区域性中小银行直销银行发展战略构想

张乐++王纯洁++黄宇元

直销银行是指不依赖线下实体网点，主要依托于互联网来提供金融产品和服务的银行经营模式。其特点是，客户不需要到网点开设账户，不受时间和空间约束，仅通过线上渠道就能办理开户，并可享受投融资、转账、交易等服务。

直销银行的诞生有三方面推力：一是新生代网上消费习惯的形成，二是利率市场化的持续推进，三是互联网金融的兴起。银监会数据显示，2013～2016年，商业银行净利润增速由14.48%降至3.54%，净息差持续收窄，不良率逐步高企。商业银行不断寻求创新，以期在差异化竞争中开拓新领域。2013年9月，北京银行联合荷兰ING集团，采用线上产品、线下直销门店的运营模式推出国内首家直销银行。2014年下半年，直销银行开始大规模上线。据不完全统计，截至2017年一季度国内上线直销银行已达93家。从2016年上市银行年报来看，各行直销银行资产规模和用户数量仍在持续扩大。截至2016年末，上海银行和民生银行的直销银行用户数量均突破500万户大关。其中，上海银行直销银行用户更是达到800万户的高点。

受制于经营范围，区域性中小银行发展直销银行有其必要性。借助直销银行经营模式，区域性中小银行既可以有效延伸经营触角，又可以凭借地方经营优势与经验，在直销银行开展一系列便民服务，便于展业。然而，目前区域性中小银行的直销银行发展方向仍不明确，主要体现在三个方面：一是经营独立性不够，二是战略定位不明，三是经营模式不佳。如何妥善处理好这三个问题是区域性中小银行进一步发展直销银行的当务之急。本文在对上述问题分析的基础上，提出区域性中小银行直销银行的发展愿景——金融精品超市，并拟定了较详尽的战略规划，以为区域性银行直销银行转型与发展提供参考。

区域性中小银行直销银行发展中的问题

第一，经营独立性不够。直销银行与传统银行最大的区别在于直销银行摆脱了传统银行思维定势，发挥了成本优势；在运营模式上表现为直销银行依托互联网技术，通过渠道变革和流程再造，减少了运营成本，提升了运营效率。从经营层面上看，非独立性直销银行可能面临战略定位模糊、内部管理僵滞和部门间业务冲突等问题。以上这些特点要求直销银行在经营过程中要保持相当程度的独立性。纵观国外直销银行大部分为独立法人经营模式，而国内90余家直销银行中，绝大部分为非独立法人运营，其中多数直销银行是作为银行二级部门的形式运营。2017年1月，百信银行获批筹建，国内首家独立法人运作模式的直销银行正式落地。据不完全统计，目前已有20多家银行在申请独立法人直销银行牌照。独立法人模式已然成为直销银行发展的方向标。

第二，战略定位不明。区域性中小银行直销银行战略定位不明主要体现在没有明确区分直销银行、传统电子银行（如手机银行、网上银行）与实体网点三个渠道之间的关系。直销银行与传统电子银行均是通过线上渠道来实现的。如果直销银行战略定位不明晰，就很容易导致直销银行在渠道建设、客群定位、营销推广等方面与传统电子银行高度重合，从而产生内部竞争与重复建设。目前，区域性中小银行直销银行的许多产品与其传统电子银行的产品相重叠，直销银行产品特色性不够、竞争力不强。而且在宣传方面，直销银行品牌宣传也未充分体现其与传统电子银行的区别，异地差异化推广方式也不明显。直销银行的战略定位要求银行清晰地处理好直销银行与传统电子银行、实体网点之间的相关目标客群、产品设计与品牌拓展等三方面关系。

第三，经营模式不佳。目前国内直销银行运营模式包括三种：纯线上经营模式、“线上+线下直销门店”模式、“线上+互联网企业”模式。其中，多数直销银行为纯线上经营模式。纯线上模式的直销银行不设实体网点，虽然节省了成本，但缺乏线下接触客户的渠道，营销机会较少。而且，从线上渠道看，直销银行并没有诸如支付宝之类的高频应用工具，缺乏有效流量的导入，仅依靠传统营销成本极高且作用十分有限。目前，國际上直销银行也开始由线上走向线下（如Capital One 360的“咖啡银行”），线上提供标准化、简单化的产品，线下提供高附加值、复杂化的产品，通过线上线下结合的方式，全方位满足客户需求，提高客户黏性。

