市场营销专业“实境、实体、实战”人才培养模式的探索与实践

杨明+刘凤　王云

摘要：青岛职业技术学院市场营销专业自2014年起进行人才培養模式改革，践行“实境、实体、实战”的人才培养模式，并在市场营销专业2014级、2015级和2016级学生的人才培养中进行了实践，取得了一定成效，促进了高职教育人才培养水平的提升。

Abstract： The reformation of talents cultivation mode has been made in business of Qingdao technical college since 2014. The "real scene， real entity and real operation" talents cultivation mode has been implemented in marketing. The talents cultivation mode in practical applications of the students in Grade 2014， Grade 2015 and Grade 2016， made good teaching effect， promoted the reform of higher vocational education mode.

关键词：市场营销专业；“实境、实体、实战”人才培养模式；探索与实践

Key words： marketing；"real scene， real entity and real operation" talents cultivation mode；exploration and practice

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）23-0231-02

0 引言

青岛职业技术学院商学院在人才培养改革探索中提出“实境、实体、实战”的人才培养模式，把实境学习理念、实体运营与日常教学三者统一起来，在运营式的教学和教学性的运营中实现人才培养目标的过程。[1]市场营销专业从1999年起开始招生，是地方财政重点支持建设的首批国家示范专业，自2014年起进行人才培养模式改革，践行“实境、实体、实战”的人才培养模式，重构课程体系，以实战项目为引领，实施项目化教学模式，并在市场营销专业2014级、2015级和2016级学生的人才培养中进行了实践，取得了一定成效。

1 从职业岗位出发，以岗位工作任务为主线，重构课程体系

《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》中指出：坚持校企合作、工学结合，强化教学、学习、实训相融合的教育教学活动。市场营销专业贯彻落实“实境、实体、实战”的人才培养模式：紧扣校企合作、企业标准这个主线，以商学院“青岛华儒商商贸有限公司”为平台，从职业岗位出发，以岗位工作任务为主线，以掌握专业技能胜任岗位要求为出发点，重构课程体系。

1.1 课程体系重构的基本原则

秉持“学教做一体化”的教育理念，确立了学习领域课程开发的基本原则：按照从易到难、从简单到复杂、从具体到抽象的顺序规划设计；课程理论教学与项目高度耦合；每个项目由一个教学团队共同完成；体现以学生为主、以做为核心；基于青岛华儒商商贸有限公司实体项目，要进行拓展、加深、加宽、加难等设计；参考国外先进经验。

1.2 课程体系重构的实施步骤

第一步，综合考虑地区行业发展特点和考虑学校资源的可整合利用的程度，通过问卷调查和深入访谈，将各行业、各企业纷的营销岗位抽象整理成三大典型岗位群，即销售与销售管理（销售代表、销售管理人员等岗位）、客户服务与管理（客户服务代表、客服主管等岗位）、门店运营与管理（门店店员、门店店长助理等岗位）。

第二步，通过问卷调查（主要为开放式）和深入访谈，收集各行业、各企业对上述岗位群中不同层级岗位的岗位职责和具体的工作内容，从中提炼各岗位群不同层级岗位的典型工作任务。对提炼出的典型工作任务进行分解，确定完成每一项典型工作任务所应具备的职业素养和职业能力。

第三步，遵循“根据岗位定技能，依据技能设项目”的原则，基于工作性质相同、行动维度一致的原则，对典型工作任务所应具备的职业素养和职业能力进行整合，确立了以学生实践能力培养为核心的，包括：营销展示与导入、企业营销实践、商业流程编制与运行、营销环境分析、采购规划与执行、营销策略分析、营销组合策略规划与实施、网店创建与运营、营销管理规划与实施、财务分析与决策、营销数据库的建立与管理、营销项目的策划与实施、店长特训营训练等13个学习领域课程的项目化课程体系。

2 践行“实境、实体、实战”的人才培养模式，解决项目教学实施中的一系列问题

践行“实境、实体、实战”的人才培养模式，在教学方面，以实战项目为引领，实施项目化教学模式：以项目为中心，安排教学计划，学生在教师的指导下独立处理一个项目的全过程，学习掌握教学计划内的知识、技能、态度等内容，学生全部或部分独立组织、安排学习行为，解决在处理项目中遇到的困难。在具体实施中，遇到了一系列的问题，通过进行研究，提出了相应的解决办法。

2.1 专业教学设计与实体运行的矛盾冲突问题

市场营销专业的教育教学严格执行专业人才培养方案，在教学设计方面必须“按部就班”；在实体运行方面，不可能做到按部就班。要践行三实人才培养模式，首先必须解决专业教学设计与实体运行的矛盾冲突问题。引入的企业真实项目分为两类：企业实践项目和企业科研项目。对于企业科研项目，只提供方案，不付诸实施；对于企业实践项目，则是要落地的。对于落地的企业项目，采取集中安排教学时间，让项目得以顺利实施，实现知识服务于技能、讲授让路于行动，做中学、学中做成为教学常态，解决了专业教学设计“按部就班”与实体运行的“时不我待”的矛盾冲突问题。

