子篇》、《健康篇》、《教师篇》、《爱情篇》、《代沟篇》，利用不同的情节，传达了“电信沟通，心意互通”的主题。

（三）在一则广告中多次重复主题

广告信息要进入人的长时记忆系统之中，重复是主要的途径。要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断加以重复。重复不仅可以加深对广告内容的记忆，还可以使广告受众增加对广告的亲切感。如康师傅香辣方便面的广告，选用《欢乐颂》为背景音乐，以欢乐颂的旋律，利用“辣”与“啦”的谐音，不断重复“辣”的概念，最后用一句旁白点明主题“要吃辣，找康师傅”。使广告受众在一则广告中反复得到相同的信息，促进无意记忆。

三、利用高频字词加深记忆

“词频效应”是指在瞬间显示的情况下，高频字词的辨认率要高于低频字词的辨认率。消费者对高频字词的理解更为直接和容易，高频词能够更快地激活认知结构中的心理词典中的相应词条，同时消费者看到高频词时，就像看到熟人的面孔，会立刻产生亲切感，从而更容易诱发消费者的联觉和联想。而对低频词则要经过更进一步的加工处理，理解的速度较之高频词更慢，且会产生陌生感。

在生活中人们总是对熟悉的事物和人产生亲和感，并首先认同它。研究者发现人们对字词的理解也是这种倾向，在生活中常有这样的事实，对熟悉的、常用的词更容易理解。在人类认知记忆加工中，高频词常常更容易被从口中传达和报告出来。因此，在广告中运用高频词是提高消费者对广告记忆效率的一个非常有效的措施。

两个传递同样意义的词，“好极了”和“优良”当中，“好极了”由于被消费者熟悉且常用，日常生活中出现的频率高，因而更容易被记住，而达到广而告之的目的。如在某速溶咖啡广告中用“味道好极了”而不用“口感优良”，就是因为“味道好极了”属于高频词。

四、重视人文精神，以情动人加深记忆

电视广告本身是商品，但在广告中赤裸裸地流露出商品气息的广告绝不会是优秀的广告。 重视电视广告创意中的人文精神，需要重视人的各种情感：友情、爱情、亲情等。重庆奥妮洗发液“百年润发”的电视广告，不仅仅是描述了一对恋人相知、相思、相恋的故事，在故事背后，是一对小人物在大时代中无法逃避的命运，有上个世纪中国人那种颠沛流离生活的真实写照。这对恋人坚贞的爱情、对团聚的执著象征着人们对幸福的渴求与信念。广告中男主角周润发给恋人洗头发的场景，则点破了女性内心深处的渴求，把周润发的魅力用到极致，实现了商业诉求和人文精神的高度融合。这种广告效应深深地植入到消费者心里，由此产生深刻的记忆。