方便面过冬

李斐然

核心提示：对方便面生意影响最为致命的，是消费升级带来的消费行为变化。

方便面的寒冬或许真的来了。

主打“非油炸更健康”的五谷道场方便面，再次出现在北京产权交易所的交易信息中。这个曾风靡一时的方便面品牌，今年已是第三次挂牌。

五谷道场是中粮集团旗下品牌。对中粮集团而言，五谷道场两年来亏损约两亿元，再健康的方便面也难以下咽。在整个方便面行业连年销量下滑的情况下，甩掉包袱或许是更好的选择。

等待一个月后，“接盘侠”出现了。克明面业发布公告称，拟参与竞拍中粮五谷道场食品有限公司100% 的股权及5367.95 万元债权。

如今看来烫手的山芋，10年前可是炙手可热的爆款产品。2006年，五谷道场销量突破10亿元，位列当时 “中国成长企业100强”榜首。即便到了2015年，中国的方便面销量仍然惊人。当年，全球总销量977亿份，中国则达404.3亿份，几乎是排名其后的8个国家销量的总和。其中，由中国发明、在中国最为畅销的红烧牛肉味方便面，一直是全球单品口味销量第一。

全民爱吃方便面的年代

在过去20多年里，方便面总能与绿皮火车联系在一起，并活跃在那个GDP快速增长的年代。

在美国彭博社的记录里，方便面市场与农民工热潮一同崛起，“建筑工地上随处可见的方便面碗，有如地面上高耸的起重机一样多”。方便面，可以说是中国经济繁荣时期最直观的象征。

然而在今天，这个繁荣的象征正在消退。中国市场占有率超过50%的康师傅方便面，利润率持续下滑，净利润最高下滑达40%，这让很多企業都感受到了危机。

糟糕的消息在整个行业蔓延。有关报告写道，2016年中国方便面销量下滑6.75%，这是连续第4年呈现衰退，“方便面市场已经到了顶峰甚至开始下滑”。多家投行调整了方便面主要生产企业的投资评级，并将其标注为“投资前景黯淡”。

市场分析师们把原因归咎于外卖兴起、消费升级、火车提速以及农民工红利的消失。从近几年的春运也可看出端倪，火车车厢里不再像往年那样，始终飘散着浓郁的红烧牛肉面味道。

人们似乎不像过去那么热衷吃方便面了，但几乎每个人都有过一段吃方便面的往事。过往的所有回忆，全部塑封在108克的纸盒里——只要在80℃以上的水里浸泡3分钟，就会在打开盒盖的瞬间，跟熟悉的味道一同复生。

方便面的确曾是一门好生意。在康师傅方便面事业部，人们喜欢绘声绘色地描述第一包方便面的起源——从台湾来的魏家兄弟在大陆创业失败，1.5亿元新台币的本金几乎亏光，两人心灰意冷地从内蒙古坐绿皮火车返回北京，中途泡了一包从台湾老家带来的方便面，香味引得一车厢人围观。魏家兄弟由此发现商机。1992年8月，他们以“方便地吃饱”为核心诉求，开发了第一包康师傅方便面——红烧牛肉面。

就这样，人们迎来了一个全民爱吃方便面的年代。在北京做了10多年方便面生意的陈庆轮说，一开始他也没想到方便面能够热卖。有天早上，批发市场来了一辆大卡车，12米长的集装箱里装满了方便面，他还觉得这人一定亏本，围着车转了一下，就回去继续倒卖他的洗发用品去了。结果第二天路过一看，4000多包方便面已全部卖光。

第二天晚上，陈庆轮没睡着觉。他一直在替那个方便面老板算账：一天卖光4000多包方便面，一天的净利润就有4000元。陈庆轮决定转行，方便面卖得快，又轻，搬起来也没那么累。

2004年，陈庆轮成了康师傅的专属经销商。奥运会前后，既是城市基础设施建设的高峰期，也是方便面销售的黄金时期。“当时只要进两种货，红色包装的红烧牛肉面和黄色包装的香辣牛肉面，买卖就算是成了。那时人们也不挑，上来直接问，有红的给红的，没红的给黄的。过不多久一准儿都卖光了。”他说，“那会儿，做生意就是这么简单。”

在那个全民吃方便面的年代，张春来可以在不看报纸的情况下，历数北京正在发生的新闻。张春来的身份，是康师傅方便面驻北京地区顺通销售所所长。

张春来知道，每隔3个月，效益好的国企就要给员工发福利，企业附近超市的方便面会因为工会采购而销量翻倍。他还发现，自驾游的流行，使得高速公路休息站的方便面备货量也逐年增加。

张春来还能大致清晰地辨别出，北京哪里住着有钱人，哪里住着农民工。因为，愿意尝鲜的高收入顾客，会时不时买走定价7.5元的高端面；而如候鸟般聚集在建筑工地附近的工人，则会垄断性地批量买走这个地区所有“劲爽”和“福满多”系列的方便面——因为它们最便宜——只是这笔销量巨大的生意维持不了几个月，跟施工工期几乎同步。

“我妈妈不让我吃这个东西”

没有任何人能永远稳坐龙位，方便面也一样。在商店之外的地方，更多巨变悄无声息地发生。

张春来每天看新闻时，意识到这个变局已然到来。

2007年，中国铁路第6次提速，最高运营时速达300公里；截至2016年9月，中国高铁运营里程超过2万公里，旅行时间大幅缩短。

2015年，中国流动人口30年来首次下滑。国家统计局发布的农民工监测调研报告显示，2011年以来农民工总量增速持续下降，特别是青壮年农民工比重不断下降，跨省流动的农民工在2015年也比上年减少。