区域性中小银行直销银行发展的战略构想

直销银行发展愿景：金融精品超市

区域性中小银行直销银行的发展愿景——金融精品超市。金融精品超市可以从外部架构和内部运营两方面鸟瞰。

从外部架构上构建独立法人直销银行，明晰战略定位。区域性中小银行应加速独立法人直销银行牌照申请，尽快实现独立运营。在设立模式上，为加快落地速度，同时避免合资设立的不确定性，区域性中小银行可以先尝试以独资或全资方式设立直销银行，后期再根据具体情况选择引入企业文化、团队合作比较契合的股东，以达到彼此借力的目的。在战略定位方面，直销银行应定位于新兴电子渠道，同时明确直销银行与其他渠道在目标客群、产品设计、品牌拓展等方面的区别。在目标客群方面，直销银行应以拓展新增客户为主，定位于对电子渠道接受度高、对新兴产品敏感、更看重便利性的客户阶层；传统电子渠道和实体网点则以维护存量客户为主。在产品设计方面，直销银行应以精优和新颖产品吸引新增客户；传统电子渠道则以相对健全和新颖的产品来为客户提供线上办理渠道，提升客户黏性；实体网点则以相对健全和专业的产品，来完成线上客户承接和线下投顾服务。在品牌拓展方面，直销银行应明确产品特色与功能，以区分其他渠道，提高产品差异明晰度。新兴电子渠道、传统电子渠道和实体网点三个渠道应实现互通性，达到客户相互引流的目的。（见图1）

从内部运营上发展线上线下结合模式，打造特色精品超市。线上线下结合的经营模式是未来直销银行发展的必然趋势。为打造金融精品超市，线上渠道，区域性中小银行直销银行可为客户提供推荐层、精品层和服务层三类产品（如图2所示）。直销银行应秉承精品和新颖的概念。所有层级产品类别相对齐全，但可供选择的产品不宜过多，以提高界面精简性。线下渠道，直销银行主要从事营销扩展、线下投顾服务，同时为客户提供高净值、个性化产品。直销银行通过线上线下结合方式，致力打造金融精品超市，可以从产品功能上满足客户全方位金融需求。

除上述特点之外，区域性中小银行直销银行金融精品超市还应具有开放性、大数据、一站式服务特点。一是开放性。直销银行金融精品超市对所有异地分支机构、异地业务部甚至全国开放，最大限度地发挥直销银行跨区域经营特点。二是大数据。直销银行金融精品超市能建立自身的数据库，并对接CRM系统及其他数据系统，便于数据积累、产品研发与精准营销。三是一站式服务。直销银行金融精品超市不依托其他APP工具或转链接，仅在平台就能为客户提供“一站式”解决方案，极大程度地提高客户体验和客户黏性。

直销银行发展的战略规划

第一阶段：金融产品便利店。金融产品便利店是直销银行金融精品超市的初级阶段，主要实现渠道变革。一是独立性。银行需加快独立法人直销银行牌照申请，并建立运营团队、考核机制、成本核算、风险控制等一整套独立管理体系。二是开放性。直销银行应推广至所有异地分支机构及异地业务部（中心），并根据不同地区拟定不同的营销方案。三是产品求简。为客户提供简单、快捷的纯线上无障碍理财、融资与生活服务类产品。四是线上获客。加大线上推广力度，采用多种营销方式，尝试线上获客营销。

第二阶段：金融精品直销店。金融便利店越发成熟，独立管理体系逐步完善，产品与服务相对健全，直销银行发展由以产品为中心向以客户为中心过渡，此阶段主要實现流程再造。一是客户体验。将金融便利店转换为互联网经营平台，通过建立示范场景、尝试提供一站式服务、对接客服建议，突出客户互动与参与感，极大限度地提升客户体验。二是互通性。直销银行、传统电子渠道和实体网点实现客户相互迁移与引流，促使新增客户沉淀以及提高存量客户体验。三是批量导流。与第三方商铺展开密切合作，实现客户批量导流。四是产品求精。对接行内外数据，为客户提供特色性产品与服务。五是线上线下结合。除线上提供产品与服务以外，线下辅助营销与推广，锁定客户。六是引入企业和机构客户。直销银行开始引入小微企业客户甚至机构客户，实现大平台发展战略。

第三阶段：金融精品超市。金融精品直销店独立管理体系更加完善，产品新颖性需求越发强烈，此阶段主要实现产品创新。一是产品求新。线上为客户提供健全、新颖的产品与服务，线下考虑推出高净值私人定制服务。二是智能投顾。利用大数据，为客户提供智能化资产配置方案与建议。三是丰富便民服务。利用区域服务优势，丰富便民服务产品。四是一站式服务。完善各类产品的一站式解决方案，进一步提升客户黏性。通过金融精品超市三个阶段的实现，不仅能解决直销银行面临的上述三个问题，更重要的是能有效发挥直销银行跨区域经营的特点。将银行特色产品与服务以直销银行“金融超市”的形式呈现给异地客户，是未来区域性中小银行跨区域经营的重要战略路径，也是其金融科技转型的重要战略方向。

（作者单位：张乐、黄宇元，广州农商行；王纯洁，华南理工大学经济与贸易学院）__