腾讯手游《王者荣耀》成功的秘诀

宋卓航

談起当今中国的电子游戏市场，首先想到的就是《王者荣耀》。这款在2015年年底才刚刚开始公测的游戏，在短短8个月内就为腾讯的财务报表增添了一笔高达13亿的营业额，一年之内DAU（日活跃用户）人数就从450万变为5000万，而《英雄联盟》完成这个目标花了近三年的时间。11月29日，《王者荣耀》荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国lP价值榜——游戏榜TOP10”。不夸张的说，《王者荣耀》的成功对中国手游市场有着划时代的意义，这是第一款真正让即时对战类MOBA手游成为主流的游戏。也正是这款游戏，让手游玩家的数量得到了质的飞跃，为手游开拓出一个完全不逊色于端游的市场。

能够在如此激烈的市场竞争中崭露头角，《王者荣耀》一定有其吸引消费者的绝招。那么，让《王者荣耀》在当今市场上如鱼得水的秘诀到底是什么呢？答案是：创新，从产品到营销的全方位创新。

一、游戏模式创新——把MOBA游戏引到手机上来是《王者荣耀》成功的重要因素

在MOBA手游问世之前，电脑端的即时对战类MOBA游戏玩家们，都有着“不在电脑旁边就不能玩MOBA类游戏”的烦恼。开发商们正是从消费者这样的需求中看到了商机，开始尝试通过“双轮盘+锁定”的技术，将MOBA游戏引进移动平台。同时，通过数据的改动缩短了MOBA游戏的平均对战时长，使游戏节奏更为紧凑。在都市生活节奏愈来愈快的今天，比起“坐在电脑前40-50分钟一局”的电脑端MOBA类游戏，“坐在地铁里10-20分钟一局”的MOBA类手游，无疑更能满足新生代消费者碎片化的娱乐需求。同时，MOBA手游相比MOBA端游来说操作较简单，上手门槛低，更容易吸引刚刚开始接触MOBA游戏的消费者。在休闲类手游市场接近饱和的情况下，竞技性较强的MOBA手游的出现，也引起了众多手游玩家的浓烈兴趣。正是因为产品创意切实符合了市场的需要，MOBA手游从诞生之初，就拥有了坚实的市场基础和不俗的市场竞争力。

二、人物设定创新——知名人物的二次创作是《王者荣耀》成功的关键因素

其实，《王者荣耀》并不是第一款将即时对战类MOBA游戏引进手游市场的游戏。此前，《自由之战》、《梦三国》等几款其他游戏的开发商就做过尝试，但是这几款游戏的市场效益都远不及《王者荣耀》。同为MOBA手游的《自由之战》，即使是在举办TT杯FPL联赛期间，DAU（日活跃用户）的峰值也仅150万左右，约为《王者荣耀》日活跃用户的二十分之一；《梦三国》从2013年DAU（日活跃用户）峰值达到过120万之后，运营数据就开始逐年下滑。2014年、2015年和2016年上半年与同期相比，分别下降21.88%、12.18%和7.68%，并且市场影响力还有不断下降的趋势。同样是MOBA手游，为何《王者荣耀》能胜出？这是因为《王者荣耀》在对游戏中知名人物的“二次创作”上技高一筹。

所谓二次创作，就是对游戏中的知名人物在原有的人物背景和设定下，进行极具趣味性甚至颠覆性的再创作：娇蛮任性的大小姐孙尚香、操着一口蹩脚中文的迷糊剑士宫本武藏、能穿越时空的内向少年孙膑……《王者荣耀》为古今中外耳熟能详的一个个英雄人物，赋予了全新的人物背景，让昔日熟悉的名人，以焕然一新的动漫形象出现在游戏中。当春秋战国时期那位才智过人的天才发明家鲁班，变成了可爱的小机器人的时候，是不是让人忍俊不禁呢？当三国时期命运多舛的悲惨歌姬蔡文姬，变成了活泼开朗的小女孩的时候，会不会让你眼前一亮呢？这些富有新奇感和趣味性的人物设定，不仅成功吸引了大批青少年消费者，而且还形成了独特的“王者荣耀文化”。《王者荣耀》庞大的世界观体系被网友们自发地做成视频、漫画和段子，在网络上风靡一时，丰富的话题让玩家们在聊天时多了不少谈资。同时，游戏和人物设定的趣味性，都在无形间拉近了我们与历史和传统文化之间的距离。正如中国社会科学院文化研究中心原常务副主任张晓明所说：“这些娱乐性的游戏，尽管不够严肃，但只要它足够有趣，能够引起孩子对历史文化的兴趣，便确实起到了索引的作用。”通过这些对传统文化的挖掘，《王者荣耀》正在变身成为传统文化的索引器。

三、营销手段创新——虚拟与现实“互动营销”是《王者荣耀》成功的决定因素

《王者荣耀》所以能成功，腾讯公司独特的线上营销和线下营销并行的“互动营销”模式，发挥了决定性作用。线上方面，《王者荣耀》与用户量8亿左右的微信和8.5亿左右的QQ两大腾讯独有的平台进行联动，玩家可以直接用微信号或QQ号注册游戏，在QQ和微信上邀请好友玩《王者荣耀》可以领取额外奖励，在《王者荣耀》中获得的成就也能便捷地晒在自己的朋友圈或者空间里。这一系列的营销策略不仅拉动了用户，也增强了游戏和社交的黏性；线下方面，腾讯也推出了一系列有力的营销手段：联手必胜客，推出H5为店铺引流来吸引人气；与华为荣耀V8合作，举办覆盖18个省份的校园“王者争霸赛”快速提高品牌知名度；联合虎牙直播等直播平台，利用游戏直播平台的巨大流量和知名主播的高人气为游戏“圈粉”；和天天P图联动，将“游戏形象”与“用户形象”相结合，引爆新的市场潮流……这种线上与线下、虚拟与现实相结合的互动营销模式，在和传统营销模式的竞争中表现出了明显的优势，成为《王者荣耀》在同类型游戏中脱颖而出的“制胜法宝”，一举夺得“国内第一MOBA手游”的桂冠。