截至2016年底，我国在线订餐外卖市场用户规模超过2亿人，其中63%的订单来自白领商务人群，30.5%来自校园学生市场……

看到这些新闻，张春来常常“心里咯噔一下”。旅行时间变短了，农民工变少了，学生和白领吃外卖了，这都让他发愁——谁还会吃方便面呢？

不过，对方便面生意影响最为致命的，是消费升级带来的消费行为变化。中国消费者已不再满足于“方便地吃饱”，他们渴望更加新鲜、健康、更有品质感的商品——哪怕这会让他们多花一些钱。

可方便面早已不是“高级舶来品”。在参观天津工厂里的方便面自动化生产线时，人们除了感叹全自动化的生产流水线，每条生产线每分钟生产500包方便面，还会顺道感叹“还是油炸食品啊！”

有时候碰上幼儿园组织参观，小朋友们还会指着展示板上一包包的方便面图片，七嘴八舌地说一些不合时宜的话：“我妈妈不让我吃这个东西！”“我妈妈说吃方便面不健康！”

尽管需求已经发生变化，但方便面生产企业仍然沉浸在争夺“龙位”的竞争中。“我们花了太多时间关注竞争对手，但很少关注消费者。” 统一企业（中国）投资有限公司总经理侯荣隆，曾在公开演讲中说。

市场销量是消费者态度的晴雨表。尼尔森数据显示，过去两年里，方便面市场整体销量分别减少6.3%、5.7%。统一方便面2016年的销售额虽有所增长，但整体仍为负增长。康师傅的表现也很惨淡，方便面收益为32.392亿美元，同比减少10.34%。

去年贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《中国购物者报告》显示，传统上以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，比如方便面和廉价啤酒，均出现了销售下滑；而以白领为主要消费者的品类则保持了快速增长，其中酸奶和宠物食品的增长尤为突出。以2015年数据为例，包装食品销量呈现出持续下滑的趋势，但健康食品的表现较为抢眼，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上漲了6%。

当外卖“占领”方便面

上海午后3点，穿着“红烧牛肉面”工作服的员工，三三两两地聚在康师傅大楼下的三角路口，站在路边抽烟。

休息时间里，混杂了各种声音——有感叹业绩不好的，有抱怨竞争激烈的，还有发愁生意难做的。只有快递小哥的声音最为洪亮——这里也是他们收发快递的集散点——快递小哥从他们中间穿梭而过，大声喊着：“×××，来拿快递！”

这大概不是一个适宜排解烦恼的路口。包围他们的，不只有正在崛起的物流行业，还有马路对面一排整齐的小饭馆，门牌上几乎用和店名一样大的字号写着他们当下最强劲对手的名字——外卖送餐，请拨电话。

不过，方便面大佬们也在竭力挽回市场。统一不断推出创新产品，康师傅则将自己的产品深度细分，有的针对热爱踢足球或打篮球、食量偏大的17岁到25岁男性；有的针对害怕长胖、注重膳食健康、不喜欢吃味精的年轻女性，还有的甚至直接瞄准“性格热情奔放、敢于尝试新鲜事物的年轻人”。

可是，它们所面对的是一个异常难以取悦的消费者群体。张春来说，虽然现在很多产品主打“高消费力的中等收入白领”，可是他在写字楼里连续促销一个星期，也没多少人愿意买。“可能对这些白领来说，跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。老吃方便面，就没法参与集体活动了。”

那些做方便面生意的人们，正在说服自己接受一个新现实：方便面已不再是那个管饱的明星食品了。在接下来很长一段时间里，它可能只是人们记忆里的味道，或是为了尝鲜偶尔吃一下的零食，更受欢迎的可能是那些小包装、小分量的杯面，应付饿肚子的临时对策。

方便面见证了一场近似轮回的变迁。如今在高速行驶的列车上，它似乎又回到了20多年前的样子。那时候，方便面是个少见的稀罕物；而现在，它也不是那么频繁出现的东西了。

在这20多年时间里，这种高效率填饱肚子的食品，见证了这个国家的变化。

坐落在天津的康师傅印象馆，为了怀念创业的初心，工厂里的摆渡车涂成了绿皮火车的模样，以纪念那个常常飘着红烧牛肉面香的年代。

然而，人们怀念坐绿皮火车的自己，却似乎并不怀念沉闷、嘈杂、简陋又混杂着各种奇怪味道的绿皮火车。前来参观的游客纷纷认为，实在是“太土了”。没多久，工作人员又把摆渡车重新粉刷，打扮成近似高铁的模样。可当初为了模仿绿皮车的轨道没办法修改，只能接着用。

于是，在这条主打怀旧的世界最短的铁轨上，人们坐在一辆看上去很现代的摆渡车上，重温着过去绿皮车“咣当、咣当”的感觉。

也许，下次人们再回想起那个奋斗年代，浮现出来的会是另外一番味道。“上一次吃方便面的时候啊……可能是去年吧……也可能是前年……”张春来的同事努力想了好一会儿，依然没记起来最近一次吃方便面的时间和口味，但他清楚记得最近一次加班的工作配餐——这是一个不需要思考的答案：“外卖。”

面对快捷出行、遍地开花的外卖，以及更注重健康的人群，方便面已然不再方便，渐成回忆。对于方便面从业者来说，当这个行业进入寒冬，他们是否会问春天还有多远？（支点杂志2017年7月刊）