2.2 教师实战经验相对于课程体系实施要求的不匹配问题

高职教学是一项高度复杂的工作，教学和教改的行为主体都是教师。仅凭良好的愿望和勤奋的工作不一定能够成为一名优秀的教师，教师的教学观念、教学态度、知识和技能水平已经成为提升教学实效的关键。[2]市场营销专业师资团队中有相当一部分教师没有企业工作经验，更多的是从高校毕业直接踏入职教从事教育工作，擅长专业理论知识教育，缺少实战经验，从而导致教师实战经验相对于课程体系实施要求的不匹配问题的出现。一方面积极派教师定期挂职锻炼，让专业教师深入一线，熟悉学习最新营销技能，培养和提高专业教师从事营销工作的职业能力，全面提高专业教师的专业实践能力；另一方面，聘请企业专家、营销经理、金牌销售等到学校做兼职教师，共同打造双师型师资队伍，解决教师实战经验相对于课程体系实施要求的不匹配问题。

2.3 借鉴翻转课堂教学法，解决项目课堂教学时间不足问题

市场营销专业实施项目化教学，项目从策划到实施持续时间较长，导致课堂教学时间明显不足这一问题的出现。为此，市场营销专业教师借鉴翻转课堂教学法，解决项目课堂教学时间不足问题具体的操作流程：部分教学内容前置：在课堂教学之前，布置自学任务，引导学生观看教学视频，有疑问可以小组讨论，也就是让学生先学会自己解决问题，如果不能，再向团队成员请教；课堂教学主要是帮助学生解答问题，重点讲解重要的知识点和技能点，引导学生进行多元化的考查、总结和反馈，课堂教学的后期布置新的项目作业；如此进行课程教学的循环。通过借鉴翻转课堂的教学模式，为学生课堂学习提供了更加丰富的学习时间，从而进一步提高了课堂效率，弥补了项目教学时间不足问题。

2.4 学生外出风险管理及费用管理问题

市场营销专业践行“实境、实体、实战”人才培养模式，外出实践、实习是必须要进行的重要的实践性教学环节，这就产生学生外出风险管理及费用管理问题。对此，青岛职业技术学院市场营销专业主要从三方面加强管理：一是加强对学生外出风险方面的引导和教育，尽量避免人身、职业道德、合法权益和身心健康等风险隐患的出现，防患于未然；二是学生外出实践，承担项目教学的老师要实时跟进，及时发现和解决学生实践中的问题；三是购买商业险，以应对意外的出现，青岛职业技术学院2014年鼓励学生购买学平险，市场营销专业学生基本上都购买了学平险；自2016年起，学校统一为所有在校学生购买学平险，以应对学生外出风险问题。

3 市场营销专业践行“实境、实体、实战”人才培养模式，成效显著

青岛职业技术学院市场营销专业践行“实境、实体、实战”人才培养模式，取得了一定成效，促进了高职教育人才培养水平的提升，主要体现在以下几个方面：

3.1 建立健全了人才培养质量保障体系

市场营销专业践行“实境、实体、实战”人才培养模式，科学设计专业人才培养方案，建立健全人才培养质量保障体系，主要体现在两个方面：一是加强人才培养质量过程保障：优化课程管理制度，建设精品课程和资源共享课程，大力加强实践教学，提高学生的实践能力。二是加强人才培养质量输出保障：注重课堂教学质量与评价制度变革，实现从注重知识考核到注重知识—能力—素质的考核的变革；课堂教学质量进行“点面结合”监控，专家督导、教师互评、学生评价与社会认同多元主体参与评价；坚持开展在校生和毕业生调研，定期召开应届毕业生、校友座谈会，及时收集毕业生对本专业人才培养方案的意见和建议，加强人才培养质量反馈；学校采用CRP管理信息系统，全面提升学校教学管理水平。

3.2 为企业决策出谋划策，提升了社会服务能力

市场营销专业践行“实境、实体、实战”人才培养模式，通过承接企业项目，进行销售市场诊断和咨询，为合作企业提供企业咨询、解决方案；同时承担青岛啤酒股份有限公司等企业员工培训工作。在这一过程中，市场营销专业教师得到了成长与历练，团队中多名成员在行业协会和行指委任职，在市场营销专业职业教育教学工作的研究、咨询、指导和服务工作中充分发挥智库作用，促进了产教融合，助推了职业教育的改革与发展。

3.3 提升了学生就业创业的竞争力和毕业生就业质量

市场营销专业在项目教学的助推下，涌现出一批学生创业典范：祝铭伟，市场营销专业2014级学生，注册创办商贸实体“青岛铭义田和商贸有限公司”，注册资本50万元，投资20万元，经销烟台新三和冻干食品，直接带动14级市场营销专业10名学生在企业任职，间接为14级市场营销专业160名学生提供项目教学平台和实体支持，目前该公司已发展门店200余家；张玉锁，市场营销专业2014级学生，代理“饿了么”青岛市东部区配送业务，目前已有配送员工27名，每天配送单量在300份左右。以创业促就业，提升了学生就业创业的竞争力，毕业生正式从业率连续几年平均在98%以上。

参考文献：

[1]张秋生，杨明，刘凤.高职商科专业人才培养模式的探索与实践[J].青岛职业技术学院学报，2015（6）.

[2]王云，潘壯杰.高职院校提升教学实效的对策研究[J].青岛职业技术学院学报，2015（6）.

[3]邵文霞.市场营销专业人才培养模式改革研究[J].价值工程，2014（35）.